市場細分

市場細分（market segmentation）是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據是異質市場中需求一致的顧客群，實質就是在異質市場中求同質。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出，對於企業的發展具有重要的促進作用。

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)於1956年提出來的。 按照消費者慾望與需求把因規模過大導致企業難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特徵的子市場，處於同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對於大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。 　它是第二次世界大戰結束後，美國眾多產品市場由賣方市場轉化為買方市場這一新的市場形式下企業營銷思想和營銷戰略的新發展，更是企業貫徹以消費者為中心的現代市場營銷觀念的必然產物。

烽火獵頭相關專家認為市場細分有兩種極端的方式：完全市場細分與無市場細分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細分模式。

　　1．完全市場細分 　　所謂完全細分就是市場中的每一位消費者都單獨構成一獨立的子市場，企業根據每位消費者的不同需求為其生產不同的產品。理論上說，只有一些小規模的、消費者數量極少的市場才能進行完全細分，這種作法對企業而言是不經濟的。儘管如此，完全細分在某些行業，如飛機製造業等行業還是大有市場，而且近幾年開始流行的"訂製營銷"就是企業對市場進行完全細分的結果。 2．無市場細分 　　無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。 　　就消費者市場而言，細分變數，歸納起來主要有地理環境因素，人口統計因素，消費心理因素，消費行為因素，消費受益因素等。就有了地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。基礎顧客需求的差異性是客觀基礎　　顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的。在市場上，消費者總是希望根據自己的獨特需求去購買產品，我們根據消費者需求的差異性可以把市場分為「同質性需求」和「異質性需求」兩大類。 　　同質性需求是指由於消費者的需求的差異性很小，甚至可以忽略不計，因此沒有必要進行市場細分。而異質性需求是指由於消費者所處的地理位置、社會環境不同、自身的心理和購買動機不同，造成他們對產品的價格、質量款式上需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場細分的基礎。 顧客需求的相似性是理論基礎　　在同一地理條件、社會環境和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群，他們需求特點和消費習慣大致相同。正是因為消費需求在某些方面的相對同質，市場上絕對差異的消費者才能按一定標準聚合成不同的群體。所以消費者的需求的絕對差異造成了市場細分的必要性，消費需求的相對同質性則是使市場細分有了實現的可能性。 企業有限的資源是在外在基礎　　現代企業由於受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產品和服務。為了有效的進行競爭，企業必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目標細分市場，集中企業的資源，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優勢。原則企業進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經濟效益。眾所周知，產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以，企業必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特徵： 　　可衡量性。指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場。 　　可贏利性。指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。 　　可進入性。指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢佔領這一市場。可進入性具體表現在信息進入、產品進入和競爭進入。考慮市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。 　　差異性。指細分市場在觀念上能被區別並對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。種類1．地理細分：公司按客戶的居住或辦公的位置對其分類，然後針對每個地區的客戶制訂不同的營銷組合。 　　2．人口細分：用年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、宗教信仰或種族等信息對客戶細分。 　　3．心理細分：用社會階層、個性或生活方式等變數對客戶細分。程序調查階段 　　分析階段 　　細分階段 　　細分消費者市場的基礎 　　地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候、地形 　　人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層 　　心理細分：社會階層、生活方式、個性 　　行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度。 　　受益細分：追求的具體利益、產品帶來的益處，如質量、價格、品位等。作用1．有利於企業發掘和開拓新的市場機會。 　　2．有利於企業將各種資源合理利用到目標市場 　　3．有利於制定使用的經銷策略 　　4．有利於調整市場的營銷策略 　　1、有利於選擇目標市場和制定市場營銷策略。 　　市場細分後的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便於制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。 　　聯想的產品細分策略，正是基於產品的明確區分，聯想打破了傳統的「一攬子」促銷方案，圍繞「鋒行」 「天驕」「家悅」三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的「細分」促銷方案。選擇「天驕」的用戶，可優惠購買讓數據隨身移動的魔盤、可精彩列印數碼照片的3110印表機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數碼音樂的MP3；選擇「鋒行」的用戶，可以優惠購買「數據特區」雙啟動魔盤、性格鮮明的印表機以及「新歌任我選」MP3播放器；鍾情於「家悅」的用戶，則可以優惠購買「電子小書包」魔盤、完成學習列印的印表機、名師導學的網校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。 　　 　　2．有利於發掘市場機會，開拓新市場。 　　通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利於本企業的市場機會，使企業及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編製新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。 　　3、有利於集中人力、物力投入目標市場。 　　任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然後再佔領自己的目標市場。 　　4、有利於企業提高經濟效益。 　　前面三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外，企業通過市場細分後，企業可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。 編輯本段步驟　　市場細分程序可通過如下例子看出： 　　一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標準是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態度的人（細分標準是態度）。在持肯定態度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分標準是收入能力）。於是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。 　　可見，市場細分包括以下步驟： 　　1．選定產品市場範圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場範圍，並以此作為制定市場開拓戰略的依據。 　　2．列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。 　　3．分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，並對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。 　　4．制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，並制定相應的營銷策略。 方法　　1、單一標準法 　　2．主導因素排列法 　　3．綜合標準法 　　4．系列因素法 策略　　根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種目標市場策略可供選擇. 1、無差異市場營銷 　　指公司只推出 一種產品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮採用這種大量市場營銷策略. 　　2．密集性市場營銷 　　這是指公司將一切市場營銷努力集中於一個或少數幾個有利的細分市場. 　　3．差異性市場營銷 　　指公司根據各個細分市場的特點，相應擴大某些產品的花色，式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產品的銷售量. 　　優點：在產品設計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區消費者的需求，可增加產品的總銷售量，同時可使公司在細分小市場上佔有優勢，從而提高企業的廚房，在消費者以上中樹立良好的公司形象。 　　缺點：會增加各種費用，如增加產品改良成本，製造成本，管理費用，儲存費用。 案例　　美國米勒公司營銷案 　　在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定採取積極進攻的市場戰略。 　　他們首先進行了市場調查。通過調查發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有後者的1/8。 　　他們還發現，重度飲用者有著以下特徵：多是藍領階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，並果斷決定對米勒的「海雷夫」牌啤酒進行重新定位、 　　重新定位從廣告開始。他們首先在電視台特約了一個「米勒天地」的欄目，廣告主題變成了「你有多少時間，我們就有多少啤酒」，以吸引那些「啤酒罈子」。廣告畫面中出現的儘是些激動人心的場面：船員們神情專註地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托衝下陡坡，鑽井工人奮力止住井噴等。 　　結果，「海雷夫」的重新定位戰略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次於AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 其它什麼是市場細分的最好途徑？　　營銷人員的目標是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細分的方法經歷過幾個階段。最初，因為數據是現成的，調研人員採用了基於人口統計學信息的市場細分方法。他們認為不同的人員，由於其年齡、職位、收入和教育的不同，消費模式也會有所不同。後來，調研人員增加了消費者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數等因素，形成了基於地理人口統計學信息的市場細分方法。 　　後來，人們又發現基於人口統計學的方法做出的同一個市場細分下，還是存在著不同的消費模式。於是調研人員根據消費者的購買意願、動機和態度，採用了基於行為科學的方法來進行分類。這種方法的一個形式是基於惠益的市場細分方法，劃分的依據是消費者從產品中尋求的主要惠益。另一種形式是基於心理描述圖的市場細分方法，劃分依據是消費者生活方式的特徵。 　　有一種更新的成果是基於忠誠度的市場細分，把注意力更多地放在那些能夠更長時間和使企業獲得更大利潤的客戶身上。 　　總之，市場細分分析是一種對消費者思維的研究。對於營銷人員來說，誰能夠首先發現新的劃分客戶的依據，誰就能獲得豐厚的回報。 企業怎樣才能不斷找到市場的利基？　　利基存在於所有市場。營銷人員需要研究市場上不同消費者對於產品屬性、價格、渠道、送貨時間等方面的各種要求。由此，購買者將被分成不同的群體，每一個群體會對某一方面的產品/服務/關係有特定的要求，每一個群體都可以成為一個利基，企業可以根據其特殊性提供服務。 　　比方說，一家建築公司可以提供設計任何類型的大廈，或者選擇專門設計某特定類型的大廈，像療養院、醫院、監獄或是大學生宿舍。即使選擇療養院時，公司還可以進一步選擇高造價療養院而不是低造價療養院，更進一步地，它還可以只針對佛羅里達州開展業務，這樣，這家公司確定如下的市場利基：為佛羅里達州設計高造價養老院，假定營銷調研顯示這個利基充分大和具有增長潛力。 如何利用互聯網幫助企業進行市場細分？　　互聯網的確能夠幫助企業進行市場細分。我對那些針對特定市場細分的網站印象尤其深刻，像針對新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預計未來還會有上百個服務於特定群體的網站，為客戶提供信息、購物和互動機會。 　　今天，網路銷售商開始建立一種數據倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數據倉庫中進行數據挖掘以發現新的市場細分和利基。之後他們將特定的市場供給品提供給潛在客戶，這是經典的市場細分。 　　市場細分的有效特徵： 　　1．可衡量性，即各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場。 　　2．可贏利性，即配送中心選定的細分市場容量足以使配送中心獲利。 　　3．可進入性，即所選定的細分市場必須與配送中心自身狀況相匹配，配送中心有有事佔領這一市場。 　　4．差異性，即細分市場在觀念上能被區別並對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。 圖書信息　　書 名： 市場細分 　　作　者：屈雲波 　　出版社：企業管理 　　出版時間：2010年9月1日 　　ISBN: 9787802555884 　　開本：16開 　　定價： 45.00元 內容簡介　　市場細分和目標市場選擇是企業活動的第一步，沒有合理的市場細分和正確的目標市場選擇，所有的營銷活動將因不能針對目標顧客需求、不能聚焦優勢資源或不能擺脫紅海競爭而顯得蒼白無力。 　　正因如此，所有的營銷人員都對市場細分和目標市場選擇格外重視。然而，縱觀圖書市場，我們可以發現關於市場定位的著作比較多，但真正對市場細分和目標市場選擇進行深度分析的著作卻幾乎為零，即使有些書涵蓋到了，也僅僅是對市場細分與目標市場選擇做了泛泛的闡述，很多企業界的朋友都反映可操作性不強，實踐中仍是憑著感覺走。 　　基於此，本書旨在通過透析西方營銷經典和研讀大量知名公司實戰資料，將理論和實踐相結合，為企業營銷人員制定出一套系統的、科學的、可執行的操作流程和方法，使市場細分和目標市場選擇從此變得簡單化、清晰化和科學化。
推薦閱讀：