國內服裝品牌國際化道路：要靠自建渠道與創新

07-03

導讀：國內服裝企業國際化為什麼遇阻?就是海外沒有知名度，進不了國際知名商廈。所以，國內雅戈爾、杉杉、紅豆、七匹狼等遇阻國際化，沒有自建渠道。而李寧運動品牌和波司登都有自建的海外銷售渠道，可是為什麼還是失敗呢?筆者認為敗在缺乏創新。

　　國內服裝企業國際化為什麼遇阻?就是海外沒有知名度，進不了國際知名商廈。所以，國內雅戈爾、杉杉、紅豆、七匹狼等遇阻國際化，沒有自建渠道。而李寧運動品牌和波司登都有自建的海外銷售渠道，可是為什麼還是失敗呢?筆者認為敗在缺乏創新。

　　不同的產品國際化道路是不同的，比如服裝與一些耐用品國際化就不會一樣。服裝屬於不斷更新的產品，而一些廚具、電工等產品基本上屬於不太變的產品，不太變的產品，可以在臉譜等海外社交網站註冊，可以委託海外代理商進行，把一些服務如註冊、管理、互動、回答問題等外包，通過積累分絲來銷售，實際上這條道路是比較緩慢的。如果是自建毫無銷售渠道，需要通過一定的多個城市進行鋪貨，然後邀請歐美歌星做代言人，可以在國內服裝海外旗艦店進行歌星簽名活動，還可以在旗艦店內進行鑽石會員能夠現場聽歌星唱歌，比如唱三首歌，接下來就是簽名、合影，連續三天，每天都是先唱三首歌，隨後簽名、合影。

　　歌星進駐國內服裝企業海外旗艦店，當地許多媒體的記者會圍賭，這些媒體雖然對歌星感興趣，但是由於是在國內服裝海外旗艦店進行，那麼就會順帶報道場地了，也會聊上歌星本次在旗艦店是作為國內服裝品牌代言人這件事情了。媒體通過報道歌星，結果把中國服裝企業品牌進行了一次推廣，這是第二次營銷中國服裝品牌國際化的成功。

　　對於這個機會，國內服裝廠家需要好好把握歌星的機會進行第三次衍生營銷，這種衍生營銷如果能夠做好，將是很大的價值。

　　對於國內服裝海外旗艦店，可以提早半個月或更早在店內廣告方面進行宣傳，該歌星某月某日做客本旗艦店。可以通過到時發布幾款新服裝產品，可以打上相關的LOGO，或明星頭像，這幾款產品可以全球同步上市，同步慶祝。全球連鎖店均可以提早打上該款產品，其它連鎖店可以允許5個消費者進行電話、視頻提問，可以獲得5個歌星簽名服裝銷售，同時可以現場直接觀看歌星的現場活動。

　　我們假設10家海外旗艦店，就是50個提問電話、50個簽名服裝銷售。如果是30家海外旗艦店，筆者認為提問電話總量可以壓縮到60個，每天20個提問，平均每個旗艦店只有兩個名額。但是簽名可以總量達到150個，平均每天50個。

　　對於快遞費用，由消費者先付快遞費和服裝零售價，留下消費者的快遞送達地址就可以了。

　　如果是10家旗艦店，平均每個月在一家旗艦店進行推廣新服裝產品，拷貝上文的做法，還有兩個月，可以考慮在中國國內進行拷貝。

　　為什麼中國企業海外收購卻不能保證品牌升值?

　　筆者認為，主要是國內抱著收購使用的心態，而非對被收購的品牌進行創新，這才是國內收購海外品牌完成後貶值的關鍵。德勤中國高級顧問、德勤中國研究與洞察力中心主席杜志豪(Kenneth J.DeWoskin)說，TCL、德隆等幾家中國公司收購後不能有效創新，結果導致品牌價值下降。說明，品牌需要靠自身打造，而非收購。筆者認為，所謂品牌的價值，就在於不斷進行有效創新。

　　實際上，這涉及到一個品牌的經典，不是一款奢侈品牌產品在百年後被人回憶，而是該品牌的創新產品每次帶來震撼的心理衝擊、視覺衝擊、打動消費者掏錢，這才是經典。如果說上個世紀的經典是對一款產品的回味，那麼本世紀經典是對無數款產品連接串聯起來的回味。

　　所以，筆者有海外收購品牌不是買只雞回來下雞蛋的思路，而是要對該品牌進行改造，促進更好的發展。那麼，有效創新就是促進品牌升值的關鍵，否則，就是變成啃品牌價值了。《人民日報》對筆者這種海外收購品牌並非買雞下蛋觀點進行了報道，有興趣的可以通過百度搜索「吳東華買雞下蛋」，就能在《人民日報》等更多媒體搜到這種觀點的報道。

　　綜上所述，筆者認為，中國服裝品牌國際化靠自建渠道，還要進行有效創新才能成功，否則，即使有自建渠道還是失敗。而有效創新並不是一件容易的事情，僅僅依靠設計師是不可能成功的，畢竟設計師的視野不夠開闊，不研究各行各業、全球多國經濟，所以，需要綜合型頂級人才指揮設計師如何運作，才是有效操盤，如此，中國服裝品牌才能取得國際化成功。筆者認為，對於快時尚服裝這種路線產品，不一定需要到臉譜社交網站打造企業產品的形象，這是走低端的自髮型模式，速度比較慢，不夠權威，傳播力不夠，沒有登上西方權威報刊雜誌這個渠道，這是野路子。