精準營銷步入全方位競爭時代

2007-8-22 18:10:05　天下互聯　　

　　自從菲利浦·科特勒提出「精準營銷」的概念來，中國的廣告市場便在「窄告」等推動著的帶領下，掀起了一場精準營銷的網路革命。然而，隨著供應商增加，用戶進行選型也更加困難。在2007年8月8日上海舉辦的07艾瑞新營銷年會上，天下互聯窄告網副總經理張弢發表觀點，認為精準營銷已進入全方位競爭時代。

　　網路廣告大客戶：精準營銷的四點核心需求

　　作為中國首個專註於精準營銷的網路平台，窄告網在2004年推出之前就做了大量的用戶溝通工作。當時市面上最多的還是文字廣告鏈形式的網站聯盟。在聽到精準營銷的設想後，很多網路廣告大客戶提出了寶貴意見，綜合看來，他們對網路精準營銷平台的需求可歸納為四點：

　　1、媒體組合需要體系化

　　傳統媒體較網路媒體而言，都有很規範的媒體受眾分析。比如《家庭醫生》可能是家裡的「當家人」看得比較多，《中國少年報》則是孩子們喜歡閱讀的報紙。而在網路營銷平台上，很多網站的組合都不成體系，既有個人網站，也有一些大的站點，總體的來說，當個人網站佔據絕大多數的時候，這個媒體組合的價值也很難凸顯出來，受眾到底是誰？誰看過了我的廣告？廣告主往往得到的是一本糊塗賬。因此，體系化的媒體構建就成為關鍵。

　　2、突破粗放匹配，實現多維定位

　　很多網站的廣告投放，只能按照這個網站或者頻道的大概定位，比如（汽車、美容）這樣的大類進行細分，而很多個人網站甚至就是大雜燴，什麼都有。用戶如果要投放，只能是「細分一個大概」，「差不多就得」，做不到搜索引擎那樣的關鍵詞匹配。廣告希望，能夠實現多維定位，也就是不光能夠實現語意的匹配，更可以按照時段、地區投放，也即 「時空穿梭」。

　　3、增強互動性

　　廣告投放了，卻效果不佳，很大一部分原因是因為互動性差。廣告主希望，廣告可以有更多招數留下用戶的反饋。

　　4、及時監測，把握客戶行蹤

　　由於網路平台的高度分散，如果沒有先進的監測手段，則廣告主會成為「睜眼瞎」，也無從了解客戶行為，誰點了我的廣告？他們點擊之後由去哪兒了？互聯網其實最有資格解答廣告的這些困惑，但在早期，做得並不是太好。廣告主希望有千里眼、順風耳。

　　窄告全方位服務體系：營造精準營銷的衝擊力

　　在窄告這幾年的運作過程中，整個媒體環境、廣告市場亦發生了重要變化。營銷細分的趨勢明顯，受眾細分、媒介細分、（傳播）內容細分推動了精準營銷的不斷前行。

　　在與用戶的互動過程中，窄告的全方位服務體系再次印證，廣告主的精準營銷是一場全方位的陣地戰。每個環節缺一不可。張弢介紹，窄告的全方位服務體系包括：

　　1、規模化、規範化、海量化的「虛擬媒體」

　　精通營銷實現的基礎，必須是廣泛、規範、成體系的媒體組合。由於窄告的媒體組合在剛開始就十分規範，注重規模化，不僅是國內唯一一家整合了新浪、網易等國際中文門戶、國內垂直門戶50多家、官方新聞網站150多家，總量超過4000家的大型網路媒體平台，更是國內唯一日均PV超過2億的網路營銷平台，這正是窄告實施精準營銷的堅實基礎。張弢認為，窄告實際上是一個巨大的「虛擬媒體」――它將來自全國的網站全部切分到了網頁，然後根據廣告的個性化需求，將分散的網頁又重新組合成一個個具有高度針對性的網頁集合，如將全部和「周杰倫」相關的網頁組合成一個媒體包，供廣告主投放。

　　2、令廣告無限細分的多維定向

　　正是在對用戶進行了深入了解的基礎上，窄告網在推出之時就採取數項措施，成為首家達到了6重多維定向能力的精準營銷平台，令廣告主可以真正將精準營銷執行到位。

　　維度一 興趣

　　通過關鍵詞群，尋找並鎖定那些正好關注某個廣告主題的用戶。比如，通過輸入關鍵詞「汽車」，或者更加細分的辭彙「SUV」、「SUV＋改裝」來尋找聚焦在某個興趣點的用戶。這樣，不僅節約大量營銷成本，更令廣告的美譽度與互動率均能上升。

　　維度二 行為

　　通過Cookie分析加定性分析，對用戶的行為進行判斷。比如，某個用戶是從哪裡來的，之前點擊了什麼網頁，我的廣告展示給這個用戶是否合適，他點擊了廣告停留了多長時間。如此一來，可以根據用戶的行為，挖掘到更有價值的人群。比如，某個觀看了10篇管理主題、企業融資主題的文章用戶，又點擊了一篇企業信息化的文章，可能表明他是企業的高官，正在考慮採購一套信息化解決方案。

　　維度三 消費力

　　通過對媒體粘性用戶分析，了解各個不同階層用戶的消費能力。比如關注於高爾夫球和別墅裝修的，其用戶的消費力自然不同尋常。

　　維度四 地域

　　通過IP分析加媒體地域屬性分析，可以令廣告主的投放實現「省市定位」，從此，廣州市的廣告商就可以只面向廣州地區用戶投放廣告，而不必花費一分錢到外地用戶身上。全國性的廠商，也可以針對不同地區投放截然不同的廣告，實現差異化營銷。

　　維度五 時段

　　廣告主可以按照時間段進行定向投放，以銷售給不同時段人群，如酒吧可以針對「野貓型」消費者，展開一場漂亮的營銷戰。

　　緯度六 頻度

　　廣告主可以控制每次廣告的投放頻次，以實現IMPRESSION（印象數）和成本之間的平衡態。

　　3、全方位互動體系

　　在平台構建伊始，窄告就為廣告平台注入了豐富的互動功能。不僅文字鏈接點擊後，用戶可以對廣告主的聯繫方式一目了然，更可以留言、詢價，和廣告主進一步溝通。而在窄告的富媒體平台上，一些新興的溝通方式也得到應用，如網路電話回呼功能，可以將廣告視頻嵌入自己的博客，轉發給好友。

　　4、電子廣告監測以及增值服務

　　窄告為廣告主提供了電子廣告和媒體監測服務，令廣告主可以及時跟蹤廣告發布的媒體情況，並可以對廣告費的分配狀況、預算分配進行完全個性化的服務。此外，窄告的服務團隊還提供若干增值服務，特別是策略方面，窄告會對廣告主在網站投放的績效、用戶到達率、歷史投放數據進行調研，及時對投放時段、區域、關鍵詞、互動等策略提供建議。這種跟蹤式服務對大客戶價值不菲。

　　愛普生、伊利、IBM的窄告實踐

　　張弢舉了數個實例，其中，既有銷售促進型的如愛普生（EPSON），也有品牌推廣型的如伊利牛奶，還有介於兩者之間的IBM.

　　愛普生希望銷售的產品是EPSON 商用一體機，面向的人群是政府、企業IT主管，行政主管，因此，其媒體維度為IT、女性、新聞網站；消費群維度為高級白領女性、OA技術白領；興趣維度是辦公自動化、OA、辦公時尚等；地域維度是國內一、二級城市。通過這樣的多維定向，EPSON的廣告精準度大為提升。

　　伊利在發布伊利奧運宣傳廣告時，也藉助了 「窄告」的多維定向功能。其目標人群是學生、年輕白領，因此其媒體維度是遊戲、時尚、體育類網站；消費群維度是18-24歲，月收入3000元左右；興趣維度是電腦遊戲、奧運、新品、劉翔等……這樣的多維定向，令伊利的品牌知名度和美譽度均雙雙上升。

　　IBM在投放廣告時，提出了規範的需求，即要鎖定IT伺服器的購買者，又要將範圍限定在二三級城市，而投放上，則針對稅務人群又有所側重。窄告通過將關鍵詞鎖定在伺服器，進而選擇省市定位和用戶行為分析，滿足了這一需求，為藍色巨人的網路營銷提供了全能支持。

　　張弢認為，精準營銷將在未來得到全面應用。而作為廣告主而言，如何選擇精準營銷平台則成為關鍵。張弢的建議是，不妨採用「標杆法」――通過考察成功企業的案例來做出決定。而這需要注意兩方面，一是企業規模，二是企業使用的時間。窄告自2004年推出以來，不僅服務了IBM、愛普生、伊利等大型企業，還有眾多中小企業一直使用至今。超過3年的客戶很多。在張弢看來，精準營銷已進入全方位競爭時代，營銷平台和綜合實力最為重要。