評論：抓住傳統勢力 Apple Pay這條路走得巧

Apple Pay選擇了和支付寶以及微信支付完全不同的道路。

李潮文 · 2016/02/19 07:00

微信 支付寶 apple pay 中國銀聯 移動支付

圖片來源：網路

完全沒有想到的是，Apple Pay在中國上線能夠火爆成這樣，要知道即便是在大本營美國，也不曾有過這樣的動靜。

2月18日，從一大早六點多開始，我的朋友圈就開始刷相關新聞。看得出來，都是媒體的記者編輯們隔夜準備好的，就等上線當天釋放出相關策劃。一直到下午三點多，我寫這篇評論時，Apple Pay都是朋友圈唯一的熱點。

其實Apple Pay在美國上線的時間是在2014年10月，距離現在有一年多了。而在過去半年我呆在矽谷的時間裡，一次也沒有用過它，但我的確看到有人用——在星巴克、Peet"s Coffee里排隊時，常常看到前面的人用iPhone或者iWatch接觸一下收銀台旁的一個設備，就端著咖啡走人了。

「Apple Pay，酷。」即便在心裡這樣感嘆，輪到我付賬的時候，我仍然會掏出信用卡刷卡，儘管我的Apple Pay已經綁定了卡片。

因為我覺得它並不比刷信用卡更為便捷多少。在美國這個信用卡支付相當普及的國家，大多數人的信用卡使用習慣是不設置密碼，甚至在買咖啡這些小額交易中都無需簽字。這是使用習慣和銀行安全能力綜合發展的結果，在這樣的環境下，Apple Pay並沒有為用戶節約多少使用成本——鑒於支付是一個高頻行為，多一步操作都是成本。

信用卡在美國誕生自1915年。而後美國大多數新興支付革命都是圍繞信用卡，比如Square——那個在手機上插上一個小方盒子的移動支付設備。2014年初時，我曾研究過一會兒Square，我當時認為這家公司看起來很落後很弱。彼時微信紅包在那個農曆新年剛剛火爆，滴滴打車、快的等打車軟體攜微信支付、支付寶才興起，相比完全脫離實體卡的微信支付寶，Square還停留在刷卡階段。

可當我一次次在美國的士司機掏出的小方盒子上刷了信用卡，尤其是有一次在一個偏僻處的小吃攤上通過Square刷了信用卡買到一瓶水時，不得不嘆服Square帶來的便利以及這家公司商業策略的巧妙——用戶並不需要改變刷卡行為，而商戶能夠因為這家公司收取更少的交易手續費而選擇使用它們，而不是傳統Pos機。

中國情況則完全不一樣。

1985年我們才有人用上信用卡，普及程度遠遠不可與美國西歐等地區相提並論。無論是美國未來主義的科幻片，還是那些涉足於支付領域的企業，都釋放過一個口號：「消滅現金」。關於無紙化交易的好處此處不必贅述，而中國作為一個信用卡發展程度較低的國家，則直接繞過這個階段跨向移動支付。

Apple Pay在中國能不能站住腳，一在於用戶便捷性，二在於能有多少商戶支持。

之所以說站住腳，意思是讓現在有條件使用Apple Pay的用戶選擇它，而不是「打敗支付寶」、「取代微信」之類的，本來它們設備數量基礎就不一樣，iPhone一家公司佔據市場份額自然有限，而支付寶、微信則是橫跨所有平台。

使用的確更為便捷

有必要簡單地回顧下這兩年中國移動支付的發展歷史，你能察覺到中國互聯網開發者們的智慧。在騰訊和阿里的碼農們搞移動支付之前，早在2011年，谷歌就推出了谷歌錢包，他們選擇的是NFC技術，即Apple Pay現在採用的技術。

但矽谷開發者們有個固有的缺陷是他們總是追隨最先進的技術，而不考慮中國互聯網從業者口中的「屌絲市場」——經濟基礎決定了他們的思維。

NFC技術使用到支付上，的確是較為安全，但谷歌錢包死得很快。一個重要的原因是NFC對硬體軟體都有要求，它要求手機中配備NFC通訊模塊，對安卓系統等級也有要求，而對於安卓手機這樣本身就是瞄準大部分低端市場的產品來說，生廠商根本不願意為加入這個模塊而增加成本，而大多數安卓消費者的系統也達不到要求。

而「苦出生」的中國互聯網開發者則懂得就現有條件開發產品。

早在2014年支付寶推出的「咻一咻」支付，是一種聲波支付，只需要依賴音頻設備——兩個手機用戶按住應用中的按鈕，發出「咻咻」的聲音，然後建立聯繫，識別對方的賬戶信息，幾秒鐘之內完成支付。

就在當時，支付寶還推出過二維碼支付，就是讀取商戶的二維碼信息，用戶和商戶之間建立聯繫。大概許多人都有過的經歷是，在私家車參與載客運營還沒有那麼普遍的時候，的士司機們掏出一個二維碼的紙片，讓你用支付寶掃碼支付，有時候在昏黃的車內燈下還不太靈光。回顧「苦日子」，就是為了說明中國市場是從蠻荒狀態下，就著最簡陋的條件，在短短兩年多時間裡發展到現在的狀態。

對於蘋果來說，它在本地公司墾荒之後進入這個市場，用戶教育已經完成，硬體較為普及。更重要的是，Apple Pay的確更為便捷——靠近支付設備，指紋支付，完全不用打開任何應用，或者是掃二維碼，甚至不需要聯網。

它也更為安全，Apple Pay採用了一個Token，即「令牌化」策略，手機中顯示的卡號和實際的銀行卡是不一樣的，就是給真實的銀行卡穿上馬甲，即便有人拾到手機，也不會獲取真實的賬戶信息。

而在互聯網中還有一個邏輯是越靠近用戶，越能夠控制用戶，這也是很多互聯網公司做硬體的原因。相比手機中的應用，iPhone手機更靠近用戶，而它的便捷性讓它有能力佔有用戶。

還有重要的一點是，它選擇了一條合作、非顛覆的路徑進入這一市場，它像Square在美國那樣，和傳統力量合作。

更聰明的商戶路徑

Apple Pay在中國與銀聯達成全面合作，我想是經歷了很多遊說和斡旋的。這意味著蘋果支付的使用場景被極大豐富了。

Square的創始人傑克.多西曾數次光顧銀聯位於北京CBD核心地區的辦公室，希望能夠跟這個中國市場第三方支付老大達成合作，未果。當然，Square是一家創業公司，勢單力薄，而美國第三方支付公司Visa、Master一直覬覦這個市場，結果也看得見——大多數時候只能和銀聯聯合發卡，商戶端和行政審批上都遇到過諸多困難。

你可以這樣理解所謂的「第三方支付機構」：你持有一張招商銀行的信用卡，在某個商戶刷卡購物，而它的Pos機可能是交通銀行的，此時招商銀行叫發卡行，而交通銀行叫收單行，銀聯作為一個中間結算機構，督促招商銀行把費用撥付給交通銀行，交通銀行代替商戶收錢。

實際上，每筆信用卡消費，商戶都需要向銀聯支付1%至2％的費用——很高，但這是在某次會議上各家銀行和銀聯合謀的結果，而在這筆1%或者2%的費用中，按照7:2:1的比例，在發卡行、收單行和銀聯之間分配。

而當時微信和支付寶之所以在線下線上各大商戶間迅速成長起來，一個重要原因是更低的交易費。它們繞過銀聯，以第三方支付機構自居，向商戶只收取0.4%左右的費用——市場的力量給商戶帶來了優惠。

支付寶、微信當然也撼動了銀聯的地位，銀聯作為一個第三方支付機構，實際上是由國內近百家金融機構推動成立，是一個類行政機構，就在微信支付寶蓬勃發展時，行政機構多次出台規定限制他們的擴張。

銀聯如此高調和Apple Pay合作，想必也是這些年被支付寶和微信教育的結果，它亟需一家有足夠吸引力的公司一起去抗衡微信和支付寶，同時推廣它所選擇的NFC技術。

我目前沒有採訪到銀聯、銀行以及Apple Pay交易費分成明細，但相信銀聯和傳統銀行不會主動降低原有交易費用，這意味著大多數商戶沒有動力去主動使用Apple Pay。

但Apple Pay也不會增加商戶的交易費用，也就是說商戶沒有理由抗拒Apple Pay。

根據Master內部人士透露，Apple Pay在美國是向發卡行收取一定費用，即發卡行讓渡一部分利潤，原本協議是100美元收取15美分，而目前Apple Pay省去了這筆費用，毫無疑問，是為了推廣。

而Apple Pay和支付寶微信最大的不同是，它沒有像他們那樣打破原有交易系統，自立門戶，而是選擇和銀聯合作。

一方面他們難以有能力像阿里騰訊那樣和本地銀行一家家談判接入，而與一家第三方達成合作能夠讓他們以最快的速度接近各家銀行用戶，另一方面這或許也是在行政上妥協的一種姿態——這能夠免於他們受到不必要的市場之外因素的干擾。

姿態十分謙卑——自庫克掌權之後，這家公司對於中國市場姿態就是如此了，另一方面卻意味著它不能夠像微信和支付寶那樣為商戶提供更低的交易費用。

和銀聯合作最大的好處是，蘋果並不需要在深不見底的中國市場「地推」。支付寶和微信都經歷過艱難的地推階段，如果蘋果選擇自己地推，大約會如同隻身入沼澤，早前銀聯為了推廣自己的「閃付」，在500萬商戶中布置了收銀設備，而現在全部可以為Apple Pay所用。

看上去Apple Pay的線上商戶發展更為困難，比如在打車這種高頻支付的地方，打車軟體很難向他們開放介面。阿里和騰訊作為現在滴滴出行的股東，想必會嚴守這道大門。不僅僅打車軟體，中國互聯網大部分公司都被阿里、騰訊以及百度瓜分，這三家公司都有自己的支付產品，相比寸土不讓。

但更大的市場還是線下的支付市場，即便是在互聯網經濟號稱顛覆傳統經濟的今天，Apple Pay看上去搭乘銀聯東風，能夠獲得一定市場——它原本用戶基礎之上的市場。

溫和的道路、保守的道路，有時未必不是聰明的道路，比如Apple Pay這次。

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