如何打造核心競爭力(2) 管斌全著
第4節 只做一件事（1）
只做一件事，要做一流的專家
有一個寓言「猴子掰包穀」，說的是猴子在地里掰包穀，剛掰下一個，覺得前面的更好，就扔下手裡的去掰另一個。另一個到手，覺得還有更好的，到手的又扔掉，去掰那個「更好的」。不知不覺走到地的盡頭，天色已晚，只得慌慌張張隨便掰一個，回去一看，恰恰是個爛包穀，也只好將就了。
我們都會笑那個猴子太傻。猴子犯傻，不是智力問題，而是心態問題，它太浮躁。這正如荀子所言：「蚓無爪牙之利，筋骨之強，上食埃土，下飲黃泉，用心一也；蟹六跪而二螯，非蛇鱔之穴無可寄託者，用心躁也。」
現在有些年輕人很像這樣的猴子，今天考律師，明天學會計，後天讀MBA……對此，樊綱（中國最有影響力的經濟學家之一，任中國經濟體制改革研究基金會秘書長、國民經濟研究所所長，兼北京大學、中國社會科學院研究生院經濟學教授）的觀點是：讀書的時候選擇一個好的專業，認真地學點東西，打好基礎，多學點安身立命的資本，不要著急去做什麼事。畢業後可以有幾年的選擇期，可以嘗試著做幾份不同的工作，看看哪個最適合自己，然後選擇其一沉下心來持之以恆地做下去。但是這個選擇過程不能太長，最好不要超過28歲。必須有自己的「一技之長」，有別人無法取代你的地位，才會找到一個滿意的工作。
世界上一些著名的大企業、大集團公司，如美國的微軟公司、可口可樂公司，幾十年甚至幾百年就做一件產品，取得壟斷和領先地位，再不斷地做科研，使自己的技術一直處於同行業的領先地位，從而取得超額利潤。
看看《財富》世界500強的排名：能源類第一名是杜克能源公司，煉油類第一名是英荷殼牌石油公司，物流運遞類第一名是UPS公司……他們有一個共同之處就是非常專註於一個產業，並盡心打造核心競爭力，把企業做大、做強。例如，UPS發展到今天它只做了一件事——用最快的速度把包裹送到客戶手中。只做了一件事，UPS就把業務做到了全世界。
世界上很多企業就是靠集中所有的時間、精力、資金和技術做好一種拳頭產品而在競爭中立於不敗之地的。
1981年於瑞士Apples市成立的羅技電子（Logitech）是世界知名的電腦周邊設備供應商，擁有很高的零售和OEM市場佔有率。當初羅技只是依靠生產滑鼠和鍵盤進入電腦周邊設備行業的。滑鼠和鍵盤是電腦最基本、最不可缺少的外設配件，但同時也是價錢較低獲利較少的配件。因此對於電腦行業的巨頭們根本無法產生吸引力，這便給了羅技一個契機。從此，羅技走上了滑鼠和鍵盤生產的專業化道路，經過了數年的努力，羅技不僅在該行業中站穩了腳跟，而且已然成為全球最大的滑鼠和鍵盤的生產供應商。
企業的發展是這樣，人的發展同樣如此。如果你幾十年做同樣的一件事，你就能把它做好做精，你在這個專業領域就有了發言權；就有了別人無法取代和超越的地方，你也就能牢牢地站穩腳跟。然後，你還有閑暇的時間去享受生活的樂趣。
世界著名的物理學家丁肇中先生，僅用5年多時間就獲得了物理、數學雙學士和物理學博士學位，並於40歲時獲得了諾貝爾物理學獎。丁先生說：「與物理無關的事情我從來不參與。」
不要以賺錢為目標，也不要以出名為目標，應該以成為某個領域中的最頂尖為目標。只要成為某個領域的最頂尖的那一位，你一定會賺很多錢；只要你是某個行業的第一名，你一定會出名；只要你成為行業頂尖，你就一定會成功！
喬丹打籃球成為世界頂尖籃球巨星，不但一年收入8 000萬美金，而且有人找他拍電影，有人找他拍廣告，有人找他出書……請問他的運動鞋需要自己買嗎？不用，耐克公司會提供；他穿的西服需要自己買嗎？當然也不用，別人不但免費提供，還要付他廣告費。甚至香水廠商還借喬丹的名字與肖像生產喬丹牌香水。喬丹什麼事都不用做，只要他肯提供給廠商名字與頭像，別人就送他30%的股份。你說這是為什麼？因為他是他的行業中最頂尖的，他是世界上有史以來最偉大的籃球巨星。
成龍拍電影時，各個汽車廠商主動爭取免費提供汽車的機會，讓成龍在電影裡面表演特技。成龍選中日本三菱跑車，三菱公司立刻提供上百輛新車讓成龍拍攝賽車鏡頭，成龍將車撞得稀爛，三菱也分文不取，為什麼呢？因為成龍是最棒的，他的電影總是最賣座的電影之一。
做軟體做到世界第一名的微軟會不會賺錢？當演員當到世界巨星的成龍會不會賺錢？打籃球打到世界第一名的喬丹會不會賺錢？跑
第一名，擁有一切！
第二名，只能拾人牙慧。
1969年7月，美國「阿波羅」11號宇宙飛船實現了人類首次登月的夢想。第一個踏上月球表面的人阿姆斯特朗向全世界宣布：「這是我個人的一小步，卻是人類的一大步！」全球數以億計的人通過電視屏幕看到了這一激動人心的場面。
這個人類的偉大壯舉已經過去30多年了，請問你還記得第二個登上月球的美國人——阿姆斯特朗的同伴嗎？
一般人有個錯覺，以為拿不到第一，有個第二名、第三名也不錯。如果說第一名代表的是100分，很多人以為第二名起碼也有90分，但事實上第二名能不能有10分都是問題。
為什麼？因為第一名衝出去以後，他就不需要再與別人比。他往前看，眼前是一片開闊的空間，任由他揮灑。
但是在第二名與第三名、第四名之間卻會形成一個追趕群。這個追趕群里的成員之間彼此會競爭、糾纏和拖累，他們不僅要與第一名競爭，也要與追趕群里的其他成員競爭。最後即使他能夠掙扎著跌跌撞撞地衝出來，也只是領先了這個追趕群，再向前看的時候，第一名已經領先太遠，看不到他的影子了。
在企業發展的整體定位和戰略布局上，鴻海集團總裁郭台銘先生曾有以下精彩的言論：「一個產業里，做第一名才可以穩定賺錢，第二名有點錢賺，第三名損益打平，第四名隨景氣沉浮，第五名往後要麼等著被收購，要麼就是被淘汰出局。」因此，「要做就做世界第一名」成為鴻海企業開創的最高指導哲學。
說到這裡，我不禁想起了用友軟體集團公司的董事長王文京。在很多中國人眼裡，王文京是「知識創造財富」這句話最生動的闡釋。十幾年的時間，王文京從一介書生髮展到個人身價高達數十億元，他一手締造的用友軟體也牢牢佔據著中國財務軟體的領導地位。談及自己的創業，王文京用最簡單的語言概述他的精華：「一生只做一件事。專註，堅持。要想在任何一個行業出頭，必須有沉浸其中十年以上的決心，人一生其實只能做好一件事。」正是憑著這樸實而堅定的人生信條，王文京實現著用友軟體商業化的夢想。
只做好一件事，意味著集中精力發展，而不是多元化發展。很多人涉足很多領域，學習很多知識，其實內部很虛弱，每一項都沒有很強的競爭力。
專註於某一件事情，哪怕它很小，努力做得更好，總會有不尋常的收穫。請看這樣一件事。有一位婦女，來自農村，沒讀完小學，連用漢語表達意思都不太熟練。因為女兒在美國，她申請去美國工作。她到移民局提出申請時，申報的理由是有「技術特長」。移民局官員看了她的申請表，問她的「技術特長」是什麼，她回答是會「剪紙畫」。她從包里拿出剪刀，輕巧地在一張彩紙上飛舞，不到3分鐘，就剪出一組栩栩如生的動物圖案。移民局官員連聲稱讚，她申請赴美的事很快就辦妥了，引得旁邊和她一起申請而被拒簽的人一陣羨慕。
這個故事應該能給我們一些啟迪。一個人沒有學歷，沒有工作經驗，但只要有一項特長，一處與眾不同的地方，就可能得到社會的承認，擁有其他人不能獲得的東西。可是在我們身邊，許多人往往走入誤區，譬如一些大學生在校讀書期間，忙著考這證考那證，證書弄了一大摞，忙著做主持、當模特，業餘職業換了一個又一個，但畢業之後卻很難找到一份合適的工作。原因就是由於他們分散了時間和精力，沒有專註於某一份事情，結果事與願違。
第5節 只做一件事（2）
今年28歲的張立勇在清華大學第15食堂賣了8年饅頭，得了個外號「饅頭神」。這樣一個外號當然不是隨隨便便就安在他頭上的：英語口語流利，托福考過630分，大學英語四、六級考試更是早早過關；在校外兼職英語家教，在清華餐飲中心英語培訓班任主講老師；還在報紙上寫了不少文章。一本關於他如何自學英語的書《英語神廚》已經出版——而他的身份，不過是一個高中沒有讀完、在清華食堂賣饅頭的小師傅。也因此，才有清華的學生將他與《天龍八部》中那位深藏不露的少林寺「掃地僧」做比。
張立勇做到了一般人做不到的事情，而他成功的答案只有一句話：一生只做一件事。這個高二就輟學的年輕人，在8年的打工生涯中，堅持自學英語，並取得了令人矚目的成績，這份執著與毅力確實讓我們汗顏。他克服了常人克服不了的困難；他忍受了常人不能忍受的寂寞；他承受了常人不能承受的苦難；他遭受了常人不能遭受的誤解。因為，他只有一個夢想，只有一個追求，只干一件事。
「一次只做一件事」，就意味著集中目標，不輕易被其他誘惑所動搖。經常改換目標，見異思遷或是四面出擊，往往不會有好結果。目標定了很多，什麼都想做，什麼都沒有做到最好，實質是沒有打造自己的核心競爭力。我們的時間有限，精力有限，好鋼要用在刀刃上。我們不可能把所有的事情做到最好，但是我們一定可以把其中的一件事做到最好，因此，一定要專註於全力打造核心競爭力。
嘉信理財的董事長兼CEO施瓦布從小文科成績都是「大紅燈籠高高掛」。他的讀寫速度很慢，英文課需要閱讀經典名著時，只能從漫畫版本下手。他常常說：「我的腦袋裡有想法，但是卻沒有辦法將它寫出來。」後來醫生診斷他患有識字障礙。
施瓦布之後憑藉優異的數理成績，進入美國名校斯坦福大學就讀。他發現商業課程對他而言比較容易，於是選擇經濟為主修，在英文及法文仍然不及格的同時，投全力於商學領域，獲得MBA學位。畢業時，他向叔叔借了10萬美元，開始自己的事業。1974年，他於舊金山創立的公司，如今已名列《財富》雜誌500家大企業，擁有26 000多名員工。
現在施瓦布的讀寫能力仍然不佳，當他閱讀時必須念出來，有時候一本書要看六七遍才能了解，寫字時也必須以口述的方式，藉助電腦軟體完成。
一個先天學習能力不足的人，何以能成就一番事業？施瓦布的答案是：由於學習上的障礙，讓他比別人更懂得專註和用功。「我不會同時想著18個不同的點子，我只投注於某些領域，並且用心鑽研。」他說。
這種「一次只做一件事」的專註態度，也展現於嘉信的發展歷史中。當其他金融服務公司將顧客鎖定於富裕的投資者時，嘉信推出平價服務，專心耕耘一般投資大眾的市場，終於開花結果。之後隨著科技的進步及顧客的成長，嘉信於每個時期都有專心投注的目標，成為業界模仿的對象，在金融業立下一個個裡程碑。如今嘉信理財成為全球最受景仰的20大企業、全美最適合工作的企業，成為各種管理書籍最常列舉的案例之一。
巴菲特有一句名言：「如果你持有一種股票沒有10年的準備，那麼連10分鐘都不要持有。」說起來容易，可是有幾個人能夠做到？我們做不到，可能會把這歸結為各種原因所致。
很多時候，決定不做比決定要做更難，放棄比抓住更需要定力。人心浮躁，就是因為嚮往的太多，凡事都想抓住，也不管是不是能夠抓住，就像那掰包穀的猴子，想抓到更多，結果連手上這個也沒有抓好。
古語說，十鳥在林，不如一鳥在手。世上看起來可做的事情很多，但真正能夠抓住的卻少。人生的機遇，可能就只有那麼一兩次。因此，一生做好一件事，只要真正做好了，也就夠了。
巴菲特從11歲開始買第一隻股票，現在70幾歲了，還沒有改行的跡象，看來，他這輩子也就是個投資大師了。他並不是世界上最富有的人，排在他前面的，是做軟體的比爾·蓋茨。巴菲特肯定也知道做軟體很賺錢，但他肯定不會去做，不管股市是牛是熊，他都吊在這棵樹上了。
任何行業都是博大精深的，夠你花一輩子的精力去鑽研和奮鬥。任何一個大師級的人物，都只是自己那一個領域內的大師。比爾·蓋茨最聰明的地方不是他做了什麼，而是他沒做什麼。憑藉他的實力，他如果去股市淘金，當個莊家，翻雲覆雨，簡直是易如反掌。憑藉他的實力，他可以去做房地產，但他專註在自己最擅長、最感興趣的操作系統、軟體開發上，而不是被市場上其他的誘惑所吸引。他如果真那樣做了，他也就不是比爾·蓋茨了。
北京正邦品牌設計公司老總陳丹是中國電信新標誌設計者，他在回憶自己的職業經歷時，總是很感慨，他說開始的時候靠著一腔熱情和執著的確取得了一些成功，但接下來面對市場里的種種誘惑，還必須做出新的抉擇。他們的公司屬於廣告公司，面對各種各樣的廣告業務，他們決定只做標誌設計，而這實際上只是廣告業務中很小的一部分。剛開始的時候，許多人對此都不太理解，覺得陳丹丟掉了太多放在眼前的生意，但陳丹認為，要想在廣告圈激烈的競爭中脫穎而出，就必須建立自己的發展模式，放棄大而全的經營理念，專註於品牌設計，這樣才能夠使他們區別於甚至超過競爭對手。
陳丹說：「術業有專攻，我應該把我擅長的事做精、做細。其實其他公司也做得很好，但我們因為只做了這一項，就更專業化了，分工更細緻了，客戶也就自然會想到我們了。」
有人曾向義大利著名男高音歌唱家盧卡諾·帕瓦羅蒂請教成功的秘訣，他每次都提到父親的一句話：「如果你想同時坐在兩把椅子上，你可能會從椅子中間掉下去，生活要求你只能選一把椅子坐上去。」
他在回顧自己走過的成功之路時說：「當我還是一個孩子時，我的父親，一個麵包師，就開始教我學習唱歌。他鼓勵我刻苦練習，練好基本功。當時，我興趣廣泛，有很多愛好和目標——想當老師，當科學家，還想當歌唱家。父親告訴了我這句話。」
「經過反覆考慮，我選擇了唱歌。於是，經過7年的不懈學習，我終於第一次登台演出了。又用了7年，我才得以進入大都會歌劇院。而第三個7年結束時，我終於成了歌唱家。要問我成功的訣竅，那就是一句話：請你選定一把椅子。」
「選定一把椅子」，即專心致志干好一件事，多麼形象而又切合實際的比喻。人之一生，十分短暫，不容我們有過多的選擇。那些左顧右盼、渴望擁有一切的人，往往因為目標不專一，最終卻一無所獲。
森林裡有一種鼯鼠，能飛飛不遠，能爬樹卻爬不快，能挖洞卻挖不深。它雖然有一身本事，卻都不大管用，很容易成為食肉動物的口中餐，它吃虧就在於沒有把一門技術學精。同樣道理，貪心的獵人要追五個方向跑的兔子，也只能是一無所獲。
在一生中，我們會面臨諸多的選擇，特別是在涉世之初或創業之始，選擇尤為重要。一旦看準了方向，選定了目標，就要堅定不移地走下去。哪怕這條路崎嶇不平，障礙重重，為眾人所不齒，同行者寥寥無幾，你都要「板凳坐得十年冷」，忍受孤獨和寂寞，朝著一個主攻方向努力。尤其在誘人的岔路口，你必須不改初衷，有心無旁騖的堅定信仰和超然氣度將它走完，一直走進美好的未來。
當然，「選定一把椅子」有個重要前提，就是「椅子」一定要選准選對。放眼望去，滿世界都是「椅子」，花花綠綠，琳琅滿目，但哪一把更適合你，你需要認真思量，精心挑選，要儘可能選自己最適合的那把「椅子」。
人生苦短，心無二用。當我們在欣賞帕瓦羅蒂那穿雲裂石般的美妙歌聲時，也請記住他的寶貴生活經驗：「選定一把椅子」。
2004年8月在希臘雅典舉行了第28屆奧運會。觀看了競爭激烈的體育比賽，我感慨萬千。一位運動員為了能夠在高手如雲的奧運賽場上勇奪冠軍，他需要花幾年甚至幾十年的時間專攻一個項目，在自己的最強項上下苦工，使之成為世界第一，如此方能奪金。我還沒有看見有哪位運動員能夠在兩類不同的比賽項目上獲得世界冠軍。
世上看起來可做的事情很多，但真正能夠抓住的卻少。一生只做一件事，把一件事做透，才是成功人生的捷徑。
第6節 「市場細分」和「差異化」（1）
利用「市場細分」和「差異化」成為NO.1
第一名擁有一切，怎樣才能成為第一名？
我們可以借鑒企業的發展模式。我們知道，完全的市場競爭只能得到平均利潤，壟斷才能獲取超額利潤，要想在「物競天擇，適者生存」的激烈市場競爭中獲得所謂的競爭優勢，就必須實現某一個方向上的「壟斷」，要麼保持成本領先，使得顧客能夠以更低的價格購買到你的產品；要麼「差異化」，形成一些在整個產業範圍內惟你獨有的、個性化的東西；要麼集中一點，佔領某個特定的「細分市場」。如果一個公司不能沿三個發展戰略方向中的至少一個方向制定自己的競爭戰略，則意味著這個公司被夾在中間，其註定是低利潤的。
如何把有限的資源應用在利潤最高的業務上，並快速地建立在這個業務上的競爭優勢，取得壟斷地位，便成為企業制勝的關鍵之所在。被譽為「世界第一CEO」的韋爾奇的「數一數二」原則的產生就是建立在這種思路基礎上的。
傑克·韋爾奇接管通用電氣公司以後，為了使企業更具有競爭力，按照「數一數二」的原則來裁減規模，進而構建扁平化結構，重組通用電氣的產業。
按照韋爾奇的理念，在全球競爭激烈的市場中，只有在市場上領先對手的企業，才能立於不敗之地。任何事業部門存在的條件是在市場上「數一數二」，否則就要被砍掉——整頓、關閉或出售。這一階段，GE共出售了價值110億美元的企業，解僱了17萬員工，韋爾奇因此得了「中子彈約翰」的綽號。在關停的同時，GE也買進了價值260億美元的新企業。GE現有企業中表現最佳的企業都符合以下四點要求：第一，在行業內數一數二；第二，具有遠高於一般水準的投資報酬率；第三，具有明顯的競爭優勢；第四，能充分利用GE特定的槓桿優勢。
由於採取了這樣的戰略，韋爾奇在執掌通用電氣的20年中把通用電氣集團帶入了輝煌：通過近1 000次的企業兼并，把一家市場價值在全美上市公司中僅排名第十的公司，發展成盈利能力位列全球第一、市值4 800億美元，位居世界第二的世界級大公司。如今，通用電氣旗下已有12個事業部成為其各自的市場上的領先者，有9個事業部能入選《財富》500強。
關於第一，海爾CEO張瑞敏的說法是：「如果不在行業里成為第一，即使今天賺到錢明天也可能賠進去。」而孫宏斌領導的順馳集團在地產業掀起的波瀾更是出於這種考慮：「不是我們要爭第一，而是你不是第一就沒法生存。」這是韋爾奇「數一數二」戰略在中國企業中的迴響。
張瑞敏在談到企業的發展戰略時說，海爾的戰略分為三個階段，第一階段是1984年～1991年期間的名牌發展戰略，只做冰箱一種產品，7年間通過做冰箱，逐漸建立起品牌的聲譽與信用。第二階段是1991年～1998年期間的多元化產品戰略，按照「東方亮了再亮西方」的原則，從冰箱到空調、冷櫃、洗衣機、彩色電視機，每一到兩年做好一種產品，7年來其重要家電產品線已接近完整。第三階段是從1998年迄今為止的國際化戰略發展階段，即海爾到海外去發展。到目前為止，海爾品牌價值穩步攀上中國第一。
值得注意的一點是：不論任何行業，第一名的企業只有一家。怎樣才能做「第一」呢？如果你沒有機會把「老大」拉下馬，那麼最好的辦法就是市場細分，即在行業的空白點或以行業最高水平切入相關市場。例如，宗慶後就是以生產中國第一種兒童專用營養液「娃哈哈」為切入點打開營養液市場的，梁伯強就是以生產中國高檔指甲鉗「聖雅倫」為切入點打開小五金市場的。下面，我分別說明：
在中國現有的飲料市場上，娃哈哈已經成為一個著名的品牌。它於1987年由個人靠14萬元起家，經過多年的拼搏，從一個默默無聞的弄堂小廠，躋身於全國最大規模500強和最大利稅總額500強，銷售規模從1996年的10個億，發展到2003年超過百億，被視為業界傳奇。
早在1989年，宗慶後細心研究當時的市場後發現，國內營養液的品牌雖多（當時國內做營養液的企業有38個），但都是屬於老少皆宜的全能型產品，還沒有一種是針對兒童這一目標消費群體的。
「我們與其生產第39種這樣的營養液，還不如生產第一種兒童專用的營養液」，他於是抓住這個細分市場，開發了給小孩子開胃的兒童營養液，把它起名為娃哈哈，並挖掘出「吃飯香」這一賣點，沒有採用深奧的理性訴求，而是採用「喝了娃哈哈，吃飯就是香」這樣的感性訴求，同時引發大人和兒童的互動。結果娃哈哈在兒童營養液上喝到了「頭道水」。
目前娃哈哈集團旗下擁有了瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料、乳製品、八寶粥等五大類幾十個品種的產品，其中瓶裝水、乳酸奶和八寶粥多年來的銷量一直位居全國第一。66億的總資產、100億的銷售規模使之成為中國最大的食品飲料企業。
娃哈哈之所以能夠成功，就是因為宗慶後採取市場細分的方法，尋找到營養液市場的空白點。
無獨有偶，梁伯強的成功也是由於採取市場細分的方法，不過，他不是通過尋找市場空白點而一炮打響，而是以行業最高水平切入相關市場，即以生產中國高檔指甲鉗為切入點打開小五金市場而一舉成功。
1998年5月的一天，在一張舊報紙上，梁伯強無意中看到一篇題為《話說指甲鉗》的文章。文章寫道：
小小指甲鉗能在總理心中揮之不去，可見這決非小事，這裡有市場的空白點，也是企業發展的機遇。
「為什麼我不做一個中國指甲鉗的知名品牌呢？」有著小五金行業從業經驗的梁伯強，頭腦中冒出這樣的念頭。他回首自己以前走過的路，自創辦小工藝品廠聚龍後，雖然靠著自己的精明左衝右突，將業務擴展到旅遊紀念品、煙草、電鍍等行業，但至今沒有自己的品牌產品。自己在工藝品、小五金行業做了這麼多年，什麼賺錢做什麼，結果也沒幹出什麼大名堂，梁伯強覺得是該有所專攻了。在小五金行業做單一產品，做品牌，而不再做那些低檔的產品。梁伯強把寶押在指甲鉗上。
一個世界品牌的塑造計劃在梁伯強心中慢慢成形。「指甲鉗雖然是小商品，但與人們生活息息相關，如果能夠在一個大眾消費品中做出品牌，利潤同樣可觀。」梁伯強打定主意。
經過市場考察和攻關，梁伯強終於生產出了命名為「聖雅倫」的新一代指甲鉗。經國家日用金屬製品質量監督檢驗中心檢測，其各項指標均達到或超過稱霸國際指甲鉗市場的韓國產品，而價格僅是韓國產品的60%。
如今，梁伯強的指甲鉗已佔據了中國指甲鉗高端市場70%的份額，連續4年被中國五金製品協會授予中國指甲鉗行業第一品牌的稱號，成了當之無愧的行業冠軍。
第7節 「市場細分」和「差異化」（2）
爭奪第一的方法是很多的，除了壟斷和市場細分外，差異化也是一種非常有效的方法。
所謂差異化就是企業憑藉自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優於市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售後服務，在消費者心目中樹立起不同一般的好形象。差異化所追求的「差異」是產品的「不完全替代性」，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為顧客所提供的是部分對手不可替代的。「鶴立雞群」就是差異化策略追求的最高目標。
在滿足顧客基本需求的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。而實現這一目標的根本在於不斷創新。以我國冰箱企業為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛生的要求，生產出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節能作為自己服務的第一任務。所有這些使三家企業形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。
說到這裡，我順便談談創新的重要性。創新不僅是一個人、一個企業，也是一個國家賴以生存和發展的根本保障。創新能力的培養不論是對國家、民族，還是對個人的發展都是極其重要的。我不想在這裡詳談怎樣培養創新能力，只想給大家舉一個例子，希望各位能夠從中得到啟發。
有一次我上網瀏覽的時候，偶然發現一個有趣的帖子：「假如你有100斤黃豆要賣出去，可現在市場上黃豆正滯銷，請問你有什麼辦法把豆子賣出去？」
在這張帖子的後面，我發現跟帖的網友有好幾十位。他們提出的辦法不下30種，其想像力令人嘆為觀止，深受啟發。僅列舉如下3種：
第一種方法：如果市場上豆子滯銷，那麼就把豆子剝成豆瓣，賣豆瓣；如果豆瓣賣不動，就把豆瓣腌了，賣豆豉；如果豆豉還賣不動，那就加水發酵，改賣醬油。
第二種方法：將豆子製作成豆腐，賣豆腐；如果豆腐不小心做硬了，就改賣豆腐乾；如果豆腐不小心做稀了，就改賣豆腐花；如果實在太稀了，那就改賣豆漿；如果豆腐賣不動，就放幾天，改賣臭豆腐；如果還賣不動，就讓它徹底長毛髮霉後，改賣腐乳。
第三種方法：讓豆子發芽，改賣豆芽；如果豆芽還滯銷，就讓它長大點，改賣豆苗；如果豆苗還賣不動，就再讓它再長大點，當盆栽賣，命名為「豆蔻年華」，到城市的各大中小學校門口擺攤，併到白領公寓區開產品發布會，記得這次賣的是文化而非食品；如果還賣不動，建議拿到適當的鬧市區進行一次行為藝術創作，主題就是「豆蔻年華的枯萎」，記得以旁觀者身份給各個報社打電話報料，如成功，可迅速成為行為藝術家，並以此完成另一種意義上的資本回收，同時還可拿到報社的報料費；如果行為藝術沒人看，報料費也拿不到，那就趕緊找塊地，把豆苗移栽入土，灌溉施肥，除草培育，幾個月後收成，再去市場賣豆子……
看來，這世上只有賣不出豆子的頭腦，沒有賣不出去的豆子。
只要你腦袋開竅，不故步自封，養成從多個角度去思考問題的習慣，你就會產生很多新創意。因此，要產生差異，就必須有創新意識。差異化既可以是新價值觀的倡導者，也可以是新服務方式的倡導者，還可以是行業新規則的制定者，這是比市場細分更有殺傷力的「第一」。
如果本行業領先者對自己威脅很大，那麼採用「分類定位」的方法也是一種好的選擇。例如，當百事可樂向可口可樂發起進攻時，百事可樂針對可口可樂宣傳自己是「正宗可樂」，乘機強化自己是「新一代可樂」，成了「年輕、活潑、時代」的象徵。可口可樂定位為傳統人群的飲料，百事可樂定位為年輕人群的時尚飲料，強力切割了飲料市場。
後來七喜打算進入飲料市場。面對可口可樂和百事可樂兩大巨頭，七喜採用分類定位的方法獲取了市場位置。七喜在廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是「可樂飲料」，另一類是「非可樂飲料」，市場上最好的「可樂飲料」是可口可樂，最好的「非可樂飲料」是七喜飲料。
這樣的宣傳，既把兩大巨頭定位在一個有限的範圍內，又為自己開闢了新的「第一」的形象，七喜因此迅速成長為美國第三大飲料企業。
以上我列舉了這麼多企業管理的案例，相信會給讀者許多啟迪，那麼對於個人來說，怎樣才能成為第一名？方法還是一樣——利用「市場細分」和「差異化」。如果你不能在某一個領域領先，你就要改變方向，另外選擇一個無人涉及的新領域，哪怕這個領域很小。
愛因斯坦的成長經歷就說明了這一點。1896年，年僅17歲的愛因斯坦就讀於瑞士蘇黎世聯邦工業大學，他的導師是數學家明可夫斯基。由於愛因斯坦勤奮好學，肯動腦筋，深得明可夫斯基的賞識。師徒二人經常在一起探討科學、哲學和人生。
有一天，愛因斯坦突發奇想，問明可夫斯基：「一個人怎樣才能在科學領域、在人生道路上，留下自己的閃光足跡，為人類做出偉大貢獻呢？」
第8節 「市場細分」和「差異化」（3）
一向才思敏捷的明可夫斯基被問住了，直到三天後，他才興沖沖地找到愛因斯坦，非常興奮地說：「你那天提的問題，我終於有了答案！」說完，他拉起愛因斯坦朝一處建築工地走去，徑直踏上了建築工人剛剛鋪平的水泥地面。在建築工人們的呵斥聲中，愛因斯坦被弄得一頭霧水，非常不解地問明可夫斯基：「老師，您這不是領我誤入歧途嗎？」
「對，對，歧途！」明可夫斯基顧不得別人的指責，指著水泥地面的腳印說：「看到了吧，只有這樣的『歧途』，才能留下足跡！」然後，他又解釋說：「只有在新的領域，只有在尚未凝固的地方，才能留下深深的腳印。那些凝固很久的老地面，那些被無數雙腳涉足過的地方，別想再踩出腳印來……」
聽到這裡，愛因斯坦沉思良久，非常感激地對明可夫斯基說：「恩師，我明白您的意思了！」
那段尚未凝固的水泥路面，啟發了愛因斯坦的創新和探索精神。其實，在人類社會和現實生活的各個領域，都有各式各樣的「尚未凝固的水泥路面」，等待著人們踩出新的腳印、踏上新的征程。
曾幾何時，大街小巷隨處可聞一個男子沙啞滄桑的歌聲；一夜之間，一個陌生歌手的名字——刀郎開始在滿世界流傳。刀郎這位在此之前默默無聞的歌手火了，他的專輯《2002年的第一場雪》在沒有任何宣傳的情況下瘋狂暢銷，據說盜版都賣到了800萬張，正版的保守數字在150多萬。許許多多的人一下子喜歡上了他的歌，認為其有男人味道、回歸生活，對其的狂熱程度絕不亞於當年的「菜市場之歌」——《心太軟》。
刀郎為什麼能如此走紅？
說得簡單一點，就在於他能夠另闢蹊徑，走創新之路。
他把既有的旋律樣式操作出了新感覺，「他的旋律糅合進了搖滾、新疆民歌等元素，他把這一切拿捏得恰到好處，讓自己的音樂有了個性」。他背離了流行音樂的時尚模式，對底層音樂進行了深入挖掘，讓自己的歌在商業模式下存留了一點可貴的真實。他的歌是一種來自底層的聲音，從中可以看出他的創作初衷是缺少商業企圖的。一直以來，流行歌壇都忽略了底層聽眾，刀郎對自身的底層氣質進行了很好的開發，實現了平民音樂對商業歌壇的一次非典型勝利。
刀郎的音樂是將西部民歌的旋律糅入簡單上口的流行因素，甚至再稍稍借鑒一點別人的音樂元素，這是刀郎在音樂創作上的特色。他首先翻唱老歌，讓上了年紀的人，圖個懷舊。而其他類似於地鐵賣唱歌手的滄桑的原創歌曲，則讓很多有類似經歷的人以及正處於迷茫懵懂期的十多歲的小孩子聽得有滋有味，因為這些歌傳達著一個平民的感覺——我們過得不順利，有許多的煩惱和不公，但是我們憧憬著美好的生活及真實的情感。
我們已經習慣了迎接一位新生明星的模式，先從歌曲排行榜上聽到他的聲音，再從各種電視晚會中看到他的容貌，最後從報紙的緋聞與闢謠中對他耳熟能詳。如何打造明星，唱片工業有一整套流水線似的生產模式。但是，刀郎的出現卻給自命不凡的明星製造體系一記清脆的耳光。他沒有歌曲MV、沒有電台打榜、沒有哪怕一場新歌發布會，他就這麼莫名其妙地火了。刀郎現象，給唱片業界帶來震動也帶來思考。
刀郎的走紅模式在唱片業引起的震動是巨大的，曾想把刀郎招至麾下的著名音樂人宋柯告訴記者，刀郎的出現對唱片業界現有的造星模式是一種反諷，「現在的唱片公司對推歌手都太技術化了，什麼樣的造型、什麼樣的音樂風格，用什麼樣的手段去宣傳，說起來人人都頭頭是道。但是我們往往忽略了一個最本質的東西———歌手最終還得靠歌聲去贏得市場」。流行音樂應該回歸到最本質的元素：簡單、好聽、深入生活，這看似簡單卻是流行音樂最高的追求。刀郎很好地回歸了這一本質，為唱片業提供了造星的另一種思路。
刀郎的成功給我很大啟迪：一個人要想成功，要想出人頭地，就必須走一條個性化、差異化發展之路。下面，我想說說自己的奮鬥經歷。
我是一名中學語文教師，而全國的中小學教師多達1 300多萬。怎樣從這成千上萬的競爭對手中脫穎而出？這確實需要動動腦筋。不要說成為全國第一名難，就是成為全校第一名也很難。中國人有的是智慧，有的是勤奮。怎麼辦？我經過認真思考，認為有兩種可行途徑：
其一，從語文教學中選擇一個很小的課題，集中全部的時間和精力，深入地鑽研下去，直到成為這個領域的專家，成為這個領域的中國第一，這樣方能出人頭地。
其二，另闢蹊徑，另外選擇一個無人涉及的新領域，運用自己的聰明才智，打造出一片新天地，這也是一種成功的捷徑。
經過分析比較，我選擇了第二條路——研究教育成功學。為了打造出自己最具優勢的項目，我經過篩選，最後把焦點鎖定在「如何打造個人的核心競爭力」這個我最感興趣的研究項目上。其餘的項目，如目標設立、潛能開發、自信心的培養、性格分析、投資理財等，儘管我也有了一定的研究，但最後都放棄了。
根據「市場細分」的原則，我認為我的人生決策是正確的。通過尋找「市場空白點」不僅令我一舉成名，而且也應該是所有渴望成功的人實現夢想的一條捷徑。據我所知，到目前為止，雖然中國有許多人在研究如何打造企業的核心競爭力，但還沒有人研究「如何打造個人的核心競爭力」。我是中國第一位研究打造「個人核心競爭力」的專家！我堅信只要自己在這個研究領域的水平是最高的，是全國第一，就一定可以實現夢想。
推薦閱讀：
※時間管理的再好，也還是個 LOSER
※熱議 | 全球坐標中的珠三角新競爭力
※中國醫院競爭力排行榜：佛山這10家醫院上榜，他們是…
※這些職場核心競爭力，學校是不會教你的！
※出國留學申請 PhD，什麼樣的論文最有競爭力？