便利店裡的東西怎麼擺，才能抓住你的眼、心和錢？

歡迎光臨，這裡有一座城市的消費習慣和流行趨勢。

全家、7-Eleven、羅森，這三個目前在中國發展最好的日本品牌便利店，被山寨最多的要算 7-Eleven的「彩條招牌」了。

除了濃濃山寨感的門面，永遠不夠亮的燈光，這種荒腔走板的怪異感覺會在你踏進店裡的那一刻達到極致——貨架要麼太空，要麼太亂，你急需的東西通常沒有，他有的東西你可能永遠不會想買。這裡的「你」說的主要是年輕人。

在零售業蕭條的大環境下，便利店如何抓住消費者？此前我們曾介紹過這種模式如何在日本發揚光大；也分享了什麼樣的人愛去便利店，便利店該如何選址等19個便利店的秘密……這一次我們想分享的是：便利店裡的每一件商品是怎樣來到消費者面前的。

因為歸根結底，人們愛去便利店，只能是因為那裡有他們想要的東西。為此，我們深度走訪了全家、7-11 的幾家便利店，並和個別店長及便利店工作人員聊了聊。

「只有最流行、最好賣的商品才會出現在便利店。」全家中國新聞發言人王意文告訴《好奇心日報》，便利店的排面「非常非常搶手，如果（商品）表現不好就會被撤下來」。

以全家為例，一家便利店大約有 2,000~3,000 種可供調配的商品，採取末尾淘汰制度，表現差勁的商品在貨架上待不過三個月，一年下來被替換更新的商品超過半數。

另一方面，一家 100 多平米的便利店要如何滿足包羅萬象的需求？

一雙救急用的絲襪，或是醫用碘酒棉花棒；去朋友家時順手帶一小支 MOSCATO 起泡酒；某天心血來潮，突然想吃一顆鹽味溏心蛋……這些分門別類的各色物件要如何被收攏到一起？

你有沒有發現，便利店的貨架永遠放得滿滿當當，但看起來整齊有序，想找什麼總是一目了然。

這裡頭的學問，是我們想要探討的「便利店的陳列邏輯」，背後涉及到商品部、行銷部、培訓等多個部門的協同合作，確實不是那些不成規模的雜牌店可以輕易習得。

我們還發現，不同商圈、不同店型的便利店賣的東西不一樣；不同的冰櫃設定的溫度也不同；便利店的零食包裝和大賣場不同，小包裝零食在逐漸走俏……

一方面，便利店時刻緊跟消費者的需求；另一方面，便利店也在有意識地影響、引導顧客的消費行為和習慣。

「回」字形的店鋪，讓你一定會經過這些貨架

一家標準的便利店，使用面積一般在 100~120 平米左右。便利店會根據店鋪的大小在設備上有所調整，比如 7-Eleven 特別小的門店會設有加高的特殊貨架。

和雜貨鋪不同的一點是，便利店很少會讓你走回頭路。從入口到收銀台，一直走到最裡面的日配商品，然後出門，正好繞一圈。除非是有明確購物目標，一般來說消費者都會按照這條路線逛上一圈。

▲以全家便利店 K11 店為製圖原型

在這條「主動線」上，你會途經便利店主推的「促銷端架」、自產商品貨架、占便利店 40% 營收的鮮食產品……而在圈的中心則放置非日配商品和雜貨貨架，雜誌放在靠窗的位置。

收銀台一般在店門的一側，店鋪門一般不會開在店面正中，這樣方便顧客結帳後以最短距離出門。

關東煮、包子等散裝即時食品的櫃檯緊靠收銀台旁，一般會挨著一個放飲料的候補冷庫，引導消費者搭配著飲料一起購買。

日配商品(又稱鮮食產品)大部分是需要冷藏銷售的，而冷藏貨架需要靠牆擺放，因此日配商品一般都在店鋪的一側，店鋪的另一側靠牆則是收銀機和櫃檯。

頭輕腳重，「強目的性」商品往下放

從小到大、從輕到重是便利店貨架從上到下陳列商品的規則之一。比如，農夫山泉桶裝水、大體積的抽式餐巾紙大多放在貨架的底層。

「從視覺上，如果頭重腳輕確實會有問題。另一方面，如果是小物件，放在底層就更不容易看見了。」王意文告訴《好奇心日報》。

根據物件的包裝特徵，便利店的貨架里設有掛鉤，在貨架中還設置了「架中架」。

「集成架是今後陳列的趨勢，讓各自不同品類的小物件能夠很整齊地擺放在一起。」王意文表示，便利店陳列的首要標準，就是儘可能讓顧客看到更多商品。

但也有例外，比如像打火機、絲襪這樣的輕便商品也會放在不起眼的底層貨架。「你想，一個來便利店買絲襪的人該是有多著急，無論放在哪裡都會找到的。」

▲邦迪、紙巾、打火機等應急商品位於底層

同樣的陳列邏輯也適用於飲料櫃。冬天便利店會將時下流行的沁檸水、海晶檸檬這樣的「輕口味水」放在最好的排面上，起到引導消費的作用。而可樂這樣的強品牌效應產品放在略微不起眼的位置，原因還是那句「想喝可樂的人，你放哪裡他都會找到的」。

「人們對飲料的需求下降，所以我們在陳列上要多引導消費者。」王意文解釋道，「而到了夏天，（飲料都賣得很好）我就直接把賣的最好的可樂放在最顯眼，最多排面的地方就行了。」

另外，冷櫃中的飲料、三明治、飯糰等也都是「強目的性」消費商品，消費者一早就想好了要買，故而也不需要放在門口的顯眼位置進行消費引導。

每個便利店都有一個更新最頻繁的貨架

進門後，面朝收銀台的第一個貨架被認為是便利店的「黃金地段」——這裡是顧客的必經之地，排隊結賬的時候也不免在此逗留。

全家管這個貨架叫「促銷端架」，7-Eleven 稱其為「特設貨架」，總之都是很看重的意思。

在這個貨架上，沒有一件商品會平白無故出現。以全家便利店為例，目前第一層是專門為春節推出的活動商品，第二層是話題性商品，比如《星球大戰》、《功夫熊貓》的電影周邊。再往下數，「買一送一」、「兩件八折」……每一件商品前都打上了促銷標籤。

▲全家便利店內的「促銷端架」

「在促銷商品的選擇方面，會和廠家進行合作。但我們也會有所挑選，比如說最近春節，就會多推一些肉乾啊，炒貨這樣的零食。」全家方面向《好奇心日報》介紹。

「特設貨架是 7-Eleven 更新頻率最高的貨架，平均 2-3 周就會更新一次商品。」北京 7-Eleven 行政本部本部長吳萌表示，促銷商品「一般是新品和最好的商品，只有讓顧客了解這些最好的商品，才有可能培養持續購買的習慣。」

你發現了嗎？麵包的包裝傾角和貨架的傾斜度正好契合

便利店的商品分為日配商品（即每天配送的新鮮食品，比如飯糰、三明治、盒飯等）和非日配商品（比如保質期時間較長的泡麵、薯片），以及不能食用的雜貨。

日配商品來自便利店專供的工廠，這意味著食物的配方，甚至包裝都經過精心設計，獨家擁有。

全家每天提供兩次鮮食商品送貨，其他商品一天一次。午高峰過後，便利店內的三明治、壽司，以及自產系列的麵包會出現不同程度的脫銷。以麵包貨架為例，店員會根據從高到低的優先原則，將麵包緊湊地排滿上面兩排，使貨架儘可能好看些。

▲可以獨立「站立」的盒裝麵包

個別的一排麵包品種只剩下一個，但也被頂在貨架的最前端，和其他排面齊平。奇怪的是，這個孤零零的麵包在貨架上自然立起，背後卻沒有任何支撐物。

仔細查看貨架，會發現包裝內盒子的傾角與貨架傾斜度是匹配的。無需外力的幫助，麵包都會直立地「站」在貨架上，向顧客展示包裝全貌

全家在去年10月推出了「黑標系列」的便當。和傳統包裝的便當相比，這些新品最大的不同就是一眼就可以看見裡面的食材。

超大塊的雞腿，精心設計過的擺盤……黑標系列一律採用透明包裝，取代原有的印刷效果圖。全家計劃將「黑標系列」推廣到更多食物品類上，在視覺上統一以黑色包裝呈現，提供差異化的品質服務。

冰櫃為什麼永遠靠邊？

便利店靠牆放置的一排冷櫃，開放式冷藏櫃叫 open-case，帶有玻璃拉門的是 walk-in(步入式)冰櫃。這兩處冷櫃設定的溫度都是 4 攝氏度（誤差正負 2 度）。

前者存放的是保質期較短的飲料、食品，這意味著便利店需要在更短時間內賣掉它們，使用開放式冷櫃更加親和，更容易接近、拿取。

不太好理解的是，另外一個 4 度冰櫃里儲存的都是常溫飲料（即運輸過程中無需冷藏的飲料）。為什麼即使是冬天，也要把礦泉水放在冰櫃里賣呢？

「十年前，上海剛有便利店的時候，好多人都會來問『你們（飲料）怎麼都是在冰箱里的，給我拿個常溫的』，現在來問的非常少了。」

根據王意文介紹，這種模式從日本引進，「發達國家和地區對冰飲的消費會更高，尤其是像可樂這種碳酸飲料，冰的味道會更好。」

相對來說，人們對冰飲越來越習慣，尤其是在便利店看重的年輕消費者群體中。

「但到了內陸地區，又會像十年前一樣很多人來問了，這很有意思。」

冰櫃貼邊放的另一個好處在於，背後就是倉庫。仔細查看便利店的冰櫃，walk-in和背後的倉庫相連通，作為補貨的飲料被預留在冰櫃後的貨架上提前冷藏，方便隨時補貨。

通過這種方式，即便是大量消耗冰飲的夏天，消費者隨時打開冰箱都能拿到一罐冰鎮徹底的飲料。

冬天放在收銀台旁邊的加熱貨架里為啥都是小瓶裝？

你有沒有發現熱飲都是小瓶裝的？

除了店內提供的鮮煮奶茶、咖啡、豆漿等熱飲，便利店在冬天還會搬出一個小小的熱飲櫃，通常是在每年的十一月到來年三月。

▲左上角的鐵罐熱飲附有紙板套

「冬天人們對飲料、水的需求要少一點，一下子要喝 500 毫升有點壓力，所以（熱飲的）規格都會設置比較小一點。」全家工作人員向記者介紹。

「設置」，而不是「挑選」。因為熱飲的瓶子需要經過專門研發，符合耐熱性能等安全要求。熱飲櫃內的溫度在 55 度左右，為免鐵罐燙手，會給罐裝飲料加一個紙板杯套。

每一瓶飲料在放入熱飲櫃時，會在瓶底打上一個標籤，標明食用的安全期限。

溫度對食品、飲料的質量有很大影響，正常情況下一罐常溫飲料的保質期可能有 9 個月，但是放進熱飲櫃後只能存放 14 天左右。不同商品的保質期不同，最短的只有 7 天保質期。

便利店的貨架上，為啥也擺滿了性價比很差的小包裝？

一般來說，大包裝食品更加划算。比如在大賣場我們經常會看到「家庭超值分享裝」、「買三送二」這樣的促銷包裝，總之賣的越多越好，買到就是賺到。但在便利店就比較少看到。

便利店的流行趨勢是：賣小包裝食品。妙芙，一隻一隻賣。3+2 夾心餅乾，兩片兩片賣。

▲糕點餅乾小包裝

▲自產品牌小包裝

▲糖果類小包裝

一方面，是受限於陳列空間，貨架位置對便利店來說實在是太奢侈的東西。

另一方面，便利店的消費人群對價格不敏感，不會在意幾塊幾毛的差價，對這部分人群來說，吃下一整條奧利奧反而會是更有壓力的事情。

以毗鄰商務樓的全家 K11店為例，白領等商務人士是便利店的主要消費人群。兩片餅乾配一杯咖啡，恰好就是一頓下午茶。

配合消費者「少食多餐」的生活理念，全家在去年秋冬推出了壽司散賣服務。消費者可以一隻一隻地挑選，自行搭配不同口味的壽司，買滿四隻可用盒子打包。

便利店所在的位置不一樣，貨架上賣的東西也不一樣

即使是同一品牌的便利店，不同地段、店型的便利店裡賣的東西不盡相同。比如說，醫院附近的全家便利店裡面會增加粥類的進貨量，而毗鄰商務樓的 K11 店則會主推高品質的「黑標系列」盒飯。

▲攝於全家 K11 店

K11 的冷藏櫃面非常好看，擺放了一整排各種顏色的貝納頌咖啡。而在普通的社區店，貝納頌的排面只有三個。

「我在其他門店都沒有看到那麼多排面的巴黎水、純果汁，在這種地段的門店，他們是不會在冷藏櫃擺礦泉水的。」逛便利店，也是王意文的日常工作之一。

▲攝於全家陝西南路站店

全家便利店所有類型的貨架都會被展示在一個展覽館，「所有人都要去看一次，我們會向店長解釋為什麼這一季是主推這些商品。」以加盟店為主的全家便利店，通過這種方式來貫徹自己的陳列哲學。

商品陳列是新進店員培訓課程的一部分，正式員工需要接受為期 6 天的培訓，兼職人員也要培訓兩天。

各門店的店長有許可權調整進貨的品類、數量，不過真正做決定的，還是目標消費者的喜好和購買力。

全家目前在國內的店鋪設計已經更新到第三代，用更加溫馨的原木色替代了原有的白色貨架、地板。除了傳統的一整排冷櫃，三代店引入了中島櫃，開放更多櫃面空間，方便顧客挑選壽司、三明治、盒飯等鮮食食品。

除了地鐵、機場店以外，100 平米以上的全家便利店三代店內多設有10-20個座位的座位區。「坐得越久（可能產生的）消費也就越高。」即便已經過了飯點，全家 K11 店內仍然有購買鮮煮咖啡、關東煮的顧客坐在店內逗留，即便是大冬天也有客人光顧 Fami現製冰淇淋機的生意。

▲便利店內的廣發銀行廣告

兩個小時的時間裡，全家便利店裡不帶重複地播放了20+ 首流行好歌，中間還穿插了一段天氣預報的廣播。收銀台前的顯示屏上，也不停地交替播放全家便利店的宣傳片，以及合作商戶的廣告視頻。

「台灣的便利店更加誇張，收銀台上全部貼滿了商家的廣告。」便利店已經成為了商家發布新品的線下渠道之一，來自台灣的王意文更加明白，便利店的平台對商家有多重要。

(製圖：林玉堯，記者費麗婷亦對此文有貢獻)