從被唱衰到手游崛起，吝嗇、保守、任性的丁磊為何逆襲？

07-03

網易業績和股價的飆升有目共睹，但丁磊的另一面並不是盡人皆知。

吝嗇、保守、急功近利是業內對丁磊的刻板成見，真的如此嗎？

說丁磊保守、吝嗇，但當年網易轉型手游，他不惜成本孤注一擲；說丁磊沒耐心，做業務能賺錢是前提，但網易雲音樂、公開課、養豬等似乎和高利潤並不掛鉤；說丁磊在企業家圈子人緣差，他在烏鎮互聯網大會組局互聯網大佬悉數到場。

讓我們透過網易股價和市值的背後，來看另一個丁磊。

全文六千字，看完需要十分鐘。

《深網》報道組文/康曉

「用一個字來形容我們新樓的理念，知道是什麼嗎？」幾年前，網易北京總部大樓剛剛敲定設計方案，還未動工，丁磊在飯桌上問身邊下屬。「隱。」見四下無人回應，丁磊得意地公布了答案。

「隱」，和網易近三年的發展走勢倒是極為相似。相比當年鋒芒畢露的陳天橋，保守的丁磊儘管走得更遠，但騰訊遊戲的強勢、網易養豬掀起的調侃取笑聲、易信略帶悲壯的搶戲，再加上BAT掀起的大併購熱潮，令網易一直身處聚光燈之外，被看成是移動互聯網大潮中的失意者。

過去三年，互聯網行業的浮躁功利有兩個主要體現，一種是對現象和風口的盲目追捧，一種是成王敗寇式的評判方式。沒有平台生態，沒有拿到移動互聯網船票，網易今年業績和股價卻持續走強，市值近300億美元，令業內人士大感意外。

重新審視丁磊和網易的意義在於，他們走了一條和流行的「互聯網思維」、「風口論」、「唯快不破論」等主流理論相反的道路。過去每一波創新浪潮出現時，幾乎都看不到網易的身影，電商、社交、O2O、直播......丁磊總是姍姍來遲，活在他自己的節奏里，要麼保持沉寂，要麼突然選擇在一個奇怪節點意外殺入。

似乎沒有任何標籤適合丁磊，也沒有任何標籤適合網易，在中國互聯網版圖，丁磊和網易成為一組極為特殊的存在。

說丁磊保守、吝嗇，但當年網易轉型手游，他不惜成本孤注一擲；說丁磊沒耐心，做業務能賺錢是前提，但網易雲音樂、公開課、養豬等似乎和高利潤並不掛鉤；說丁磊在企業家圈子人緣差，他在烏鎮互聯網大會組局互聯網大佬悉數到場......

而外界眼中「保守、吝嗇、任性」的丁磊，究竟如何帶領網易異軍突起？

絕境

2013年，應該是丁磊最有危機感的時期。

彼時，中國手游市場開始熱的發燙，支撐起網易80%以上收入的遊戲事業群卻集體陷入一片恐慌，PC時代「憑藉優秀研發能力做精品跟隨」的戰略，在移動互聯網時代失效，在那瞬間，網易忽然發現自己眾多工作室並沒有合適的移動化產品，甚至沒有真正懂手游開發的團隊。

網易最早進軍手游是在2011年推出自己的第一款智能手機端遊戲《翻書大作戰》。當時，手游對國內所有大玩家都是新事物，網易在行業里並無任何亮點可言，市場上成功的作品更多是國外引進的《憤怒的小鳥》、《植物大戰殭屍》等，此外一些國內的小遊戲團隊也展現出自己的靈活性，推出《捕魚達人》、《我叫MT》等熱門手游。

2013年，手機卡牌遊戲盛行，網易上線了一款《迷你西遊》，但表現依然黯淡。沒有掌握手游特性、過高的上手難度、尋找尚不成熟的大學生們做開發者，都是網易手游部門在三年里交出的代價和學費。

「當時，市場營銷高層每天開會時面面相覷，在向移動互聯網轉型的大浪潮中，網易是不是已經落後行業4~5年？」一位接近網易遊戲內部的知情人士告訴《深網》。

幸運的是，端游領域的長期積累為網易贏得了緩衝空間，《爐石傳說》超乎預期的表現，撐住了網易股價。

但端游的想像空間，並不能持續為網易輸血。移動戰略落後行業4~5年，這意味著一家遊戲公司已經錯過整個移動互聯網時代。誰來挽救網易，挽救這家遊戲業務佔80%以上營收的傳統互聯網公司？

習慣性慢熱的丁磊認為，手游依然存在時間窗口期，並把機會押注在重度精品遊戲，這也是網易遊戲資源積累所在。

「被公認在財務預算方面十分吝嗇的丁磊，以投資人心態拍下成立50個手游團隊的預算，同時啟動70個手游項目的研發，每個項目2000萬預算。」一名網易遊戲內部人士向《深網》透露。此外，在整個2014年，網易還從社會招聘員工1200人，這是過去五年網易社招人數的總和。

據《深網》了解，網易2013年立項的便有20餘款手機遊戲，統一的開發要求，就是每一款都必須為精品，寧缺毋濫，到了2015年網易運營的手游超過了80款。「慢一點沒關係，品質才能保證市場定位。」丁磊鼓勵遊戲團隊。

沒有高投入和充分試錯的時間空間，也斷然無法在新興領域鋪墊向上的基石，丁磊的孤注一擲，奠定網易遊戲今日行業地位。

至少在手游上，丁磊展現出和「吝嗇」完全相反的一面，一位前網易傳媒部門的高層向《深網》透露，在公司內部，百萬級別以上項目的預算，丁磊都要親自審批。

網易沒有選擇代理成功的手游作品來挽回聲勢，即便2009年丁磊已有代理《魔獸世界》的經驗——骨子裡，丁磊依然喜歡自己制定規則，重視自研和產品，在手游市場才可能具備從宏觀到微觀的掌控力。事實上，網易遊戲最初的崛起，便是依靠《夢幻西遊》《大話西遊》等長期研發的精品之作，這與當時的盛大和陳天橋形成鮮明對比。

智能手機的不斷進化和普及，改變了用戶的使用習慣，但是不能抹殺用戶需求，憑藉長期積澱的端游研發優勢，丁磊抓住了手游重度化趨勢。《天下HD》和《亂斗西遊》，是網易2014年重點打造的兩款精品手游。其中，《亂斗西遊》的開發過程歷經曲折，但卻幸運收穫成功，成為網易手游的命運轉折點。

《亂斗西遊》入選2014年App Store中國區精選遊戲

從立項之初，《亂斗西遊》便在自我懷疑和產品打磨中糾結前行。臨時組建的《亂斗西遊》開發團隊曾經長期無法敲定遊戲類型，經過數月時間討論後，才最終定位於MOBA（多人在線戰鬥競技遊戲）+RPG（角色扮演遊戲），並冒險引入了搖桿操作。

有數據顯示，在上線前《亂斗西遊》迭代4次，美術重構3次，主角人物有382個預設模型，淘汰了351個，達到上市標準後又在細節方面調整長達半年。2014年底，《亂斗西遊》在蘋果渠道上線，獲得蘋果中國區2014~2015精品遊戲獎，MOBA+RPG設置擴大了產品輻射市場，吸引了不同類型的玩家，助推產品月流水過1.5億，衝上App Store暢銷榜第二。

在《亂斗西遊》開發過程之中，丁磊很少插足，對團隊給與了足夠的耐心和等待——這並非他過去的行事風格，網易遊戲之前的靈魂人物叮噹（詹鍾暉），便是因為丁磊對業務的過多干預而選擇離職。

得失

縱觀網易近二十年發展歷程，能讓外界記住的知名高管並不多，除了曾挑起內鬥的前CEO黎景輝，陌陌CEO唐岩、YY董事長李學凌、猿題庫創始人李甬等人都是在離開網易後創業成功，才被更多人所熟知。

網易歷史上從未採取過集權式管理，除了最核心的遊戲業務丁磊自己干預較多，各部門都是各自為政，資源分配不均，而不被丁磊重視的部門要在沒資源的情況下做業務，便就被培養了創業能力。

尷尬的是，儘管是在網易獲得成長，但很多離開網易的高管基本都是和丁磊不歡而散。2014年陌陌上市前夜，網易突發公告，譴責唐岩在網易期間存在多項不法行為，喪失職業操守。丁磊和唐岩等離職高管之間的個人恩怨也一時成為業界議論熱點。

前網易總編輯唐岩，後離職創辦陌陌（資料圖）

誰是誰非，真相已經難以考證，但遊戲的「得」、新市場的「失」、以及丁磊與離職高管之間的矛盾，背後邏輯實際上是統一的。

「網易從來不是一家平台化公司，以產品經理自居的丁磊，其內部管理方式更多是一種興趣式管理，其看好的新產品，必定親力親為，不看好的產品，則很難獲得資源和支持，加之決策隨意性強，不少項目有頭無尾。」出任過網易網站部產品總監的純銀曾告訴《深網》。

丁磊本人對新業務偏保守，習慣性先觀望再跟進，如果看不到短期成長為千萬級用戶或盈利的可能性，在網易，內部創新就變得非常艱難。

據《深網》了解，丁磊曾經看好網易電影票業務，連續幾年參加上海電影節，時常組織相關部門討論發展方向；也曾經大推高端婚戀社交平台「花田」，等等，但很多業務發展到最後都是不了了之。

「吝嗇、保守、隨意、缺乏耐心和長遠眼光。」談及丁磊的缺點，一位經常接近他的網易離職高管如此和《深網》評述。

以媒體業務為例，一直以來丁磊本人對門戶的創新並不重視，據《深網》了解，網易傳媒部門的高管，也拿不到網易上市公司的期權獎勵，今年離職的網易總編輯陳峰，便持有的是傳媒部門期權，但在上市前這些期權並沒有價值。

一方面，作為新媒體能接觸到最新的行業信息和資源，另一方面，又面臨著內部狹窄的創新空間，從網易門戶，便陸續出走了李學凌、李甬、方三文、唐岩等創業者。有報道稱，唐岩在網易期間曾萌生做一款移動社交產品的想法，當唐岩帶著這款產品的思路向丁磊要百萬美金前期投入時，丁磊覺得不值得投入，這款產品也就作罷。這也最終導致了唐岩的離開和陌陌的誕生。

在唐岩創辦陌陌三年後，丁磊才決定藉助易信發力移動社交，但此時早已錯過最佳時機。

丁磊唯一不會錯失的，是長期佔據網易整體收入90%規模的遊戲業務，從始至終，丁磊都牢牢把控著遊戲的發展方向，並傾注了自己幾乎所有的市場嗅覺和冒險精神。

網易最早進軍遊戲是在2001年，Sony和EA公司開發出的圖形網遊讓丁磊捕捉到商機，30萬美元收購廣州天夏，並以這家公司研發團隊為核心開發了中國網遊代表作《大話西遊》系列。

前網易副總裁李甬（資料圖）

「丁磊是一個知道錢在哪裡的人。」前網易副總裁、猿題庫創始人李甬形容。憑藉遊戲以及與運營商合作的簡訊SP業務，2003年網易股價在納斯達克節節攀升，助推32歲的丁磊成為福布斯和胡潤兩大富豪榜的中國首富。

在網易遊戲隨後的發展歷程中，丁磊長期保持著不錯的節奏感。盛大曾是網易成長道路上的主要競爭對手，2005年陳天橋曾推行代理、免費、平台化等激進戰略，丁磊則針鋒相對宣布「不代理、不免費、不出口」政策，堅持自研。2006年網易遊戲營收曾短暫超越盛大，但隨後兩年，網易遊戲遭遇困難時期，連續幾個產品開發失敗，盛大又在2007年Q1營收超過網易。

不過，堅持自研策略令網易在市場變幻中慢慢站穩腳跟，丁磊隨之也推出免費遊戲，並從九城手中搶下《魔獸世界》運營權，2010年9月，網易遊戲再次反超盛大。但隨後騰訊遊戲的崛起和手遊興起，令網易遊戲又面臨新的巨大壓力，2011年，時任網易COO詹鍾暉帶領網易遊戲杭州研發中心總監雲風、前網易暴雪合資公司總經理陳偉安等人離職創業，網易遊戲遭遇成立以來最嚴重一次人才流失。

「我就是被趕出來的。當我和丁磊在方向上有分歧，結局只能是我離開。」談到當初的出走，前網易COO詹鍾暉在接受騰訊科技採訪時說得簡單直白。詹鍾暉於1999年加入網易，後成為網易遊戲的核心支柱，2009年3月起擔任網易首席運營官。

前網易COO詹鍾暉（資料圖）

當時，面對行業變化，詹鍾暉仍在按部就班地打造精品遊戲，這可能是令丁磊不滿之處，在他離開網易、丁磊自己全盤接手以後，網易遊戲的產量一下子突飛猛進，幾乎每一個熱門的細分網遊領域都有產品跟進。

結果證明，丁磊的激進式變革是正確的，面對手游新形勢和各種不確定性，通過撒網式高投入、快速試錯，網易建立起在端游和手游兩個領域的自研+代理模式。最終，《亂斗西遊》的成功讓網易重拾信心，而一年後的《夢幻西遊》手游版則令網易遊戲衝上巔峰。

成敗

「如果說誰是中國互聯網上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等著先烈們都死光了才去收拾戰場的，那一定是丁磊；如果說誰是中國互聯網上最有抱負、最有野心、最可能通過一個先入為主的宏大戰略一統江湖的人，那應該就是陳天橋。」2009年，媒體人程苓峰曾如此評價。

七年過去，戰略布局太過超前的激進者陳天橋早已退出中國互聯網舞台，而保守派丁磊還在帶領網易開啟新的征程。

「現在雷軍做得好，不代表他將來就一定做得成啊？」在小米如日中天的2014年，丁磊在一次媒體採訪中調侃道。保守和專註讓網易收穫了很多，譬如手游的崛起，避開了很多坑；但也失去不少，譬如在移動社交、出行和消費等市場的缺席。究竟是保守走得更遠，還是冒險走得更遠？至少從陳天橋和丁磊身上，我們看到了盛大和網易不一樣的結局。

當然，丁磊的興趣並非完全局限於遊戲，網易創始人親自站台的產品，還包括郵箱、考拉和網易嚴選、易信、公開課、有道、網易雲音樂、雲閱讀、以及養豬等等。

丁磊可能很少插手部門管理，但他加入了各個產品的部門群組，時常會拋給團隊提意見。

一位網易雲音內部人士和《深網》講了一個有趣的故事：網易雲音樂上線前，丁磊堅持認為產品應該改名叫「Bad Monkey」，但負責音樂業務的前高級總監王磊沒同意。「在音樂這件事上，是你專業還是我專業？」王磊的反問讓丁磊再無話可說。

當然，丁磊在各個產品的興趣軌跡之間，也並沒有必然的邏輯或者戰略協同。很多人可能依然印象深刻，2011年中國互聯網大會，丁磊和馬化騰、曹國偉、李開復等大佬同台對話，話題一直圍繞微博和創新，當談到網易為何養豬，主持人王利芬表示不解多次追問，丁磊一度尷尬，情緒激動眼含淚花。

丁磊在2011年中國互聯網大會

事實上，除了郵箱是網易推廣自家產品和營銷的重要武器，丁磊站台的其他產品基本遵循了他自身對生活品質方方面面的訴求，這與熱點趨勢並無太大關聯。

「在我參加過的丁磊自稱請客的飯局，從沒有見過丁磊買過一次單。雖然他捨不得花錢，但網易的內部食堂，丁磊卻不惜成本挑選了好的食材、餐椅乃至廚師，這也是丁磊在內部津津樂道的事。」一位前網易銷售部門高管和《深網》略帶調侃說道。

此外，在產品的選擇和定位上，作為曾經兩次成為中國首富的企業家，丁磊身上自然也背負了些許使命感。某種程度上，丁磊和張朝陽其實有許多相似之處，網易和搜狐都打造了自己的產品矩陣，區別之處，在於丁磊選擇了押注遊戲，而張朝陽選擇了押注最燒錢的媒體娛樂。

過去幾年，網易被詬病最多的，則是缺少一款「殺手級產品」，比如郵箱和有道雖然達到8億用戶規模，但都不是用戶黏度特別高的應用，不足以打開新的局面或是引爆一個市場。

2013年，丁磊曾經押寶移動社交平台易信，但易信發展至今仍然不溫不火。對於丁磊而言，當初發力做易信的最重要原因，是擔心微信會成為核心的手游渠道，威脅網易遊戲業務的發展，當然，考慮到網易手游如今在重度遊戲上收穫成功，丁磊或許已並不太在意易信的成敗。

電商是丁磊去年開始傾注心血最多的領域，考拉是自營跨境電商，網易嚴選是ODM模式。但考拉和嚴選要想成為網易未來除了遊戲以外的增長引擎，暫時看不到太大可能性。在網易最近兩季度季度財報中，雖然電商和郵箱成為增長亮點，但電商的收入利潤其實主要來自網易一元購等產品，而跨境電商政策的不確定性、庫存管理、阿里京東的壟斷格局，都是網易電商面臨的挑戰。

不過，即便市場反應平淡，我行我素的丁磊自己可能樂在其中。觀察網易嚴選的設計風格以及上線商品不難發現，普遍有一種空靜、簡約和禪意在裡面，這也符合丁磊一貫的生活理念。

丁磊在烏鎮宴請圈內大佬（圖片來自楊元慶微博）

丁磊受中國傳統文化影響很深，學過中醫和《道德經》，講究無為而治、享受自然而非征服世界。丁磊不做慈善，他認為最好的慈善是提供有品質的產品和服務，更多時候，丁磊也顯得極為低調，不混圈子，不過近兩年的世界互聯網大會期間，丁磊會自帶網易豬肉等食材，在烏鎮小館宴請馬化騰、李彥宏、雷軍、張朝陽、曹國偉、楊元慶等圈內大佬。

但網易卻一直沒有所謂的企業文化，總是慢一拍的丁磊，最近終於為網易找了一個不再時髦的詞來比喻：「工匠精神」；早幾年前，這個詞就已經被魅族和鎚子分別拿來包裝過黃章和羅永浩。

對於價值理念不同的同行企業和企業家，丁磊在網易內部也毫不避諱自己的厭惡，丁磊剖析自己：「我性格直接，所以只能給自己標一個真小人，但是坦蕩蕩很重要啊。」

當然，外界更願意把這種不和理解為是丁磊和某些大佬之間的私人恩怨。據《深網》了解，丁磊曾多次親自打電話給網易新聞相關負責人，叮囑員工不能吹捧某些互聯網公司。

行業瞬息萬變，另類的丁磊和網易還能走多遠，現在下結論為時尚早，但有意思的是，越來越多人開始透過浮躁，重新審視丁磊與潮流格格不入的商業哲學。

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