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「網綜」混戰一觸即發，誰將成為下一個霸主？

文/水澤明

編輯/鄧純雅

視頻網站內容製作的下一個風口在哪裡？

毫無疑問正是網路綜藝，在最近舉行的愛奇藝「中國網路綜藝發展高峰發展論壇」上，愛奇藝高級副總裁陳偉明確表示，2016年是網路綜藝大爆發的一年。

綜藝之於視頻網站，從早期的電視接盤俠，到後來的台網聯動，再到如今的自製綜藝，重要性逐年上升。

需要特彆強調的是，如今對於廣告客戶而言，網路綜藝吸粉效果驚人，對年輕族群的影響力驚人，其商業價值也在不斷上漲。

截至2015年7月，中國六大主流視頻網站上線自製綜藝數量已突破60檔，僅大型季播節目就接近20檔，包含訪談、脫口秀、智力問答、娛樂八卦等多個節目類型，網路自製綜藝進入發展的黃金期。愛奇藝就首次提出了「純網綜藝黃金時代」這一概念，並發布了開放型的合作模式，引起了行業里的熱烈迴響。

而今年上半年，無論是優酷土豆、還是騰訊視頻也都在近期的發布會上表明要投入巨資和人力來打造自己的爆款網綜。就在愛奇藝網路綜藝高峰發展論壇的當天，骨朵還抽空圍觀了芒果TV的夏秋新品發布會，依仗著和湖南衛視的關係，由當家主持人李維嘉、杜海濤、李銳等主持的純網綜藝《開普勒452B》、《香蕉打卡》、《銳利go》成為一大賣點，愛奇藝則有邀請小S解讀男神的《姐姐好餓》，引用BBC真人秀模式的《焙客大作戰》，燦星製作的《預備唱》等新節目發布，除了傳統主持人集體「觸網」外，各大視頻網站在「網綜」方面的混戰真真是一觸即發……

理解受眾才能滿足受眾

愛奇藝創始人、CEO龔宇講了這樣一個故事：當年，《娛樂猛回頭》小有成績後，員工的膽子越來越大，開始嘗試跟外面的公司合作。從一集幾百、幾千塊錢的成本一下子提升到一集十幾萬，甚至是三十幾萬。但自從膽子大了之後，後面再做的節目沒有一個成功的，甚至現在已經讓他記不起節目的名字了。歸根究底，是因為沒有找到定位。

如何尋找定位？龔宇說，「知道用戶需要什麼，我們的客戶、廣告主需要什麼，怎麼把各方的訴求協調起來，這是一個特別有意思的事。」

在傳統媒體，受眾往往被稱之為觀眾，在網路平台則稱之為用戶。雖然是一個詞的差別，但是人群畫像和使用習慣是差之萬里。網路的用戶更加年輕，收看節目使用的是滑鼠，隨時可以拖動播放進度條，內容如果沒有意思直接可以關掉。內容定位如何吸引他們，這是一門學問。因此需要態度鮮明有明確的價值觀，一定要有自己的態度和主張。比如愛奇藝接下來將要打造的幾個網綜，《哇！大學生來了》是一檔專註大學生人群的節目。《我去上學了》與浙江衛視聯合出品，延續了校園體驗的真人秀設計，鹿晗的加盟定位了校園人群，完美匹配重度用戶。

最佳合作夥伴的標準

如今的視頻網站都在走開放型的合作模式，如何尋找最恰當的的合作夥伴，建立合作關係？對此，米未傳媒聯合創始人CCO牟頔認為，要符合三項匹配：

首先，預算匹配。「我們經常談十輪，很多客戶都說特別喜歡馬東，特別喜歡《奇葩說》，但只有五百萬的預算，都不知道要聊什麼。客戶覺得有費用總可以在你這兒做一點什麼，但我們的邏輯就是只為跟我預算匹配的客戶服務，見客戶之前做溝通，如果說預算不匹配盡量不要做互相傷害的事情。」

第二，調性匹配。「去年做《奇葩說》第二季的時候有一個腳氣膏的客戶找到我們，他們覺得這個《奇葩說》是一個大IP，只要有錢一定可以愉快的玩耍，但其實不是這樣的，大家最後的目的不一樣，人群也是不同的。」

第三，智能匹配。「求來的客戶，或者說死磕來的客戶，他們跟你共同營銷的能力上並不足以完成這項工作，可能一時為了錢屈服了，後面會發現撕X的可能性無限的大，這對內容的創作是非常大的傷害。這是你在見客戶之前應該做的工作，當你三個匹配都確認了以後，我覺得剩下的事情都是可以解決的，人對了，什麼都對了。」

如何提升商業價值？

愛奇藝銷售副總裁陳瀟認為，做好一檔網綜，好內容佔二分之一，而推廣至少也要佔到三分之一，因為這是一個酒香也怕巷子深的年代。有時候投入得多，才能有更大的受益。

眾所周知，日益完善的網路劇主要是靠會員收入和商業贊助變現，對於網綜而言，愛奇藝基於多平台運營，不僅僅有播出平台，也有自己的電商，有遊戲。一個好的內容，新形態的內容因此有多個生態的聯動能力、衍生的開發，包括：遊戲、文學、電商等等一系列的授權服務。據說愛奇藝目前在這方面也不掙什麼錢，但目的就是希望通過平台把渠道建立好，讓網綜內容能夠發揮更大的商業價值。

在過去的一年裡，愛奇藝在兩千萬到一億之間的有12檔節目，在一億到三億的有4檔節目，這個數字並不是特別突出。據業內人士透露，現象級的節目往往伴隨而來的是巨大的收入，一個爆款輕而易舉就能帶來十幾億的收入，這在行內並不是一個神話。

合作模式分為：投資型合作、非投資型合作。投資型合作有委託製作和聯合投資，一種是全投，一種是部分投。誰出錢，資產就是誰的，因此資產的所屬權是非常明確的；非投資型，愛奇藝沒有所有權，所有權在製作方。四種基本模式下，通過播出效果來獲得分成，四種模式下分成比例各有不同。

合作周期：經過節目提案，愛奇藝的團隊在2周的時間以內經過幾輪的溝通，確認合作的意向。利用後面的6周時間針對節目細節進行打磨，中間也會對一些可能的招商客戶做一些意向溝通，第8周正式立項。隨後，雙方就後續的工作進行溝通和磨合，再加上包括給客戶準備營銷方案的時間，前期下來差不多12周的時間。

五大標準與未來

在本次論壇最後，來自中國社會科學院世界傳媒研究中心秘書長副研究員冷淞對於網路綜藝節目的五大標準以及未來預判相當精闢，觀點如下：

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五大標準

第一，節目的開頭很重要。看節目，只看前5分鐘就可以確定是否有純網綜藝的基礎，如果開頭是「觀眾朋友大家好」，相信很多人會在第一時間關掉，而現在大家偏向於做劇情類的開頭；第二，客戶權利的個性化植入。這個客戶如果還是貼冠名，還是靠搖臂出品牌就沒有意義了，調侃客戶有時候能出奇制勝；第三，要敢於在節目中做揭秘和自嘲；第四，奇裝異服的包裝和花字的水平要提高，也不能要傳統的談話方式；第五，混搭跨界，這是特別關鍵的一點。包括我們對現實世界的貼近和解構，這兩個結合起來一定會是一檔好的網路綜藝節目。但是我們現在嚴重缺乏這方面的人才，缺角色導演，缺優秀的綜藝編劇，缺少又懂電視，又懂舞美，還懂工業設置的裝置研發人，更缺有綜藝感的女藝人。

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網綜未來

第一，網路綜藝的未來是直播，直播就一定代表著粗糙，但是粗糙是一種原生態的美；第二，缺純網綜藝的幫忙類節目，韓國日前已開始研發。脫口秀的1.0時代如《金星秀》，但是現在已經到了2.0時代，要求必須得有活樣本。比如說《四大名助》這個節目，以幫忙和八卦的形式其實在探討社會話題。現場必須得引入其它樣本，而不是只說話題。未來做一個跨屏的幫忙節目，也是一個趨勢；第三，缺少網路綜藝中的中老年節目。中國現在往中老年化的方向走，老年人只會越來越多。老年人現在都已經上網無障礙，隨便點一個App就可以看電視節目，這是一個前景廣闊的市場。

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