陰影中的劉翔

陰影中的劉翔

劉翔並不喜歡被拍照，至少在2008年8月18日以前是這樣。巨蟹座的劉翔會照顧別人感受，在鏡頭前總是微笑示人，還不時搞怪以活躍氣氛，但熱烈的關注讓他感到壓抑。他曾對父親劉學根說：「總讓我微笑，可是誰知道我高不高興呢。」 2008年8月18日上午，一切都改變了。劉翔綳著嘴轉身離開起跑線，看台上有人開始哭泣，中國陷入錯愕。退賽後的劉翔開始一個人發獃，反覆踢牆…… 當電視鏡頭終於無奈地離開劉翔切換到比賽場內後，鮮為人知的是，劉翔開始主動邀人照相，和趕過來安慰他的體育總局官員照，和不知所措抹眼淚的志願者照，整整照了半小時。 「一起合個影吧，下次不知道要什麼時候了。」他一邊照一邊說。 天之驕子在25歲時突然跌入人生谷底，開始體會世態炎涼。北京奧運會前，連劉學根夫婦都是貴人，辦喜事的親鄰以能請到他們為榮。北京奧運會後，劉家又回到深居簡出的生活狀態。北京奧運會前，級別各異的奧運贊助商有12家與劉翔簽約，此外還有眾多非奧運贊助商。北京奧運會後，多數到期合約在心照不宣中沒再續約，也有些公司沒有立即中止合同，但以劉翔為核心的廣告宣傳頁和相應產品促銷方案都被迅速撤下，它們選擇雪藏前景不明的折翅飛人。 耐人尋味的是，退賽48小時後，從來不是奧運贊助商的耐克公司率先發出聲明支持劉翔，同時推出廣告：愛比賽；愛拼上所有的尊嚴；愛把它再贏回來……愛運動，即使他傷了你的心。2009年，奧運會老牌TOP級贊助商、快速消費品巨頭可口可樂與劉翔續約。這兩家品牌當初最早和劉翔簽約，分別是2002年和2003年。 退賽那一刻，如果劉翔不能光榮地重返賽場，他將作為中國體育史上最著名的逃兵載入史冊。官方強調劉翔是舊傷複發，但坊間開始流傳一種猜測：劉翔腳上有傷，各家贊助商早就心知肚明，在賽場上亮一個相再退賽，是贊助商的壓力和安排。 「我們什麼消息也得不到。」一位耐克前員工表示很委屈。他稱劉翔腳有舊傷隱患外界知道，但奧運期間他的各種內情被嚴密封鎖，耐克同樣非常關心劉翔的真實情況。劉翔訓練和比賽用的運動鞋由耐克量身定做，左右腳的鞋都不一樣，因為受力點不同。耐克通過分析劉翔訓練時所穿運動鞋，得出的結論是劉翔狀態很好。 劉翔在比賽前兩天的訓練中受傷，這是導致劉翔8月18日退賽的最直接原因。 為什麼不走到終點？這個問題被CCTV主持人張斌提出：「你可以走完那110米，因為……」「走完？」劉翔霍地抬起頭，嘴角上揚笑了一下，「為了證明什麼？就是為了證明一些人所謂的體育精神嗎，他們不懂，只是一個看客。」 在劉翔看來，真正的體育精神還有另一種詮釋，那就是等待四年——傳奇果然上演，飛人作為奪冠熱門來到倫敦奧運會的跑道上。他也再次成為廣告寵兒。除了家人、朋友和同事，誰陪伴他熬過這漫長的四年？ 2008年底，劉學根接到可口可樂公司的邀請，請他和劉翔一起拍一部廣告片，劉學根一愣。以往，拍廣告是兒子劉翔的專利。劉學根的第一反應當然是拒絕。首先他自己從來沒有觸過電。其次關於劉翔的爭議正在漸漸平息，退賽一事的社會影響正慢慢淡化，他不希望兒子再次高調地拋頭露面。 但拿到可口可樂公司設計的廣告台詞後，劉學根說：為了兒子能重新振作，我拍！ 這條以劉翔父親為第一男主角的廣告在2009年新年如期播出，其情節是：退賽後，劉翔一個人在家裡神情落寞，鬱鬱寡歡。劉學根拿起一瓶可口可樂緩緩地對兒子說：「你知道你已經跨過多少個欄了嗎？十萬零六個！」對於曾經的退賽事件，劉學根鏗鏘有力地說：「這不過是又一個欄而已！」話音落下，劉翔重展笑容，用可口可樂與家人乾杯。 這也是劉學根至今為止拍的唯一一條廣告。後來，也有企業邀請劉學根再觸電，但劉都婉言謝絕。這條廣告亦給劉翔本人帶來很大震動。「這個廣告幾乎是我這幾個月來心路歷程的寫照。」劉翔說。 「在那段日子裡，劉翔想了很多以前他從沒想過的問題，包括對人生的很多思考。」劉學根說。這其中包括一個殘酷話題，我會退役嗎？對於鋪天蓋地的指責，劉翔是否心灰意冷？母親確實曾經有過這種想法，她曾對兒子說，大不了我們不跑了，回家吧，孩子。 劉翔的複雜心態被可口可樂公司捕捉到了，「因為我們太熟悉他了」，張軼說。他是可口可樂公司中國區汽水類整合市場溝通總監，是2003年決定簽約劉翔的主要拍板人。回想和劉翔橫跨三屆奧運會至今的合作，張軼唏噓不已，「他是從19歲到29歲，我是從26歲到36歲」。 更讓劉學根意外的是，當時可口可樂與劉翔的上一份贊助合同即將於2009年到期，可口可樂公司選擇了與劉翔續約。如果這份合同履行完整，則意味著劉翔將會出現在四年以後的倫敦奧運會上。他能夠嗎？對於一個煎熬中的家庭，任何正面信息都是稻草和啟示，劉學根說，可口可樂的堅持讓他們家看到了更多的希望。 耐克體育（中國）有限公司傳播總監黃湘燕認為走到今天的劉翔，無論在倫敦成績如何，已經是個傳奇，劉翔未來可以像劉易斯一樣，在運動生命周期結束後繼續留在耐克的體系內，「偉大的運動員可以改變一些社會和文化價值」。 耐克發現劉翔是在2002年世界青年田徑錦標賽上，當時的劉翔確實算得上默默無聞。「當時他可能不是最閃亮的，但是我們覺得他有潛力，現在你可能會說我在說後話。」黃湘燕說。 對於劉翔退賽，耐克和可口可樂並不認為就一定是負面新聞。這一態度和眾多在2008年奧運會後放棄劉翔的國內企業不同。失敗和挫折是體育的一部分，這是這兩家公司共同的態度。對於那則廣為流播的廣告（愛運動，即便它傷了你的心），黃湘燕表示這代表了耐克公司認同的一種價值觀，每個運動員都可能受傷失敗，不可測性是體育之美的一部分，現在他回來了，讓劉翔更充滿了傳奇色彩。 劉翔和他的朋友們的故事，告訴那些龐大的商業機器，品牌代言戰略並非冰冷合同、炫目數字、立竿見影和奇貨可居那麼簡單，它還包含著科學系統、財務冒險、漫長等待，以及和品牌代言人一道，如何通過同甘共苦、互相扶持而實現共同成長。
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