論工業品營銷中的客戶關係管理

摘要：傳統的工業品營銷模式以產品為中心。在面臨產品高度同質化、價格透明敏感的商業競爭環境下，如何滿足客戶需求，提高滿意度，建立忠誠度成了工業品企業需要思考的問題。本文在指出工業品營銷的特點及目前所面臨的問題下，就如何實施客戶關係管理及實施的關鍵因素進行了探討。

當市場上出現供大於求的現象，也就意味著生產產能出現了過剩。市場進入了買方時代，購買者面臨著多樣的選擇，變得挑剔。與此同時，市場的競爭格局也發生了變化，異常激烈的競爭使得行業變成了紅海。傳統的以「產品為導向」的營銷模式陷入了價格惡戰之中，企業的日子越來越難過。眾多的企業紛紛在營銷上尋找突破點。眾所周知，企業之間的競爭本質在於客戶資源的爭奪，從而客戶經濟時代來臨了，營銷的模式也轉變為「以客戶為導向」。客戶關係管理在此背景下提出。

一、工業品營銷的特徵、現狀及面臨的問題

（一）工業品營銷的特徵

工業品屬於大宗貿易，指的是由工商企業、政府或事業單位所購買的，用於生產、銷售、維修或研發的產品與服務的總稱。根據產品不同的用途細分為6類，分別為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務。從定義中可以看出，工業品的購買對象為組織市場，與消費者市場相比，有著其鮮明的特點：1、工業品的購買者為理性專業採購專家，對產品、技術指標、行業價格等信息充分掌握，有著一套完善的供應商評價指標體系。2、工業品的客戶為產業客戶，客戶數量不多，但是購買量大，同時一般情況下，連續重複購買。3、工業品的客戶地理區域集中。在同一區域範圍內，往往因為區域產業集群，客戶出現扎堆現象。4、工業品客戶購買過程中由一系列的利益相關者參與，這個決策過程時間長，而且充滿變數。

（二）工業品營銷現狀和面臨的問題

因工業品市場的特點，決定了目前工業品營銷的現狀：以人員推銷為核心，加強技術創新和服務增值；重視關係營銷，突出專家型、顧問式銷售。但是隨著企業所處的內外環境的變化，工業品營銷面臨著諸多問題：1、行業競爭白熱化，產品的供應呈多樣化，從而客戶的選擇機會增加，客戶的忠誠度下降。2、技術的發展及客戶的成熟，使得購買標準從價格、性能升級為品牌、服務等方面。客戶的需求呈現個性化。3、客戶成為競爭力的資源。客戶是企業利潤的基本因素，客戶對產品和服務的認知能指導改進。

工業品營銷中所面臨的問題，驅使著企業思考如何提高客戶的滿意度和客戶的忠誠度，如何去挖掘和培養最有價值的客戶，從而樹立競爭優勢。理論界的研究和成功企業的實踐給我們提出了解決途徑—實施客戶關係管理。

二、客戶關係管理（CRM）的內涵

客戶關係管理的理論起源與上世紀八十年代的美國，最早有GartnerGroup 提出。隨著理論研究和信息技術的發展，學者們從不同的角度給其賦予了獨特的詮釋。但其核心理想為滿足客戶需求，創造客戶價值，提高客戶滿意度和忠誠度。

（一）客戶關係管理首先是一種管理理念

客戶關係管理強調的是以客戶為中心的戰略，立足於滿足客戶的需求，創造和實現客戶價值，與客戶建立和維持合作夥伴關係。

（二）客戶關係管理是一種管理機制

執行層面上為了貫徹以客戶為中心的戰略，需要整合現有的業務流程，建立起以客戶為中心的業務流程和團隊，提高企業對市場的反應能力和滿足客戶個性的需求。

（三）客戶關係管理是一種先進的管理信息技術

客戶關係管理是由資料庫、電子商務及人工智慧等技術高度集成的系統，為企業的銷售，客戶服務和決策等領域提供支持。

現實的應用案例告訴我們：好多企業認識CRM的實施就是上一套信息系統，這樣就能提高企業效益，然而這些企業往往以失敗告終。CRM並不等同於單純的應用軟體，更為企業的戰略和流程的優化。根據在現有的客戶價值的分析基礎下提供個性化的產品與服務，從而提高客戶滿意度和忠誠度。

三、工業品營銷中實施客戶關係管理的策略

針對工業品營銷中存在的問題，結合工業品營銷的特點，在營銷管理中實施CRM的具體策略如下：

（一）客戶識別

在實施CRM前，第一個問題是要弄清楚客戶是誰。工業品的購買者為產業客戶，縱觀整個工業品價值鏈及企業內部價值鏈，客戶可以分為內部客戶和外部客戶。內部客戶指的是企業的員工，外部客戶指的直接客戶和間接客戶，間接客戶可以理解為直接客戶的客戶。同時客戶的理解含義上升到公司組織層面，不是跟營銷人員打交道的個體。所以營銷工作的開展眼光要看的長遠，有時候要跳躍看待問題。在實際的營銷工作中，重點還是在於直接客戶。

客戶識別的第一步就是客戶信息的收集。對於工業品而言，客戶的數量有限，較為容易對客戶的信息進行建檔。客戶信息的記錄是客戶細分的基礎。客戶信息檔案可以分為三個部分：

①客戶基本信息，涉及到客戶名稱、地址、電話、傳真、電子信箱、網址、客戶公司的組織結構和決策結構、派繫結構、決策流程、誰支持和誰反對我們、誰中立、誰是最終決策者、誰是影響者、誰是執行者、誰是談判者以及最終決策者的年齡、健康、學歷、背景、性格、能力、家庭情況、興趣愛好等基本信息；

②客戶經營動向，包括產品結構、市場銷售狀況、財務狀況、信用狀況、競爭對手、經營戰略規劃等；

③客戶歷史交易狀況，涉及到交易數量、單價、營銷成本、利潤及客戶投訴情況等。在對這些信息的歸總統計分析後，可以對客戶進行細分，從而制定不同的營銷策略。

客戶識別的第二步就是客戶細分。客戶細分的維度有多元標準，不同的學者提出不同的模型，但都基於客戶價值。客戶價值可分為當前價值和未來價值。當前的價值可以從歷史交易中計算，未來的價值則是客戶在未來給企業帶來的價值，無法用明確的指標來衡量，但是可以借鑒相關的指標，如客戶滿意度、客戶忠誠度等。本文對客戶細分的指標是結合自己工作經驗所提出的，當前價值參考指標如下：毛利潤、銷售量、營銷成本（銷售折扣+財務費用）；未來價值參考指標如下：客戶行業地位、合作期限、客戶滿意度。對於每個指標賦予權重及評分標準，綜合計算出每個客戶的得分，從而給客戶分等級。

（二）客戶細分化管理

帕累托二八法則告訴我們，企業80%的利潤由20%的客戶創造。不同的客戶對企業的貢獻價值是有差異的，為了實現企業價值最大化，所以對客戶要細分管理，採取不同的營銷政策。從工業品客戶本身的需求出發，呈現出多樣性，個性化的特點，這就決定了客戶細分化管理的必要性。根據上述的客戶細分標準，本文將客戶分為兩種群體：一般客戶和戰略客戶。一般客戶創造了20%的利潤，對於這些客戶，保持現有的服務項目和營銷政策，嚴格控制銷售拜訪次數、服務成本。戰略客戶是企業利潤的主要來源之處，在現有的服務基礎上，增加個性化增值服務。客戶經理要定期拜訪，定期組織企業高層間的交流。服務始於售前，行於售中，終於售後，營銷政策上有所優惠。

（三）客戶忠誠度的培育

開發新客戶的成本是維護老客戶的數倍，工業品客戶更多關注的是產品的質量和供應商的資質，然而激烈的競爭使得客戶對價格高度敏感，在此前提下，穩定的客戶關係給同行樹起了進入壁壘，同時提高了轉換成本。客戶的忠誠顯得尤其的重要，是參與競爭取勝的保證。客戶的忠誠是可以培育的，本文指出幾點途徑：①提高產品整體價值。產品價值層次理論告訴我們產品不單強調的是核心層次，還有期望層次和潛在層次，工業品在滿足客戶的基本屬性的同時，要強化外部層次的功能。通過產品創新不斷動態把期望層次變為核心層次，潛在層次變成期望層次，這樣產品成了客戶的獨選和首選。②從賣產品到賣服務，為不同客戶提供不同的解決方案。基於對客戶的細分，對於一般客戶，幫助其成長，及時對其發展提供支持和建議，幫助其改善經營狀況。對於戰略客戶，提供定製個性化模式，跟客戶建立夥伴關係，共同開發新產品和新的應用市場，對企業一些資源實施共享。③針對工業品客戶出現產業集群現象，產業集群地區設立辦事處和倉庫，這樣更好地服務於客戶，同時可以減少其庫存成本費用。

四、實施CRM關鍵要素分析

（一）制訂客戶為中心的戰略

企業實施CRM的第一步是制定CRM戰略，即以客戶為中心來制訂企業經營戰略，企業一切活動圍繞滿足客戶現有需求和清晰理解未來的需求，提高客戶的滿意度，建立客戶忠誠度。在實施之前，對企業的外部環境如銷售環境、服務環境進行分析，同時對企業的內部環境如核心競爭力、價值鏈和顧客關係的動態管理鏈，內部資源整合能力進行分析，從而確保CRM實施的成功率。

（二）塑造以客戶為中心的企業文化

塑造以客戶為中心的企業文化有助於推廣以客戶為中心的價值觀，從而促使員工在為客戶服務過程中處理問題從客戶角度來思考，避免扯皮短視行為。當然員工也是企業的客戶，只有滿意的員工才能更好地服務客戶，這樣也就促使人力資源在員工培養及績效考核方面的改革。

（三）以客戶為中心的業務流程的重組

傳統的營銷業務流程以營銷活動職能為導向，市場、銷售、服務之間的銜接是有縫隙的，以客戶為中心的業務流程的重組是原來分割的業務流程實現無縫隙對接，資源實現共享。根據產品的品種，組成產品矩陣團隊。同時，以「客戶為導向」的客戶關係管理理念滲透企業經營過程和每個部門，需要企業各個部門協同運作。

五、結論

客戶關係管理的應用在工業品企業中剛剛起步，為了更好地服務客戶，提升客戶價值，重要的是以客戶為中心的管理理念和管理機制的建立。CRM應用系統僅為一種工具，在以客戶為導向的理念和流程設計下，能更好地服務於企業的營銷工作。