網紅新茶飲品牌們該如何做大？

圖片來自「123rf.com.cn」

不久前，星巴克宣布將在2018年春季關閉旗下全部379家Teavana茶飲零售店，一時引發業界熱議，紛紛質疑「星巴克都沒做起來的茶飲市場，國內這些網紅茶飲有什麼勝算？」

筷玩思維認為，雖然星巴克旗下的Teavana茶飲零售店和國內的網紅茶飲店做的都是茶飲生意，但走的還真不是一個路子，或者說它們的賽道都不同，而且星巴克茶飲店在市場發生變化後未找到發力點。

首先，Teavana門店切的是零售賽道。除了售賣杯裝茶飲料，還售賣茶葉、茶具、茶飾、茶食品等，杯裝茶飲料只佔整體營業額的20%，另外的80%都來源於茶葉等零售形態的產品。Teavana門店不設桌椅，客單價人民幣250元左右，一周的客流量在2500-3500之間。

有人把Teavana的門店開不下去的原因歸結為美國人沒有去茶館喝茶的習慣，確實，Teavana曾開了5家茶吧，現只剩下1家西雅圖的試驗店。

但美國人是愛喝茶的，據美國茶協會的數據顯示，在過去的20年時間裡，美國茶葉市場的規模增長了4倍以上。

有意思的是，Teavana的客群發生了改變，Teavana的主要客戶群也由40歲左右的中年人逐漸向20-25歲的年輕一代轉變。

也就是說，美國人喝茶的需求一直在，只是換了一批人。星巴克茶飲店也感知到了，比如進行店面升級，吸引年輕顧客，針對年輕人做各種營銷活動，但效果甚微。

星巴克將Teavana的糟糕表現歸結於實體零售的衰頹，這確實是重要因素，當花費時間體力去線下買的物品和線上所差無幾時，誰還會去線下買？

這些高品質的茶葉對這些重體驗的年輕消費者來說，實在是缺乏吸引力。此外，Teavana門店的產品，如果按口味和顏色等細分的話近8000種，一個零售店面，竟然還僱傭了21位能講各國語言的銷售團隊，而且多開在商場里，這樣的成本可想而知。

星巴克販茶敗走麥城，為何國內的茶飲市場卻越來越火？以網紅茶飲店為代表的新中式茶飲到底有啥能耐？它走的是什麼賽道？

新中式茶飲究竟有多火？來從這些維度看看

媒體：

用戶會被網紅茶飲店的各種消息刷屏。

資本：

目前茶飲行業的融資金額已經超過13億元，奈雪的茶在2017年初獲得天圖資本過億元的投資；因味茶獲得了京東創始人劉強東等5億元的投資；美亞投資一點點1億美元以及喜茶獲得IDG投資。

品牌：

一些傳統品牌也加入了新中式茶飲的陣營，比如涼茶品牌王老吉不久前開設第一家線下現泡茶概念店，以檔口店的形式主打養生茶、功能性的茶。呷哺呷哺有36家門店引入了茶鋪，主打台式手搖茶，完全手工搖動調製。

消費端：

筷玩思維了解到，夏季每月喝30杯飲品以上的消費者，全國比率已超過36.5%。

市場：

從2001年起，我國茶飲料市場進入快速發展期，幾乎每年以30%的速度增長，已成長為茶產業的重要支柱，新中式茶飲的潛在市場規模在400億元至500億元。

從粗放式的茶館到精品茶飲店，新中式茶時代到來

新中式茶飲現在火爆異常，甚至成為了時尚的代言詞，但往回看幾年，茶跟時尚完全不搭界。

此前，提起茶館，人們會有兩種認知：一種是將茶館和賭場、麻將、烏煙瘴氣這些詞聯繫在一起，另一種是和小眾、文藝這些詞聯繫在一起。總之，給人的印象就是：茶館是為一小部分群體而存在的，無法大眾化。

但現在的新中式茶飲卻受到了這個時代走在時尚前沿的年輕人的喜愛，而且一躍成為網紅級的新鮮事物，茶飲行業已經由粗放式經營進入了高門檻時代。

從茶館到新中式茶飲，幾乎是顛覆，產品改變了，客群改變了，經營模式都改變了。但從茶飲連鎖行業的發展來看，新中式茶飲完成了新的消費升級，使茶飲連鎖行業進入了第三階段。

第一階段是粉末時代，因產品是由粉末沖水調製而成得名，不含茶也不含奶，此時的奶茶店以3-5平米的小檔口形式存在。

第二階段是街頭時代，因遍布大街小巷而得名，出現了茶基底，即用茶末和茶渣製作基底茶，並將其裝在茶桶里，每隔數小時進行更換，此時真的茶葉代替粉末出現在奶茶中，但奶還是以粉末為主，該階段興起的知名奶茶品牌有CoCo都可、Happy Lemo快樂檸檬等。

第二階段後期，出現了鮮奶，還新創了奶蓋茶，將淡奶油打發並覆蓋在純茶上面，形成全新的形態及口感。

第三階段是新中式茶時代，新體現在原料上採取上等的茶葉、新鮮天然的奶油，並使用更專業的萃取設備保證口感的一致性和高效；萃取工藝上除了傳統的熱泡，還引入了冷泡、真空高壓萃取等；在店面裝修上，將單店面積從15~20㎡擴大到50~100㎡，還設計各種主題各種裝修風格的茶飲。

茶飲產品更新換代，迎接消費升級回到餐飲賽道

星巴克茶飲店失敗的重要原因是：實體店零售受到衝擊，客群發生改變。

而新中式茶飲之所以能興起就在於瞄準了85後、90後這一消費群體。對於這類群體，茶飲店直接傳遞茶葉產地、奶蓋品質這些信息，他們不一定買單。

單單靠品質是不能打動他們的，他們選擇消費茶飲，可能是想解渴，可能就是想解饞，想嘗鮮或者找到自己喜歡的口味，找到自己的FreeStyle，還可能是和朋友逛累了想找個地方休息下，抑或是覺得它的包裝好看，想發個朋友圈。

因此，想要滿足這類群體的需求，還得用新中式茶的思路，研發這一客群喜愛的茶飲，在產品包裝和店面設計上下功夫，為其創造更舒適、更時尚的休息空間，滿足年輕群體追求輕奢的心理，為其注重生活品質和生活方式製造身份認同感。

傳統熱泡茶升級為便利的冷泡茶，新茶飲新品更能滿足用戶期待

這類群體，一般不會自己去買袋裝的茶葉回家泡，更多的是在逛街、看電影或路過某些飲品店時，來上一杯甜甜的冷泡茶。

因此，新中式茶飲店售賣現泡茶，對產品進行融合創新，將苦澀的傳統茶改得像飲料一樣好喝；從便捷性來看，相比於傳統的熱泡茶，冷泡茶也更適應現代人的快節奏生活；這些新中式茶飲品牌不斷研發口味，提高效率。

喜茶的第一家門店開在三線城市廣東江門，當時的人流量很少，喜茶的創始人Neo就通過微博等渠道來收集顧客的反饋意見，每天進行產品迭代。喜茶自創的芝士奶蓋茶，也是通過微博搜索，發現芒果和芝士的搜索量最大，再加上流行的奶蓋茶，爆款單品就打造出來了。

各個新式茶飲品牌都用自創的單品來佔領消費者心智，比如，朴茶的健康概念手作茶、本宮的茶里的中式傳統茶、喜茶的芝士奶蓋以及一點點的波霸，與傳統的茶飲店形成了差異。

為保證產品口感和標準化，新中式茶飲品牌引進了漩茶機，幾十秒內就能現場萃取出茶葉精華，將傳統製作流程標準化、速度化、便利化、健康化，既保有傳統古法沖泡的茶色、茶味與茶香，又能加快萃茶速度。

有的茶飲品牌還在製冰機上花心思，比如超級樂茶訂製的製冰機，可以將冰塊的質量提升3倍，這樣制出來的冰塊不僅密度大，也會融化得更慢，不僅能在茶湯萃取後瞬間鎖住茶的鮮香，加入茶飲後，也能在留存茶的原味上更勝一籌。

新式茶飲+第三空間，打造更加時尚輕鬆的休息場所

第三空間是一個商業概念，書店、茶館、酒館、咖啡館都可視為第三空間。

舊式的茶館或者是酒館都是針對特定群體的，而書店多年來一直在情懷與商業之間苦苦掙扎，以星巴克為代表的咖啡館，已將第三空間的商業價值發揮出來了，在星巴克休息、處理工作、談論事情已成為了一種生活方式。

但去年，整個咖啡行業出現負增長，人們對「咖啡+第三空間」的組合也產生了審美疲勞，這時「新式茶飲+第三空間」更能贏得人們的關注。

比如，茶飲店品牌「煮葉」就稱自己要為顧客提供茶飲的第三空間；喜茶也在首次採用大店模式後，取得了前所未有的成功。

在聚會、逛街、看電影等休閑娛樂之外，消費者還需要一個地方休息，而能坐下來的地方除了餐館就是星巴克這樣的咖啡館了，星巴克的商務氣息比較濃厚，相比之下，新式茶飲店這種形態更加符合年輕消費者的胃口：時尚、個性，還適合凹造型、拍照。

現在不少線下商場也在打造「場景」，消費元素減弱，社交屬性增強，泰國The Commons商場是這種業態的典型，「先是社區、再有商場」。

如今的電商、外賣衝擊了餐飲市場的格局，線下門店如果提供的東西和線上一樣，就毫無競爭力，因此要打造場景提升用戶黏性，同時如何控制成本、探索商業模式則成了當下亟需解決的痛點。

但不可否認的是，新式茶飲有了第三空間的屬性，也就有了創造更多商業打法的可能性。

新茶飲通過營銷提升品牌知名度，精耕行業才能持續

很多人，沒有喝過喜茶、一點點，也沒有去享受過它們的第三空間，但是他們對這些新中式茶飲品牌一定不陌生，這就是這些茶飲品牌的傳播效果。

首先這些新中式茶飲品牌無論在產品包裝還是在店面設計上，都十分符合年輕消費者的胃口，這類群體的分享慾望也是最強的，尤其喜歡分享小確幸（微小而確定的幸福）。

因此，通過年輕消費者的分享和炒作，品牌可以快速被放大。

消費者在買到稀缺的網紅茶飲後，會很興奮，這時茶飲好不好喝可能已經不重要了，重要的是，他/她買到了，它代表著時尚，代表著輕奢的生活方式。但這類消費者的好奇心得到滿足之後，可能又對新的東西感到好奇了，於是又開始了下一輪的追捧。

因此，一個品牌如果只有傳播價值的話，很快就會銷聲匿跡，新中式茶飲是在消費升級的熱潮下誕生的，如何趁著當下國人對新茶飲的熱情，推出更多爆款單品並且探索更多可持續的商業模式，這才是新茶飲品牌該做的。

結語

新中式茶飲市場看似火爆，但要追求品質，在原材料上就得付出高昂成本；想用第三空間給顧客體驗，就得支付高昂租金；想要提高效率，就得付出更多人工成本和設備成本，因此這一市場並沒有看起來那麼暴利。

不少茶飲品牌都開始在整合供應鏈，通過成規模的銷量獲取供應鏈的議價優勢，甚至還對茶葉的源頭「土壤」進行改良，而土壤改良至少需要5年時間，並且還要研發出品牌獨特的口味，可以說這些茶飲品牌是在打一場攻堅戰。

筷玩思維認為，餐飲行業門檻相對較低，模式又相對比較重，因此很難出現大的餐飲巨頭，這一點在新茶飲市場體現的更明顯，新茶飲市場的門檻更低，因為迎合消費升級，模式更重。

因此，新茶飲品牌要想做大做強，需要摸索出自己的商業模式，利用已有第三空間，創造新的業務增長點，並深入挖掘用戶痛點，結合供應鏈創造出與市場更匹配的產品，新茶飲品牌還有很長的路要走。

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