乳業軍火商利樂中國壟斷路

1資料圖刨底利樂中國「壟斷」路：擠佔中國乳企利潤 新一輪反壟斷調查一年 尚無定論「乳業戰場背後的軍火商」利樂是如何進入中國市場？如何取得壟斷地位，攫取高額利潤？如何幫助常溫奶企業崛起，一步步改變了中國乳業格局？時代周報記者 趙卓 韓瑋 發相關公司股票走勢

新 希 望14.10-0.37-2.56%自北京、上海　　Tetra Park，瑞典語中，意指四面體包裝。在今天的中國超市，很多品牌的牛奶都被裝在Tetra Park的四面體里，等待顧客挑選，它的中文名字叫「利樂」。曾有媒體將利樂描述為「乳業戰場背後的軍火商」，這不僅是因為利樂攫取了每盒利樂包裝牛奶利潤的3/4，也不僅因為利樂將偏安內蒙古一隅的蒙牛、伊利推向了草原雙雄的寶座，還因為利樂深刻地改變了中國乳業的格局：鮮牛奶的淪落，以及常溫奶、復原乳和調製奶的盛行。去年，中國政府宣布對國內乳業行業進行為期3個月的整頓，多家外資乳企被納入反壟斷調查之列，一個月後雅培、美贊臣等六家乳企因壟斷被罰6.7億元；2013年7月，國家工商總局又公告稱，已對利樂公司涉嫌濫用市場支配地位行為予以立案，並正組織20多個省市工商機關進行相關調查。國家工商總局公告稱，近幾年多次接到針對利樂公司涉嫌濫用市場支配地位行為的反壟斷舉報，反映利樂公司利用其在液態食品包裝設備和維修等技術服務方面的優勢，搭售包裝材料、實施差別待遇等。今年3月，國家工商總局局長張茅表示：利樂公司壟斷調查已經取得階段性成果。但一年多過去了，關於利樂的調查依然沒有什麼結論，也顯示了這家瑞士企業強大的實力。9月5日，時代周報記者致電國家工商總局新聞發言人的公開電話，就利樂反壟斷調查進行採訪，但未得到任何回復。而此前，時代周報記者就壟斷調查採訪利樂公司，但截至發稿時，利樂公司亦未有任何回應。中投顧問食品行業研究員向健軍告訴時代周報記者：遭遇反壟斷調查，未來利樂將是最大受害者，因為利樂將失去眾多優秀客戶，銷售業績勢必會受到影響。下游企業也會因此需要尋找新的合作夥伴，不過國際及國內其他無菌軟包裝的企業可以代替補充，如康美包裝、紛美包裝等。利樂是如何進入中國市場？如何取得壟斷地位，攫取高額利潤？如何幫助常溫奶企業崛起，一步步改變了中國乳業格局？時代周報記者試圖梳理中國乳業20年的歷史，勾勒出這樣一個變局。草原雙雄與利樂相互借勢1979年，利樂灌裝機被用於生產「鮮寶」牌菊花茶，標誌著這家瑞典公司正式進入中國市場，但此後20年的時間裡，利樂以銷售灌裝機為主要盈利模式，在中國市場並無多大建樹。而此時的伊利還是偏安於內蒙古草原的一家小乳企，以生產低溫鮮奶和奶粉維生。上世紀90年代中期，伊利掌門人鄭俊懷來到南方考察，走了一圈，心焦如焚。原來，彼時全國乳業市場需求旺盛，南方乳企競相謀划上市，但伊利的產品採用低溫殺菌技術，不易長期保存，因而銷售半徑有限，企業難以擴大。這時，鄭俊懷遇到了全球紙業包裝巨頭利樂，鄭俊懷欣喜地發現，利樂可以幫助伊利長時間保存牛奶，而利樂則看到中國乳業市場旺盛的需求，兩家企業一拍即合。乳業專家馮啟告訴時代周報記者，常溫奶使用超高溫滅菌技術和各種添加劑(比如香精、增稠劑)，因此即使原奶的質量很不好也沒有關係。於是伊利開始主攻常溫奶市場。之後是蒙牛，1999年，牛根生另立門戶，彼時蒙牛名列中國乳業的第1116位，這時慷慨的利樂又出現了，利樂將價值千萬的設備以極為優惠的價格半賣半送給了蒙牛，從那時起，利樂和蒙牛就結下深厚淵源，有傳言稱，當年蒙牛上市成功的時候，服務蒙牛的利樂團隊和蒙牛的管理團隊一起抱頭痛哭。而官方消息是，2003年在瑞士召開的「利樂全球乳業年會」上，利樂公司CEO蔡爾柏指著身邊的牛根生，對全球乳業的巨頭們介紹說：世界上發展速度最快的乳製品公司，是他領導的中國蒙牛。由於利樂的大力扶持，草原雙雄借常溫奶之力，開始在全國範圍擴張。以2000年為分界線，此前低溫鮮奶佔據絕大部分的市場份額，此後情況巨變，據AC尼爾森調查數據顯示，2000-2004年，由於利樂公司提供的高溫滅菌乳製品快速發展，低溫新鮮乳製品市場份額降到35%以下。伊利蒙牛都為利樂打工在這場低溫鮮奶與常溫奶的戰鬥中，固然成就了伊利和蒙牛這兩位如今的乳業巨頭，但最大的贏家還是利樂，據利樂官網顯示，2012年，利樂公司共生產了1732億件包裝，銷售收入約為111.55億歐元，其中，超過1/3的收入「貢獻」來源於中國。此前，利樂集團總裁楊德森確認，早在2008年，中國已成為利樂在全球最大的單一國家市場。利樂是如何成為中國乳業背後最大的贏家呢？「利樂下了個套，首先給企業設備，又指導企業如何做廣告、搞營銷，指揮他們做常溫奶(即UHT奶)打市場，等到蒙牛和伊利的常溫奶打遍中國無敵手，利樂也就成功佔領了中國市場。」廣州市奶業協會理事長王丁棉告訴時代周報曾在伊利工作的周軍(化名)告訴時代周報記者，20世紀90年代，利樂在中國建立了包裝材料廠後，逐漸將實現盈利模式從灌裝機轉化到包裝材料領域，「利樂幾乎是免費把設備送給需要包裝設備和包裝材料的乳企，還免費培訓乳企使用，再靠包裝材料、耗材來賺錢」。據稱，利樂在自己的包材上印有標識密碼，使用利樂灌裝機的生產線只有識別到這個標識密碼後才能工作，當客戶採用非利樂公司的產品時，灌裝機就停止工作。這樣的說法或許有些誇張，利樂在不同場合也否認存在「捆綁銷售」的做法，但時代周報記者從一些乳企了解到，其他品牌的包材確實與利樂生產設備很難完全適配，而且質量也難以保證，因此即使利樂包材價格明顯高於行業水平，乳企也只能選擇利樂的包材。這種「包裝設備與包材捆綁銷售」的模式也令利樂在市場上所向披靡。在伊利、蒙牛拉動常溫奶銷售後，利樂包裝的乳製品逐漸為市場接受，利樂的行業地位也被確立，之後的利樂就沒有那麼大方了。2000年，高劍鋒所在的某乳企也開始與利樂合作。「當時，利樂已是市場主流，他們的生產線不多，有些緊俏。對於我們這種影響力不是太大的廠家，利樂並沒有給出太多的優惠政策」。高劍鋒對時代周報記者回憶道：儘管沒有太多優惠，他們支付的費用也只有利樂生產線總價的50%不到，而在他2004年離職前，該乳企一直使用利樂的包材。「在常溫奶最為黃金的時期，真正能制約到乳業公司擴張的因素只有兩個，一是奶源，二是利樂所能提供的產能。」高劍鋒表示，利樂在國內乳業的影響力由此可見一斑。這也讓利樂在中國獲得了極高的利潤：那些年，利樂包裝成本一度佔了每盒牛奶成本的40%，每銷售一份利樂包裝的牛奶，乳製品企業獲得利潤的1/4，而利樂獲得3/4，因此有業內人士戲言：蒙牛和伊利都是為利樂打工的。2012年，利樂的全球凈銷售額已達到111.55億歐元(近900億元人民幣)，此數據已接近中國三大乳業集團伊利、蒙牛、光明在該年營業額的總和。曾有權威機構估算，利樂公司的利潤率達到20%左右，利樂在中國最早的合資公司2010年實現凈利潤2.39億元，凈利潤率為22.27%。與之形成鮮明對比的是，2013年，蒙牛營業收入達人民幣433.6億元，但凈利潤只有16.3億元，凈利潤率只有3.76%，2012年這一數字為3.48%。早在1991年，利樂公司因在歐洲液體包裝紙盒市場實施了濫用壟斷地位和捆綁銷售、限制競爭等不正當行為，被歐盟以及歐洲法院判處7500萬歐元的罰款。2004年，北京大學經濟法研究所所長盛傑民教授完成了一份《警惕跨國公司在華限制性競爭行為》的研究報告。根據這份材料，國家工商總局出台《在華跨國公司限制競爭行為表現及對策》，一度引起輿論震動。巧合的是，盛傑民教授著手上述調查的起因正是源於國內某商家對利樂公司在經營中存在不正當競爭及不符合《價格法》行為的指控，舉報其捆綁銷售生產設備與製作材料，設置行業壁壘等做法。經過近半年的研究分析，盛傑明最後撰文指出，利樂公司壟斷了中國95%的無菌軟包裝市場，而且，的確存在濫用市場支配地位的行為。保鮮派與禁鮮派的戰爭「彼時，中國的包材行業是一個全新產業，由於奶業發展飛快，快過了包材產業的發展速度，所以，利樂的出現恰好填補了產能空缺，這是歷史特殊性所決定的。」乳業專家宋亮告訴時代周報但利樂的能量不僅於此。在利樂的幫助下，草原雙雄攜常溫奶以驚人的速度搶佔市場，而鮮奶廠商們也沒閑著，到2004年，已有光明、新希望、燕塘、三元等四家中國乳品製造銷售商與美國國際紙業(International Paper)公司達成聯盟。一場鮮奶和常溫奶的大戰一觸即發，而這場戰爭的背後，利樂和國際紙業暗鬥正酣。就在全國處於一片保鮮與禁鮮的激烈爭論之時，2004年12月21日，廣州的《新快報》上第C5版和2004年12月24日的《北京晨報》以及2004年12月24日上海的《新聞晚報》，相繼刊出了同一篇標題為《喝奶莫被 「鮮」所感》的文章，文中稱「鮮」字不能表明牛奶的營養品質和安全。經王丁棉查實，刊出此文是利樂公司的所作所為。為此，廣東省奶協、廣州市奶協就此警告利樂公司，告誡別插手中國奶業的內部事務爭端。2005年2月2日下午，由國家標準化管理委員會在該委會議室召開了液體乳「鮮」字標識專家研討會，此會也被稱為第三次內部專題研討會，與會人員約40人，其中包括衛生部、農業部、國標委、中國奶業協會、中國乳品工業協會、全國食品工業標準化技術委員會、三元、蒙牛、伊利、黑龍江乳業集團等有關專家或負責人。有意思的是，利樂公司傳播事務總監楊斌致中國乳協領導的一封信被帶進會場，並一一分發給各與會者，信中強烈地表達了支持「禁鮮」的意願。「在國家如此高層的專家研討會議上竟然出現了外國企業的影子，想用有利益關係的外國企業的意見來影響和改變我們專家的觀點，這種做法很不合適也很滑稽、很荒唐。」參加這次會議的王丁棉表示。但現在我們已經知道這場戰爭的結局：低溫鮮奶的外包裝上不能再使用「鮮牛奶」等名稱，而只能使用「滅菌奶(乳)」和「巴氏殺菌奶(乳)」等標準名稱。此後主打「新鮮營養」的低溫鮮奶被迫更名。直到2008年1月1日，禁鮮令才被解除，巴氏奶能叫回鮮奶了，但是低溫鮮奶已經丟了大半江山，回天無力，以「純牛奶、早餐奶」等命名的常溫奶、調製奶大獲全勝，幾乎壟斷了液態奶市場。儘管沒人承認，但這場「禁鮮令」之爭依然被認為是以光明、三元為代表的保鮮派和伊利、蒙牛為代表的常溫派之爭、是「常溫陣營」的中國奶業協會和「鮮奶陣營」的中國乳品工業協會之爭、是國際紙業和利樂公司之爭……而隨著國際紙業被紐西蘭商人掌控的唯綠(康美)公司所收購，它原本的巴氏奶紙盒包裝在華的市場擴張計劃也只好成為泡影，於是，利樂幾乎是一統天下。但不可否認的是，除了被詬病的「捆綁銷售」模式，利樂在技術上的領先也是其保持壟斷地位的原因之一。此前曾有媒體報道：利樂擁有5000多項技術專利，並有2800項正在研發和申請當中。「目前，全世界這一行業的相關企業總共四五十家，而利樂產品的質量代表了最高水準。比如，利樂的壞包率可以控制在萬分之一以內，而國內企業的平均水平是萬分之二到萬分之三。」王丁棉對除此之外，利樂包與其他包材的區別還體現在UHT奶的貯藏時間上。「兩者的差距會達到20%-30%。換言之，利樂包的保質期是半年的話，其他包材可能只有四五個月。」董劍鋒說。王丁棉曾受邀到利樂的瑞典總部參觀，讓他意外的是，一個利樂工廠里，技術人員竟然多達六七成。正因如此，利樂的產品技術與產品質量，國內企業至今無法趕超，而這也鞏固了它的「價格地位」。深陷反壟斷風暴 利樂市場份額腰斬隨著瑞士工業集團的康美包在華建廠，也隨著國內包裝企業的崛起，利樂的市場份額略有下降，據美國諮詢公司Frost & Sullivan數據顯示，2009年利樂佔中國無菌包裝市場70.2%的市場份額。目前在中國的無菌包裝市場上，利樂依然佔據半壁江山。「中國乳業對無菌包裝的需求是1100億-1200億包，其中500億-600億包是利樂供應中國市場的。」王丁棉表示。據時代周報記者了解，至今，利樂產品最重要的兩個客戶依然是伊利和蒙牛，「他們加起來，至少吃掉利樂65%的在華份額。」有乳企人士對時代周報隨著去年轟轟烈烈的乳業新政以及反壟斷調查，讓中國乳業格局略有變化，比如多美滋曾長期佔據中國嬰幼兒奶粉市場排名的頭把交椅，而據尼爾森最新的調查數據顯示，多美滋的市場份額直接降到第十位，甚至排在雅士利之後。今年1、2月，多美滋同比下滑了7.5%的市場份額，市場份額下滑的還有雅培和美贊臣，外資乳業五巨頭中，三家都出現下滑。此前，外資品牌奶粉一度佔據了高端嬰幼兒奶粉85%的市場份額，但2013年中國嬰幼兒奶粉銷售情況已經有了很大改變：銷售量來看，國產奶粉銷售量是60%，進口奶粉銷售量是40%，從銷售額來看各佔50%。向健軍表示：國家於2013年開展的乳業反壟斷調查包括兩個方面：其一是對嬰幼兒奶粉的價格壟斷調查，效果當然是顯而易見的，在未進行相關處罰的情況下部分企業已經主動調價，後續在巨額罰單的壓力下嬰幼兒奶粉品牌慣有的漲價潮並未出現；其二是對上游利樂包裝的反壟斷調查，若從終端市場上看，效果尚不明顯。「這兩年，利樂收斂很多，也做了一些改變。比如，他們已基本不再走捆綁銷售的老路，包材價格也比高峰時期砍去了近一半。」王丁棉說。面對壟斷調查，宋亮提建議：利樂的在華髮展與常溫奶在中國的消費增長密切相關。一直以來，利樂會對每個包裝產品收取一定的專利費，並獲得了大量收益。「目前，利樂可以考慮減免利樂枕等傳統產品的專利費，同時研發類似鑽石包的新產品，收取專利費用。」「如今，在大中城市，冷鏈系統已逐漸健全，而低溫奶的營養價值又高於常溫奶，伴隨市場格局的再次改變，利樂的壟斷地位可能會逐漸瓦解。」最後高劍鋒說。
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