商場餐飲大敗局：關店、退租、撤場、虧損……

曾幾何時，一個品牌想進入商超幾乎是求爺爺告奶奶，餐飲品牌更甚。但隨著購物商場越來越多，越來越同質化，當互聯網席捲實體經濟，商業地產人氣不再，商場正面臨著關店，退租，撤場，虧損……

為此，

和商業地產關係一直微妙的餐飲，在商場危機的關頭，顯得舉足輕重，幾乎每個購物中心都在增加餐飲配比。如今，「廟堂之高」的商業地產，不再敢輕視「江湖之遠」的餐企，它急需餐飲為自己日趨衰弱的引流能力加碼。甚至有人說，餐飲是購物中心最後的救贖。

但在不斷被重視的背後，卻是商場餐飲頻繁關店的事實，商場餐企，必須在自身轉型的同時，配合商場的轉型，和商場共同創造一個新生態。

餐飲成商場香餑餑

據統計，2016年上半年關閉41家商業地產；2016年，樂購已將內地經營的135家門店賣給華潤；萬達百貨2015年關店46家，2016年繼續關，萬達已將萬達百貨的業績從年中報中刪除……

商業地產的難處不言自明。

而此時，承租能力差、利潤薄、曾經不被看好的餐飲業態，卻開始成為購物中心聚集客流、帶動消費的重點業態，「業態不夠餐飲湊」成了招商人員的口頭禪。

以今年北京西單大悅城業態調整為例，零售百貨佔比下降，空缺部分由餐飲、娛樂、生活服務等板塊填補。

而餐飲成為其中增幅最大的板塊，增幅達7%，幾乎吃掉零售百貨空出來的一半位置，佔領整個商場五分之一的商鋪。

西單大悅城不是個例，增加餐飲配比，將成為全國商業地產的常態，一位從事商業研究的業內人士稱：「如今餐飲的比重，從過去的占值10%，已經上漲到平均占值40%以上。」

由於餐飲本身的洗牌、轉型，餐飲逐漸走向更趨近新一代消費群體的娛樂化、休閑化體驗式，消費者進入一家餐廳不再是單純的吃飯，也是一種會友、娛樂的方式，逛商場的理由也由最開始的「逛商場，順便吃個飯」，變成了「吃個飯，順便逛逛商場」。

商場與餐企間的關係發生了逆轉，以前是商家求著商場，看有沒有空鋪位可以補位，現在是商場追著商家入駐。

商場餐飲頻關門真相

但業內人士透露，在大多數一二線城市，能盈利的商場餐飲只有20~30%，其餘要麼在等待租期到期撤離，要麼在苦苦支撐。

不止一個從業者抱怨，商場餐飲越來越難做。有些商場，短短一年，50多家餐飲就關了20家，很多門店，周一到周四的客人也少得可憐。越來越多的人在猶豫，要不要撤場。

是什麼讓餐飲這個炙手可熱的商業地產「救星」，在危機中顯得有些難以自我救贖？

商場超載，導致分流

據中國產業信息網數據，2014~2016年，全球在建購物中心面積最大的20個城市中，中國城市佔據13席，截至2015年底，中國已有近4000家購物中心，數量位居世界第一。

中國購物中心過快、過度增長也已成為事實，並且到2025年，全國還有7000家購物中心建成開業，嚴重超載。這直接導致：客群就那麼多，購物中心同質化嚴重、過度競爭，讓各家都吃不飽飯。

皮之不存毛將焉附，餐飲引流能力再強，也無法擴大客群的總體規模，效益不好也就順理成章了。

商場風格調整

當然，商場也沒有束手就擒，而是開始探索轉型，從大而全，向年輕、休閑風、主題化、精品化轉變，更親民，更注重業態創新帶來的高粘性、高趣味性和人流效應。

除星巴克等能保證高流量、自帶年輕態休閑風的購物中心老牌，清除湘鄂情這樣的老態、臃腫，還死貴死貴的餐廳，成為了購物中心改革的必由之路。

既然有新進的品牌，自然有被淘汰的門店。餐飲品牌在被大量引進的同時，又大量關店，也就可以理解了。

餐飲自身也在轉型

除購物中心本身的動蕩，餐飲本身也經歷著轉型和洗牌。老牌餐飲正被全面逼退，探魚、綠茶等「老菜+ 新理念」的新餐飲，開始嶄露頭角。

同時，餐飲的種類、店鋪雖多，卻也逃不開二八定律的魔爪——20%的餐飲品牌，網羅了80%的消費者。

因為餐飲選擇太多，消費者反而不知該如何選擇，最簡單的方法就是直接選擇常看到的品牌。而在移動互聯幾乎佔據人們全部信息渠道的今天，只有少數會經營、懂營銷的品牌能出現在消費者視野。也就是那20%的餐飲品牌。

這些品牌正是商場餐飲品牌的主力，商場拿下這20%餐飲品牌，就能收穫80%的客流。

也就是這20%，因為更符合時代特徵，有天然吸引資本的潛質，有了資本做後盾，便開始快速擴張，但其中部分品牌，因為沒在供應鏈、管理、品質等方面做好準備，又急速死亡。

就像水貨餐廳的株洲門店，從開業伊始五萬多日流水到關門，只用了短短4個多月。生而燦爛，死得也快。

二八定律中的這個「二」，就在這個餐飲快速洗牌的階段不斷輪換，商場餐飲的關店率也就居高不下了。

商場與餐企的新博弈

既然購物中心和餐企都在轉型，那麼，此前雙方已經實踐出來的、相對穩定的「契約」，自然在這個天平兩端不斷更換砝碼的時候，左右失衡，無法「續約」。

商場無奈漲租

在巨大的經營壓力下，購物中心只能不斷提高商鋪租金，即使這會得罪日子並不比自己好過的餐企。

2016年第一季度，除深圳外，北京、上海、廣州、天津購物中心首層租金均有所上漲：

北京，897.5元/平方米/月，環比微漲0.2%；上海，核心商圈環比上漲0.3%，至48.6元/平方米/天，非核心商圈環比上漲0.1%，至17.0元/平方米/天；廣州，核心商圈輕微下滑，非核心商圈明顯上漲，平均704.1元/平方米/月，環比微升0.3%。

硬體過時

當然，商場也沒有束手就擒，而是開始探索轉型，從大而全，向年輕、休閑風、主題

購物中心集中爆發在2010~2014年，一些老購物中心設計建成在2009年左右，當年的經營風格、理念，與現在相去甚遠，人流動線、上下水等硬體設施設計，已經不適於對此要求甚高的餐企。

而要購物中心進行大規模整改，幾乎不可能，小修小補又無法從根本上解決問題。

餐企被逼出走

受到了戰略重視，卻沒能在戰術上得到對等的優待，餐企對購物中心一邊增加餐企比重，一邊漲租卻無法解決實際問題，意見甚大。

加上很多購物中心還保持著地產商慣有的強勢姿態，大到要求捆綁進駐的招商政策，將頂層最難招商的位置「留給」餐飲，小到停車優惠、積分等，都讓很多餐企詬病。

購物中心的號召力、影響力、背書能力都在下降，餐企經營利潤也持續下降，但卻要負擔更多租金、繼續在不好的鋪位賣力吆喝，眾多餐企不想再為購物中心打工，開始從購物中心撤場。

而購物中心為了保持人氣，仍需繼續擴張餐飲板塊，只能降低對餐企品牌的進駐標準，購物中心對餐企的背書能力再次降低，進而走入惡性循環。

餐企的應對

就在這樣內憂外患的情況下，卻依然有20%~30%餐企實現盈利，一些餐企甚至保持天天排隊，日日爆滿。比如綠茶、外婆家，更甚如黃記煌，街邊店不斷遷入購物中心。

「事實上黃記煌很多玩法都跟隨市場不斷在變，包括菜品設置、視覺形象、選址等，一直在嘗試新玩法。」面對頻頻「變心」的消費者，黃記煌創始人黃耕的方法，是跟著市場一起玩起來。

黃記煌不僅創新出至今不過時的「無油煙、無廚房、無廚師」燜鍋，還不斷改良菜式、形象等，風格年輕。

在大家紛紛撤出購物中心的時候，黃記煌憑藉極符合新商場風格的玩法、有噱頭的特色，反而把過去的街邊店，都開進了購物中心。

也就是說，現在的困境並不是無解，而是很多餐企沒找到正確的方法。

同時，不少新開業的購物中心也開始重新審視自己與餐企的關係，對餐企的免租金或補貼裝修等促銷活動正逐漸增多，而且效果尚佳，這些商場與餐企的關係，由此得到了較好的平衡。

可以預見，當餐企洗牌基本完成，而地產慢慢趨於市場化，天平雙方力量漸漸對等，購物中心會在硬體（人流動線設計、上下水等）、軟體（活動推介、優惠力度等）上，將給予餐企更多支持。

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作者：陳南，本文由