為什麼讓顧客填寫調查問卷的你總被無情拒絕？

07-02

作者｜高雲鳳

編輯｜東青

你在經營過程中遇到一些問題時，是否想要從消費者身上尋找過答案？

可結果往往事與願違。問的越多，越容易招人反感，像是那些拖沓的、密密麻麻的、恨不得讓人吃完飯後做幾道數學題的調查問卷。問錯了方法，不僅商家獲得的答案極有可能失真，對顧客來說就餐體驗也會非常不愉快。

好的問卷往往是心中已有一系列假設，通過調查或者數據的實驗，去驗證這一系列假設是不是成立。它不是你要從一個非常豐富的問卷中找答案，而是要先去預測一些假設，然後通過問捲去佐證這些假設。而目標對象，就是來你家吃飯的客人。

在北京開了十幾家烤串店（串亭）的老丁，針對店裡的不同情況做了三種不同類型的問卷，我們一起來看看，這些問卷的背後到底藏了哪些假設，如何藉助顧客的力量來驗證你的假設。

假設 1 ：新模式是否持久，與顧客整體滿意度直接相關

這裡說的「新模式」並不是那些開了很多家的烤串店，而是由於錯誤定位等原因，由原有烤串店改造而成的酸菜魚館子。對老丁來講，客單價 50 元不到，產品線短平快的酸菜魚店能不能好好活下去，一直都是個問號，雖然改造後來店的客人比以前翻了幾倍，但五道口地區餐廳淘汰率居高不下的魔咒、高昂的房租以及改良酸菜魚傳統模式的新概念是否持久都是未知。

其實像渝是乎這類以酸菜魚為主打，客單三四十元、翻台率高、適合年輕人日常消費的小業態模式，從 2016 年初出現開始，受歡迎程度還是蠻高的，甚至像井格等品牌也紛紛在酸菜魚這件事上試水。不過之前一直做較「重」模式正餐的老丁，頭一次嘗試起「輕」模式來還是擔心滿滿。

第一份問卷是為了驗證新模式的可行性

這份問卷總共有 8 個選擇題和 1 個填空題，問題集中在了顧客就餐信息（來店時間、桌號等）和綜合真實滿意度的評估（願不願意復購，會不會介紹給其他人）上，算算的話，這兩塊的比重加起來要佔全部問題的 60% 以上。

除了想看到改造後的店是不是「有人來」，至於「第幾次來」或者「以後還會不會來」這些更進一步的問題，老丁認為，都有可能會成為自己判斷新模式是否牢靠的依據。

「可這些問題看上去一點都不仔細。」我看了酸菜魚店的調查問卷說。但用他的話說，現在的階段，自己最想知道的只是新模式能不能活，至於該怎麼活或者怎麼活的更好，以後再說。

這樣的問題設計顯然適合他做出第一步的判斷。設計一份問卷，相比於問題的面面俱到，有主旨，更重要。

假設 2 ：復購率與菜品滿意度直接相關

跟酸菜魚店不一樣，之所以做這份問卷調查，是因為很多人抱怨說串亭某店的菜品不如以前好吃了。

想要驗證是不是菜品出了問題，老丁認為要著重從 3 個方面進行調研：新老顧客比例、顧客復購率和菜品滿意度。

當你從客人嘴裡聽到「還行」，說明已經出現了危機

「新老顧客比例和菜品滿意度的高低，直接將決定顧客復購率如何。」這是他做出的假設。而根據新老顧客比例，也可以很好的判斷這家店是否還有上升潛力。假設新顧客佔比是 70% 甚至更多，對菜品又沒有深刻印象，這就說明店裡的營銷水平大過實際讓顧客復購的吸引力；如果老顧客是 70% ，菜品也相對滿意的話，則是良性循環。

因此在這次問卷里，在保有「就餐相關信息」和「綜合真實滿意度評估」的基礎上，他加大了對菜品滿意度調查的比重，把關於菜品的問題拆分的更細、更具體，問卷的形式也從過去拿著紙筆讓客人填的樣子，變成了「紙質人工詢問」的組合。

第二份問卷是為了驗證菜品影響了復購率

一來，這能很好的避免由於顧客不理解題意而拒絕回答的情況出現，二來也可以增加信息的有效性，有利於做出更明確的改善。

具體數據我們不得而知，不過據老丁說，正是這次診斷式調查，才讓他知道顧客對菜品的抱怨究竟到了什麼程度......

影響改善後的數據有了明顯變化（點擊查看大圖）

這家店的顧客調查還在繼續，除了發現問題之外，它還可以被當做激勵員工的工具。畢竟，眼看著復購率、新老顧客比例和菜品滿意度蹭蹭往上漲，對所有人來說都是件得意的事兒。

假設 3 ：服務流程中的關鍵點是否做到，與顧客滿意度直接有關

這是一種對營運效率的綜合評估，同樣適用於運營一段時間後的餐廳，它跟針對具體案例去做的具體調查還不一樣，問題往往設置的比較多而全。準確的說，它起到「監督」的作用更大。

第三份調查問卷是為了驗證顧客滿意度

可以看到，總共 16 個問題裡面，顧客就餐信息、對菜品流程和服務流程的評估、顧客畫像以及綜合真實滿意度的評估，四大信息點幾乎都問了個遍，甚至連服務員說沒說相應的話、做沒做指定動作這些細節問題，也成為了評測指標的一部分。可能是因為問題太長、也可能是本身就不情願的事兒還得掃碼才能完成，回答的人很少，平均下來每家店每天也就 10 桌客人的樣子，即便獎勵字眼已經寫的相當明顯。

「那客人究竟願意接受什麼樣的問卷調查呢？」一份問卷之所以能稱之為完美，除了能傳遞明確主題的信息之外，對方願不願意接受也同等重要。

我問了幾個朋友。

A 小姐：「受不了那種沒有心理預期的，你永遠也不知道有多少問題在等著你。」

B 先生的說法則比較有男子漢氣概：「總之，不要佔用我太多時間和精力，更別涉及到諸如電話這樣的隱私，會很反感。這樣的話我要麼果斷拒絕，要麼就直接填個假的。」

C 小姐簡直是表達了我的心聲：「別讓我寫，最好是那種能迅速選擇的，像心理測試那樣， 2 選 1 更好。」

看的出，「怕麻煩」無疑消費者填寫問卷時最一致的需求，相比於物質獎勵，時間成本才是他們更在意的。當然有些東西也並非那麼絕對，讓客人填問卷，本質上也是一種對用餐感受的分享。

就像《單點突破》書裡面一句話說的：想讓客戶自願分享，核心無非是給客戶一個分享的理由。而他們願意分享的理由無非有三種，第一是情感有共鳴，第二是內容有價值，第三是轉發有獎勵。因此在赤裸裸的問題之外，是否有附加的東西就很重要了。

外婆家的調查問卷