餐飲業的粉絲經濟學：搞了那麼多事，為何顧客依然離去？

餐飲業，每天都有很多新品牌開業，速生速死的不再少數，粉絲雖然是品牌忠實的簇擁者，但粉轉路人乃至粉轉黑的情況也並不少見。很多人曾是小米手機的忠實擁護者，很多網紅餐飲店也曾是眾人焦點。

但顯然，他們沒能在粉絲經濟中更進一步。

為什麼星巴克能夠經久不衰，網紅奶茶店卻往往煙花易冷？簡單的粉絲經濟學，背後蘊含著不簡單的道理......

一、你最近一次吃麥當勞/肯德基是什麼時候？

這個問題對普通消費者來說並不難以回答，但當你問他最近一次吃真功夫/味千拉麵是什麼時候時，消費者可能根本想不起來，甚至許多00後消費者，連這些曾經紅火的中式快餐的名字都不知道。

且兩者的發展進程也出現了相當大的差距，味千拉麵今年八月被曝出業績下滑，半年純利下跌80％。

這其中的原因在於：

1.品牌調性

一直以來，西式快餐給消費者的印象總是高於中式快餐的，這並非是一種盲目的崇洋媚外，而是品牌經營能力的差距所造成的。

隨著消費者對餐飲消費的需求逐漸提高，M、K（麥當勞和肯德基）等品牌也開始不斷適應中國消費者的步伐，麥當勞推頻頻推出跨界合作項目，肯德基也開始推出KPro這樣品牌升級後的產物。

2.「魅力經濟」

前段時間鹿晗公布戀情的消息成為許多網友調侃肯德基的段子，但事實上，邀請「小鮮肉」明星正是「漲粉」最簡單粗暴的手段。

3.情緒資本

第一個應用情緒資本的其實是可口可樂公司。

它不把自己視作一款普通的飲料，而是"樂趣和暢快的體驗"，這讓其從一個軟飲提供商轉型為一個"娛樂公司"、"內容提供商"，與消費者平等對話，從而積累起深厚的情緒資本。

這也是為什麼這個品牌在創立 130 余年後，就算在碳酸飲料如此被抵制的今天，依舊擁有不可撼動的市場地位。

若要更直觀地明白情緒資本的應用，樓下的星巴克或許是個不錯的例子：

除了第三空間和咖啡啟蒙者形象的塑造，星巴克成功佔領中國市場的另一個重要原因，就是讓自己和「中產」、「白領」這些詞緊密聯繫。

這樣的品牌形象塑造並不是一蹴而就的，而要依靠不厭其煩的消費者教育和異乎尋常的商業敏感度——作為一個連鎖咖啡店，不但快速接入了 Apple Pay 和微信支付，而且還能利用與微信和天貓的合作，以及好用的 APP 樹立起自己「最有科技范兒的咖啡店」形象，從而迎合了中產和白領的最新偏好。

不僅如此，在你想得到的每一個節日和換季時刻，星巴克都會通過各種途徑告訴你最契合氣氛的飲品。這些嚴格依照 SOP 和冷鏈標準運送到門店的流水線產品，此時反而被印刻在不同的節日故事中。

每當看到大紅色紙杯，喝到太妃榛果拿鐵，我才會認為聖誕真的到了。

——星巴克忠粉如是說

這樣的手法我們並不陌生，春節前每一家超市中循環播放的拜年歌曲，都在提醒著消費者採購年貨的時候又到了。但顯然，星巴克的手法更為精巧，他耐心而不著痕迹的反覆教育，疊加與時俱進的新鮮元素，最終打造出屬於自己的忠粉圈。

與之相對應的，是那些近年來異軍突起的網紅奶茶店。

從 2011 年誕生時的風平浪靜，到 2016 年底的蠢蠢欲動，再到 2017 年的家喻戶曉。在微博與微信朋友圈的病毒式擴散下，排隊喝一杯奶茶這樣的新聞都司空見慣。

或許你也曾是排隊大軍的一員，然而如果靜下心來想一想，曾經的雕爺牛腩和黃太吉、水貨餐廳和伏牛堂，哪個不是紅極一時的網紅餐飲？誰又能確保現在排數個小時隊去買網紅奶茶的年輕人，幾天後不會「移情別戀」？

「一年紅火，兩年穩中有降，三年就撐不下去，這說的就是網紅餐飲們遇到的困境。在中國，餐飲模式出現需要文化內涵的支撐，品牌才能持久發展，但網紅餐飲有兩個缺點，一是形式上的複製；二是包裝上的雷同，如無源之水。」一位資深餐飲人士曾這樣說道。

如果說星巴克的策略是打造自己的文化內涵，慢慢培養粉絲群體，那麼網紅奶茶店則顯得有些操之過急——在話題熱度巔峰瘋狂收割，在黃牛排隊等利空消息放出前迅速擴張變現，和現在資本市場上的浮躁倒有異曲同工之妙。這樣得來的粉絲究竟有多大的黏性？

所以說，想匯聚一批始終跟隨品牌的粉絲，要的不是一時的熱度和新鮮感，而是能讓人形成文化認同感和歸屬感。

粉絲其實不是什麼新鮮概念，品牌忠誠度打現代商業建立以來，就一直被視為消費企業生命力的重要指標。

但現如今，粉絲經濟學被提到了前所未有的高度。這不僅是因為人們面對的品牌選擇越來越多，也是因為物質生活被高度滿足後愈發突出的精神和歸屬感需求。

社交平台的興起讓人們更容易物以類聚，既然可以隨時隨地曬出自己的喜好，那麼自己選擇的品牌一定是要能代表自己形象的。

要說蘋果和星巴克吸引粉絲有何共通之處？那就是可以讓人自我標榜的品牌定位，和持之以恆、積極向上、不斷營造內涵深度的品牌營銷。

奮鬥十八年，才能和你坐在一起喝一杯星巴克，但只要咬咬牙賣掉一個腎，就能用到和你一樣的手機。

這樣的品牌定位，怎會不吸引粉絲？

編輯：連鎖餐謀~曉彤

來源：連鎖餐謀、網路