2012年度智能手機行業觀察·下 生態環境

一、Android平台：產品在提升，環境在變差

Android平台的設備在2012年數量上的增長顯然是令人有些吃驚的，但這也是開放平台與競爭對手所制定的策略有關的，數量取勝是最根本的。在智能手機方面，相對2011年銷量，Android在數量和質量上都有所提升。Android智能手機一項就完成了25%以上的增長，這還不包括Android平台的各種衍生「智能」產品。而在銷售量上，三星電子的智能手機總量也超過了諾基亞，同時Galaxy SIII一款手機在5月發布後至2012年底銷量也突破4000萬，成了Android平台的明星產品，也是Android平台下有史以來最為成功的知名型號。

硬體平台：Android智能手機和平板，已經成為了展示最先進的ARM處理器的首選平台，而得益於三星電子在Android智能手機中的重要位置，同樣它也是展示最先進移動設備顯示技術的首選平台。雖然最好的硬體也許並不能完勝競爭對手蘋果，雖然除了Android也許這些硬體缺少展示的途徑而別無選擇？這甚至看上去就是廢話？但這也說明，在個人電腦時代微軟與英特爾的Wintel模式，開始在Android平台上形成。雖然它還不夠完美，還顯得有些粗糙，存在不少的問題，但「別無選擇」顯示出它強大的生命力。

軟體平台：Android一直詬病的效率低下問題仍然存在，但又如同Wintel鼎盛時期一樣，從廣義上講，反而可能會更好的推動硬體的更新換代，而晶元級廠商的確也有大把的剩餘性能給Android榨取。這並不是說Android操作系統在一年中沒有進步，但Android設備的進步仍然主要依靠硬體。也許在一年前，我們還擔心Android平台硬體規格分化嚴重，而同樣經過一年多時間，屏幕逐步統一為800x480、720p、1080p等；高通、三星兩家ARM處理器也佔據了較大份額，在競爭和淘汰中，問題被強制解決，雖然從細節來說仍有不足。

應用程序：Android作為Google公司的智能平台，在大多數情況下可以更方便的享受到Google公司的一些互聯網產品，我們多次強調，這是Android系統的精華，不過遺憾的是由於在中國大陸的確Google不專門提供相關服務，所以體驗質量相對低下。但在網路條件良好，不存在特殊情況的前提下，Google在地圖、在線文檔、日曆、語音、搜索等各個應用方面都明顯處於領先水平。但遺憾的是，這也許是一些所謂深度優化的Android手機所無法享受的。

而另一數據顯示，在2012年底，IDC數據統計稱Android平台已經占移動手機平台遊戲數量的75%，這已經不是一個Android上只能玩像素級塔防或者黃色小遊戲的時代，我們可以看到Gameloft、EA等遊戲公司在推出遊戲時會同步照顧到Android，甚至領先於iOS。而遊戲也被認為是Android和iOS應用開發中，最容易盈利的項目。iOS平台有很好的購買力和優質的用戶群；而Android平台有更大的群眾基礎，優秀的作品一樣可以得到很好的廣告收入。當然，你不能指望人人都從中賺到錢。

優勢：Android優勢，正像個人電腦多媒體時代剛剛來臨時一樣，充滿了一種無畏的生命力，不考慮後果的向前沖。雖然對於玩家來說，刷機成了平日的必修課，這就和在PC上重裝各種版本系統一樣成為一種樂趣。這並非諷刺，不是每個人都會成為專家，但興趣絕對是專業的保證，而興趣就由此開始。在中國市場，我們更是看到了高清播放機、廉價平板、廉價電視棒都開始使用Android系統。它們的功能重點和智能手機並不那麼吻合，甚至Android系統並不十分適合去做影音產品。但細節不是消費者關心的，「智能」化的吸引力遠大於誰的畫質更好。廉價的Android平板正扮演著代替高清MP4產品的角色，依靠了Android系統開放的存儲環境以及高清MP4這種特殊產品在中國市場的技術積累。

問題：找到一款硬體配置頂級的Android設備並不算難，但我們卻從來沒有表揚過它有多麼完美？這有些不合情理。我們總在強調細節？因為在這些正面現象背後，Android同樣存在很大的問題。除了Android系統本身技術問題外，宣傳與實際體驗的不符已經成為Android設備營銷策略中的通病。在「開放」環境的誘惑下，規則混亂競爭，讓虛假宣傳反而容易從中獲利。

以小米手機為例，它幾乎已經成為中國市場中最知名的Android手機品牌。從2011年8月發布，一面打著不做飢餓營銷的幌子，一面以水災等客觀原因，限量發貨長達半年之久，直到2012年7月，小米官方宣布銷量達到300萬台，而一大半是在2012年2月後完成，而1999元在2011年8月和2012年7月，顯然不是一個概念，在2012年第二季度，這樣的價格已經毫無性價比。但小米，卻以此獨特的營銷方式贏得了關注。在此期間，小米不止一次利用「網友」活動的形式，不負責任的發布所謂網友發布的宣傳信息。其中，以網友用小米手機拍攝的照片宣傳手機攝像頭拍照效果出色的事件最為知名，毫無疑問，這樣的照片不僅僅是小米手機拍不出來，一套萬元級的單反組合也很難達到這樣水準，甚至有人發現小米修改了原由單反拍攝的EXIF照片信息，而號稱來自小米手機拍攝。由於在一次事故中，小米篡改照片的原張被發現，小米首次在微博道歉，號稱對網友投稿監管不嚴，但這絕不可信。小米的心態很簡單，追求曝光率，語不驚人死不休，負面新聞也總比沒有新聞好，這類事情一次又一次的出現，每次都將責任推到「用戶」身上。網友驚呼：節操呢？這種惡劣的營銷手段，在中國的確比較普遍，只不過小米手機只是一個典型而已。小米對風氣的敗壞作用是明顯的，而這個行業缺乏自我清潔的能力，中國手機行業走向更為浮誇不實事求是，到年底時，某品牌的「單反級的攝像頭」都出現了。

另一方面惡化表現在APP開發與應用上，尤其是國內的壞境。在國內，幾乎沒有可以購買到正版APP的渠道，國內大部分的應用商店都是提供盜版，而Android的官方商店Google Play就不對大陸用戶提供收費軟體下載。國內軟體開發者在收費無門的情況下，毅然走向了「免費之路」，但軟體公司不是活雷鋒。為了追求「裝機率」，軟體中經常帶有「應用推薦」功能，安全類軟體推薦，地圖類軟體也推薦，沒事偷偷掃描手機，然後彈出更新提示，各家的提示還經常互相衝突，這還算比較客氣的，還有相當數量的應用程序不擇手段的偷偷在後台安裝其他程序，你會經常看到莫名其妙的軟體出現，其實不是你點錯了。幾乎是個APP就希望提供推送服務，常駐後台，浪費系統資源浪費電力，這是「真後台」負的一面，它被利用來提高「商業價值」而不是用戶體驗。最惡劣的情況還不止如此，修改熱門軟體，植入下等廣告的例子也不在少數……這些情況已經嚴重的影響到了體驗，有相當數量的Android用戶轉投其他系統，並不是因為Android不好，而是受不了這份折騰。

二、iOS平台：創新被指責，但仍是體驗最好的平台

2007年發布後的iPhone重新定義了智能手機的發展方向，智能手機的主要功能已經不再是打電話，這也讓很多以打電話為主要訴求的用戶常常抱怨相關功能的低下。而什麼是iPhone，「一台iPod、一台移動互聯網設備[MID]、一台手機」，喬布斯在2007年發布會上如此定義。「手機」，只是用來形容這是一台像手機一樣容易攜帶和重要性的隨身設備。而一台具有娛樂和網路功能的設備才是它的核心。而隨後的Android等智能設備都是以此為藍本發展而來。表面上看，這其實也並不算創新，但創新的妙處在於它可以吸引更多人使用，甚至模仿。

2012年，蘋果迎來了第一個沒有喬布斯的年頭。雖然iPhone 4s發布後喬布斯便逝世，但大家卻很願意天真的認為iPhone 4s就是喬布斯的遺作。而2012年開始，iPhone 5、iPod nano甚至iPad3、iPad mini一併被指責缺乏創新，甚至缺少品味。而對比的對象自然就是Android平台。

更好體驗的平台：不可否認，由於蘋果公司一直堅持核心軟硬體封閉平台做法，這讓產品缺少技術上多樣化的展示平台。但這也讓iOS設備的軟體和硬體配合的更加優秀，在經過了A4、A5兩代Cortex核心ARMv7處理器後，蘋果首次自己設計兼容ARMv7指令集的ARM處理器，效率相比雙核心Cortex-A9提升一倍以上，而圖形單元方面也更新至目前性能最好的PowerVR SGX 554 MP[A6X]，在硬體方面，蘋果仍然保持著每一代產品性能至少成倍提升的高增長速度。並且讓iOS設備自始至終保持著每一款新產品發布時都有同樣的效能[各種應用續航能力同期接近。]

在軟體方面，蘋果由iPod時期積累下來的iTunes Store為iOS平台打下了很好的基礎，至今為止，在App Store消費能力方面iOS平台要明顯好於Android平台。雖然截止2013年1月，蘋果App Store應用數達到80萬個，而Google Play平台應用數也暴增至70萬個，越是在這種巨大的數據面前，品質的作用更加明顯。自2008年App Store上線以來，截止2012年底，總銷售額為70億美元。而2012年6月-12月，Appstore的平均月銷售額達到了3.3億美元。這至少是Google Play在同時期的3倍以上。

iTunes Store的模式在iPod時代被認為是蘋果最終擺脫iPod 硬體銷售的法寶之一，當然那時候銷售的也僅僅是音樂。雖然iPhone的出現讓蘋果從iPod音樂播放器重回「個人電腦」頂級公司行列，硬體的收入仍然是蘋果主要收入來源，但iTunes Store的良好環境以及蘋果產品的更優質的用戶群，讓iOS平台仍然是首選開發平台。良好的銷售數據也說明，他們從中可以獲得更好的收益。

是妥協還是創新：在2012年的蘋果發布的產品中，被指責缺乏創新的來自於兩個重要產品的「妥協」，而它們的根源來自於顯示屏幕變化。更大屏幕的iPhone和更小屏幕的iPad，屏幕大小決定了產品的物理尺寸。而蘋果在2011年對手機尺寸的堅持以及對用戶視覺應用需求的判斷可能是有些保守的。當iPhone 4s的屏幕與Galaxy SIII擺在一起時，這種視覺上的差別也許構成了Galaxy SIII對iPhone 4s的秒殺，雖然iPhone 4s的銷量仍然很好但它也從一定角度讓Galaxy SIII有了決勝的資本。而iPad mini則是另一個方向，便攜性是10英寸平板電腦所欠缺的短板，雖然喬布斯曾堅持iPad尺寸才是最棒的。但iPad mini確實更受用戶歡迎。當然，在平板產品上，由於Android軟體與iOS差距太大，所以還不值一提。

無論是iPhone還是iPad mini從軟體到硬體，與同類產品相比都可以帶來明顯更好的用戶體驗。從硬體處理器工作效率、運行速度、渲染質量，到屏幕顯示質量，觸摸感受等等，與同類產品相比，這兩款被指責的產品仍然表現出色。但在用戶需求和「喬布斯」基因之間，蘋果也許選擇了前者，蘋果仍然用世界頂尖的技術在製造著自己的產品，而這個品牌也許會因為幾億用戶的存在不得不改變原有的一些風格。遺憾的是，作為真正的粉絲感受不到那份品牌的力量，幸運的是，蘋果的產品雖然價高，但仍更物有所值。

三、微軟Windows 8與Windows Phone8的兩手準備

談到微軟就不能只談它在手機平台的操作系統，作為世界上被最多人在使用的桌面操作系統Windows，微軟是應該更多的吸引現有龐大用戶群還是追求創新，打造全新的生態？我們認為Windows 8和Windows Phone 8在2012年所做的布局，是一個更偏重於創新的策略，在Windows Phone與Windows RT創新的同時，Windows 8仍然是目前PC平台最好的操作系統，只是操作上需要新一輪的觸摸硬體配合。

在2012年，微軟發布Windows 8操作系統與Windows Phone 8智能手機操作系統。它首次將磁貼的用戶界面在桌面電腦系統和手機系統上進行統一，這對於Windows Phone來說並不算稀奇，但對於桌面電腦即傳統PC產品來說則是很大的挑戰。

微軟於2009年10月正式發布Windows 7操作系統，時隔僅僅3年微軟更新操作系統至Windows 8，拋開大家對桌面系統是否真的需要更適合操作的磁貼用戶界面的爭論，Windows 8在各方面的效能上相對Windows 7也有所提高，在支持Windows 8官方推薦最低配置的硬體系統上，Windows 8一般都可以得到比同配置下Windows 7更快速的體驗，尤其對SSD的支持，顯卡異構計算加速能力支持，互聯網應用支持方面有明顯提升。在很多用戶看來，去掉磁鐵的「開始」界面，Windows 8也是一個很好的操作系統。而微軟沒有這麼做。

最近的跡象再一次表明，微軟打算推動傳統PC實現觸摸化操作的決心。早在Tablet PC時期，微軟就希望PC能夠實現觸摸化操作，可惜當時觸摸屏技術並不成熟，與現在的操作體驗相差很大，這顯然不是微軟所能控制。而Office 2013的發布，讓Office融入了更多的觸摸元素，我們甚至可以看到一些品牌已經準備好了，17寸或者20寸的Windows 8「平板電腦」，這是一個極端，但也是一個方向。因為除了Office外，索尼、松下等品牌都已經為大尺寸平板電腦設計了專門應用。而Intel在2013年剛剛發布了對「超極本」的最新推薦要求，Intel希望在2013年發布的「超極本」都應該加入觸摸屏的配置。

在創新的一面，微軟的工作做得更足，例如發布支持ARM晶元的Surface RT，將ARM平台放在幾乎與X86平台並行的產品規劃中，這在前兩篇文章我們已經有詳細說明，這裡不再重複。而Windows Phone 8系統的表現。從目前來看，Windows Phone 8比以往的Windows Phone系統更為完善，但仍然處於一個向封閉平台發展的趨勢。例如，目前仍然僅支持高通幾款晶元組，操作體驗和操作習慣上和大家印象中的Windows桌面版沒有很好的繼承關係等等。我們曾經非常期待一個和桌面版Windows一樣的開放系統會在Windows Phone中出現，但從目前情況看，為了保持發展初期的秩序，微軟不會選擇Android的道路。

微軟對未來PC、智能手機、平板電腦或同類產品的策略已經確定了方向，只是多年來的壟斷地位讓微軟對市場節奏用戶需求把握不那麼準確，或者根本不在意。Windows Phone系統的細節仍然不夠好，而對應用程序開發的推廣力度也沒有Google對Android早期力度大。在2012年，在Nokia Lumia 900剛剛上市不久後，就發布Windows Phone 8系統的做法，更是讓人覺得有些奇怪。我們可以認為這是微軟作為追趕者不得不復出的代價[畢竟Lumia900已經落後太多]。2012年4季度，諾基亞Lumia產品銷量超預期，銷量達到600萬部，而Lumia 920的銷量也是Lumia系列中最受歡迎的[銷量受產能影響]，作為Windows Phone的形象產品，Lumia系列的熱銷對於微軟來說同樣是好兆頭，但要獲得像Windows一樣在傳統PC領域的成就，Windows Phone仍顯艱難。讓用戶適應全新的操作習慣，付出學習成本，那麼本身就要有更好的用戶體驗與更好的應用環境，而Windows Phone 8在界面體驗和穩定性上優於Android，應用環境上仍有很大差距。

四、盈利之後的三星

在2012年三星電子總營收達到1877.7億美元，超過惠普、蘋果、IBM等巨頭，位居IT企業收入榜首。而利潤方面，三星電子也達到222.7億美元，僅次於蘋果，超過IBM、微軟。三星電子也成為了Android手機陣營中，極為少有的盈利公司。

從技術上來看，全球智能手機品牌中，三星電子無疑是硬體技術實力最為雄厚的一個。三星電子掌握了LCD和OLED屏幕的核心技術，擁有世界領先的顯示屏幕技術，目前蘋果iPad和Macbook仍有採用三星的LCD顯示屏，還包括retina級別的顯示屏；三星同樣擁有ARM處理器、快閃記憶體晶元的設計能力，並擁有自己的晶圓廠，具有生產能力，掌握最先進的晶圓生產線。目前，三星Exynos是最知名的ARM處理器品牌之一，不僅在三星智能手機中使用；三星目前仍然是蘋果A4、A5、A6系列處理器的代工工廠。當然，在手機上使用的內存，快閃記憶體，更不在話下。對於一部智能手機而言，除了通信類晶元外，三星幾乎可以提供其他所有核心硬體的設計、製造與生產。而在最新型的Galaxy S3 LTE上，三星也已經開始使用自家的基帶晶元。

雄厚的硬體技術實力保證了三星在Android智能手機硬體上最高級的主動權，在Android機海戰術下，三星完全自主的硬體供應鏈讓它的成本優勢相對更加明顯；而Galaxy SIII和Galaxy note2作為2012年明星高端型號，最大的賣點也來自於業界最好的ARM處理器和最好的AMOLED屏幕，這些顯然是其他Android陣營中的其他公司無法做到的。

從產品營銷方面角度，這似乎一直是三星電子尤其是三星手機的強項。早在功能機時代，三星憑藉著小巧的造型、高亮度的LED背景燈、更高解析度的單色液晶屏幕等賣點就取得過不錯的知名度。

而在銷量暴增的2012年，三星電子的營銷支出也大幅度增長。更具IDC統計，三星在2012年的廣告費用達到40億美元，是蘋果的4倍，超出可口可樂公司10億美元。三星在美國市場還進一步「利用」與蘋果的專利案。在2012年上半年，三星手機在美國的廣告費用達到1億美元，而在2011年上半年，三星在美國的廣告投入只有700萬美元。據調查機構的數據顯示，在10月三星一審被判賠償蘋果10億美金輸掉官司後，三星產品的知名度反而在美國市場達到了最高水平。而此時的iPhone 5還在飽受上市後的各種爭議。三星在中國的廣告相信大家也不會陌生，在2012年末的兩個多月時間裡，Galaxy note2成為了廣告的焦點，使用明星策略的廣告內容，極大的網路和電視廣告覆蓋率，如果你僅僅通過廣告來認識Galaxy note2，實在是很難不心動。

完整的硬體供應鏈，雄厚的硬體技術儲備，以及成功的營銷策略，巨大的廣告宣傳投入讓三星的2012年獲得了不錯的成績。而軟體上的劣勢，讓三星的Touchwiz 操作系統在Android手機中表現的並不高效。Galaxy note2中一些廣告中的宣傳內容，實際使用中穩定性也並不好，操作體驗要比廣告中有一定差距，在與iPad對抗的10英寸Galaxy Note 10.1平板電腦上，這些功能就被用戶指責與宣傳不相符。

堅持巨大的營銷投入與完整的硬體供應鏈是三星手機在2012年取得爆發增長的主要原因，尤其是在硬體方面的技術積累，顯然是無法被複制的。然而對於Android陣營來說，雖然模式無法複製，但卻不能阻擋產品功能上的跟風：5英寸以上大屏幕、7英寸可以打電話的平板電腦等產品，都有形式上模仿三星的嫌疑。其中有人似乎獲得了不錯的銷量，例如聯想K860；但大多數機型仍然默默無聞。

三星的產品創新有依靠基礎核心技術的部分，這方面的優勢實實在在，無人能比，這主要是指業界一流的半導體製造工藝與顯示屏幕技術。而創新也意識到應用的重要性，例如在Galaxy note2上加入的配合電磁筆的選取、拖動，以及多任務切換、瀏覽、發送等功能。這方面的操控穩定性和使用性都沒有宣傳中看上去那麼好，形式上的確有所創新，但軟體製作上技術仍顯不足。可怕的是，三星是否繼續用8核心處理器來彌補系統和軟體效率的不足呢？不是沒有可能。

三星的巨大成功也增強了Android生態的吸引力，大部分手機廠商以三星為榜樣，但實際情況卻是尷尬的，Android陣營中，虧損才是主旋律，即便老牌的中興，也是巨虧；聯想憑藉無可比擬的營銷渠道，爭取到了市場佔有率第二的市場地位，也只不過剛剛開始盈利；還有些公司，可能保持了盈利狀況，但利潤額也不盡人意，與他們的預期相差很大。三星究竟是靠Android賺錢還是依賴硬體優勢賺錢，或者Android+硬體優勢才能大賺特賺，這點確實需要好好的思考。

五、中國手機

中國Android智能手機市場被認為Android 2012年度增長最快的市場，其實同理iPhone在中國市場增長也是如此。縱觀所有智能手機品牌，你似乎找不到一個比中國更有活力的市場了。在2013年1月全球消費電子展CES上，華為、TCL、海信等品牌佔據了重要的外場廣告位置，華為、中興在CES期間發布多款新品，而在展台規模上，僅從手機單類產品而言，已經絕不遜色於三星、LG等參展商。

作為曾經「巨大中華」[巨龍、大唐、中興、華為，被合稱為巨大中華]的倖存者，兩家企業一直並駕齊驅，也是中國通訊設備行業的標本型企業，他們的動態能反應行業冷暖。這兩個巨頭，2012年發展境遇出現了很大的差異：2012年中興通訊預計虧損25億元至29億元；華為則預告凈利潤154億元人民幣，同比增長33%，扭轉了2011年凈利下滑的局面。2012年，中興第三季度遭遇有史以來最大虧損，不過終端業務仍然實現15%的增長。

他們之間有相似之處，例如酷愛機海戰術，漫山遍野的型號，恨不得50元價差就能出一個型號，但兩者市場表現卻不盡相同。這或許與兩者不同的態度有關。中興熱衷於製造低端貨，而華為對核心硬體的設計還保留了一份追求，推出K3V2處理器就是例子，這也正是中興所欠缺的，利用K3V2，華為推出了一系列中高端手機和平板電腦，這顯然受益於自身硬體優勢。不過華為還不值得沾沾自喜，與三星相比，還太弱，華為加油。

Android的出現，讓手機製造門檻變得很低，有點小名氣開個小作坊似乎就能攢出手機來，競爭靠什麼？廉價。這是不二法寶，在中國市場，能看到遍地開花的各種品牌，699、999、1499價位段的智能手機，大屏，X核變成了宣傳關鍵詞，廉價依然是中國手機行業[乃至整個製造業]的必殺技，廉價是需要付出代價的，過薄的利潤支持不了創新，最後手機廠商淪為了三星、nVIDIA、高通、康寧、MTK等廠商的打工仔，這是走這條路的宿命，怨不得誰，這麼走下去，結果會和當年的MP3市場一樣，最後大家洗洗睡了。我們也請創業者們冷靜看待行業中的正負兩面，未必有你們想像的遍地黃金。

也有部分企業開始邁向精工細作之路，典型的如OPPO、VIVO以及魅族。這些企業的製造工藝就是世界一流水平，甚至優於三星索尼，只要保持健康心態，增強軟體應用體驗，成長為一流的手機品牌不是不可能。

亂象叢生，孕育希望，這是我們對中國手機的簡單概括。

總結

2007年，業界預測iOS設備的保有量大概在5億部，當然當時只有iPhone和iPod touch；2009年，當iPhone 3GS銷量還不足千萬時，業界預測Android在2012年超過iPhone；2012年，全球手機銷量16億部，智能手機銷售數量達到7億部以上，Android大概佔75%左右，數量達到4.5億部，超過2011年的3.57億部。這些數據是不是很驚人？而更有趣的在於分析機構對2013年的預測。2013年，Android手機銷量可能達到11億部，而iPhone也會超過5億部。智能手機也成為了這套系統中最為重要的與人交互的終端。

終端的改變帶來了技術上的革新，讓原有的核心技術競爭更為激烈，低功耗和高效能的需求遠比想像發展快得多，隨身設備的便利性也讓不同行業開始發生跨界的轉變，移動互聯網的發展其實是對電腦計算的時間和空間的重新定義，而創新也以此為核心。在原本不可想像的空間里，利用極小的碎片化時間，去用手機做一些以往在電腦、隨身聽、相機上才能做的事情，這也是目前智能手機等智能設備「智能化」的最主要體現之一。

這些應用的出現也正是經過幾十年半導體技術積累，尤其是近十多年來個人電腦[多媒體電腦]軟硬體平台技術積累帶來的延伸，後PC時代意味著傳統PC廠商必須根據用戶的需求進行轉型調整。而平板電腦與智能手機更像是PC在時間和空間上的延伸，它大部分繼承了傳統PC的應用，但也推動了軟體開發者在應用體驗、應用組合上大規模的創新。而硬體發展的重點也比以往更加偏向低功耗產品。軟體與硬體的配合要求也變得更高。