淺析小米手機營銷

摘 要：小米手機從默默無聞到炙手可熱只用了不到兩年的時間，但是在這快速發展的兩年中也暴露了很多問題。本文作者試圖以微薄的營銷知識來對小米手機的營銷方式和發展現狀進行分析，找出所存在的問題，從而提出相應的對策，希望可以幫助國產手機企業得到更好的發展。 中國論文網 http://www.xzbu.com/4/view-4113099.htm　　關鍵詞：小米手機；營銷；存在問題；對策 　　2011年，中國的智能手機市場已經進入了「白熱化」的階段，每個手機廠商都恨不得把最好的硬體塞到這個4-4.5英寸大，10-15毫米厚的小盒子中以打動購買者的芳心。他們秣馬厲兵，抓緊研究尖端技術，整合營銷渠道，投放巨額廣告，企圖在中國這個新興的智能手機市場分得一塊最大的蛋糕。2011年8月16日，一個發布會如霹靂震撼了每一位手機行業的人員與每一位消費者。「雙核1.5G，1GB RAM+4GB ROM，4英寸854x480像素，1930mAh電池，並且只需要1999！」當時同等性能的手機的價格至少要3000元！沒錯，他就是小米公司的第一款手機——小米M1。在一輪又一輪的搶購熱潮中，小米公司已經走過了兩年，並且成功的推出了極具競爭力的升級產品（小米1s、小米1s青春版、小米M2）並且以719萬台手機的銷量交出了一份令人欣喜的答卷。 　　但是隨著時間的推移，很多問題也充分的暴露出來：「期貨手機」，「天價維修費事件」，質量問題，售後網點不足…… 一批又一批滿懷期望的米粉也變成了絕望的米黑。 　　一、小米手機的營銷模式 　　1.產品方面： 　　首先毋庸置疑，每次小米新聞發布會上，雷軍展示的小米手機都涵蓋了當時手機領域最尖端的技術：從小米M1的雙核1.5G處理器到小米M2的4核1.5GB；從F2.4光圈鏡頭到F2.0光圈….與其他品牌的旗艦手機的硬體相比可以說是不分伯仲。由於小米手機定位為「為發燒而生」，因此手機的開源性得到了最大程度的開放，用戶可以毫無顧忌的進行刷機。 　　外觀上小米手機也堅持自己的特色，從第一代的「沒有設計就是最好的設計」到第二代的簡潔大方，加之配件商城中豐富多彩的後蓋及配件，很難讓消費者由於外觀因素而拒絕小米。 　　包裝方面，由於手機屬於精密儀器，一次小小的顛簸對它來說都可能是致命的。因此小米公司將包裝盒的強度可以承受85KG的重量，推出小米2時更是將這個數字提升到了150KG！足以應付路途中的各種擠壓。打開包裝盒後簡潔明了的布局，印刷精良的單據也會給消費者良好的印象。 　　並且小米公司力圖給用戶帶來最好的體驗，當用戶需要諮詢，可以撥打7*10小時的小米客服熱線或者在小米官網，小米微薄，小米論壇留言，工作人員會進行細緻而耐心的解答。如果手機出現了質量問題，小米之家與維修網點也會嚴格按照國家三包法來為消費者進行售後服務。閑暇時間，用戶也可以在小米論壇上與其他的用戶分享經驗，下載資源，甚至聊一些八卦。在2012年小米公司還開展了如爆米花同城會活動，免費送米粉回家過年等活動來加強用戶對小米公司的歸屬感。 　　此外還有一個不得不提的秘密武器——MIUI操作系統。MIUI系統是在原生安卓基礎上按照中國人的習慣開發的系統。每一位用過次操作系統的用戶深知其便利性，諸如可以在關機的情況下實現鬧鐘功能，可以隨機更換主題，自動網路信息推送，自動電話錄音等等。並且技術人員每周會對系統進行針對性升級以進行改進。此外，MIUI系統並不是小米手機的專屬，很多其他品牌的熱門手機都可以通過刷機的形式更換成此系統，從而也增加了小米手機的知名度，為其帶來巨大的潛在顧客。 　　2.渠道方面： 　　小米公司的銷售模式徹底顛覆了傳統的櫃檯式銷售，而更改成在互聯網交易，通過第三方物流公司配送的B2C模式。這樣的模式存在以下幾點好處： 　　① 可以節省下鋪設渠道的巨額費用，取而代之的是國內全部可以送貨上門。 　　② 可以時時掌握手機銷量與銷售額，從而可以更明確的進行下一步戰略規劃。 　　③ 擺脫代理商的束縛，可以更多的將利益帶給用戶。 　　小米公司承諾在用戶付款一刻起，7個工作日可以發貨，之後根據不同的地點3-5天內可以送貨上門。從而以網購的形式打開了手機購買方式的新篇章。 　　與此同時，小米以自身的影響力又與聯通，電信兩大運營商合作，在他們的營業廳櫃檯上，越來越多的出現了小米手機的身影，消費者可以通過存話費的形式購買到手機，一方面可以緩解搶購的負擔，另一方面也不用擔心手機在運輸的途中損壞。 　　此外，小米公司在北京，上海，深圳，成都開設了四個發貨倉庫。接到用戶的訂單申請後，倉庫可以依託便捷的物流第一時間將手機送到消費者的手中。由於其火爆的人氣以及定時定點的搶購模式，小米公司可以達到接近於「0」庫存的效果，從而極大的減少了存儲費用以及積壓的資金。 　　3.促銷方面： 　　由於小米手機異常火爆的狀態，因此每次有小小的風吹草動，各大門戶網站的手機板塊都會毫不猶豫的將鏡頭對準這裡，並且刊登相應的報道，在營業初期，小米公司基本上以0成本的廣告費用達到了無人不知無人不曉的效果。甚至每次小米手機搶購的信息，在報紙上都可以找到！在2013年的春節晚會黃金時段，小米公司也進行了相應的廣告投入，播放了一則16秒的廣告。同時小米新浪微博也定期開展轉髮狀態抽獎的的活動。官網論壇上，更是定期的開展各種各樣的米粉活動，比如爆米花同鄉會，M2照相比賽等等，這些活動的開展也無疑會增加小米公司的曝光度，潛在消費者會有更多的意願來了解小米公司，購買小米手機。 　　在手機行業，傳統的促銷方法很簡單：降價。但是小米手機出售兩年以來僅僅在2012年8月做過為期幾天的降價活動，降價即代表著產品質量已經不符合原來的標價，保持價格的穩定會杜絕消費者代幣觀望的態度，給消費者更多的購買信心，在降價如潮的環境下，能保持如此心態小米手機十分難得！ 　　雖然手機未降價，但是作為手機的衍生品——手機配件及周邊產品，小米公司的促銷政策卻進行得如火如荼：代金券，降價促銷，每天10點的秒殺活動，禮品團購等等，均實實在在的給消費者以實惠，但是這些促銷都有一個先決條件，消費者必須要有一部小米手機才有購買配件的價值。因此，配件的促銷也從另一方面刺激了手機需求量的增加。 　　4.其他方面 　　說到小米手機一定不能不談小米公司的CEO——雷軍。小米手機異常火爆的銷售局面也形成了一大批用戶擁戴雷軍的情況，類似於蘋果用戶擁戴史蒂夫·喬布斯，米粉們親切的稱雷軍為雷布斯。當雷軍的名氣越來越旺時，他也潛移默化的在為小米的宣傳做出巨大的貢獻，尤其是當他當選了全國人大代表後，一言一舉都被媒體無限的放大。 　　5.價格方面 　　「價值決定價格，供求影響價格。」當一個高價值，高供求的產品出現，正常的情況下多數廠家都會定義高價格，但小米公司反其道而行之，更是給出了1999元的冰點低價！超低的價格進一步的刺激了需求。甚至出現了一機難求和倒賣手機的黃牛黨的局面。當然，對於近乎於0成本的渠道費用和宣傳費用以及極低的倉儲費用，1999元的價格對於小米公司還是有一定的利潤空間的。 　　（一）對供應商的控制力 　　從8月16號承諾的10月中旬首輪發售小米M2到10月30日才開放購買；從七天之內發貨到給米粉的致歉信。。。。。。小米手機為何頻頻「食言」？一個十分重要的原因就是對供應商的控制能力不足！ 　　由於每代小米手機均採用最尖端的硬體，而最尖端的硬體均有一個很頭痛的問題——產能。那麼硬體供應商會怎麼分配這有限的產能呢？主要有兩個重要因素：1.可以提供穩定的訂單。2.與廠商有長期合作的關係。前者如聯想，OPPO；後者如摩托諾拉，索尼。但對於一個剛剛成立，產品單一的小米公司，700萬部的年出貨量對於動輒出貨3000萬以上的大型手機廠商來說，與供應商「叫板」的底氣還是弱了一些。 　　（二）售後無法保證 　　當初小米公司是這樣計劃的：27個小米之家+200餘維修網點足夠應付大概每月一次30萬台的開放購買的用戶的售後服務了。但是連管理層也沒有料到小米手機的銷售場面竟然是如此的火爆。因此公司不得不擴大產能，提高開放購買的頻率，直至現在，每周都有一次25萬台的小米M2開放購買並且全天均可購買小米1S青春版。面對如此多的用戶，新的問題又來了：售後質量無法妥善的控制。以小米客服熱線為例。每天平均每個話務員要接100個左右的電話，據雷軍所說一共有200多話務員，縱使這樣，在中午或者晚上的時候用戶打電話也需要等待很長時間。 　　其次，用戶投訴小米維修網點的事情也不佔少數：有的用戶收到修過的手機後發現問題依然未解決；有的手機原來的問題雖然解決了，但是又出現了新的問題；或者有的手機維修一個月了仍然未修好。。。。。。 　　（三）過度依賴第三方物流，物流質量無法保證 　　最初，小米公司承諾使用順風，EMS，如風達來配送手機。但現在呢，很多用戶均反映配送的快遞公司均未聽說過，如深圳銀捷，河北建華，或者各種各樣的第三方物流。而使用順風配送的用戶少之又少，大多數的用戶都會使用如風達物流公司進行配送，而送不到的地方，如風達則會委託給當地的第三方物流公司。物流是小米銷售流程中最重要的一環，而小米公司則完全的委託給了第三方，一旦第三方物流出現了問題後果不堪設想。 　　4.競爭日趨激烈 　　由於小米公司的異常火爆，引起了包括中興，華為，聯想等傳統手機廠商的重視。並且後繼者諸如天語，北斗小辣椒，甚至魅族等新興手機廠商也躍躍欲試。因此在去年，主打性價比的手機層出不窮，他們都是主打雙核或者4核處理器，高解析度的屏幕，價格均在2000左右，直接對小米手機構成了很大的威脅。 　　5.消費者信心下降 　　從質量門到發貨緩慢，從天價維修費到手機爆炸，相信很多忠實的米粉也已經習慣了在每周六中午12.00搶購的時候眼睜睜的看著網路癱瘓而無法點擊「立即搶購」的按鈕了。一切的一切，所有的所有，都造成了小米手機信譽下降，網上聲討小米的手機的聲音此起彼伏，很多支持小米的鐵杆粉絲已經對小米公司失望。 　　三、解決之道 　　首先，產品方面，雖然小米手機現在擁有人氣較高的操作系統，但是仍然存在很多BUG沒有修復。同時由於是二次開發的系統，系統的穩定性仍然有待進一步提升。建議相關技術人員在每周進行系統更新時發布兩個信息，第一個是本次更新的內容，下一個是有望在以後的版本中實現的內容。 　　其次，加大力度完善售後服務。根據1：250定律，每一位消費者的體驗會影響到他身邊的250個人。因此儘力挽留住每一位用戶。目前小米公司的領導也認識到了這點，慢慢將工作重點轉移到了售後方面。覆蓋更多的城市，甚至縣級市，培養更多的客服人員。在這裡，我想建議一句，在人員流失率十分高的客服工作中，如果能將流失率降低下來，那麼得到的效果會比僱傭外包客服公司好得多。 　　關於售後維修網點方面，建議公司讓利給維修網點，每次免費維修給予不同程度的補貼，而對於由於第一次維修的問題造成的二次維修，應根據後台的維修記錄給予上一個維修商相應的懲罰措施。同時可以僱傭一些鄉鎮的小型第三方維修網點來解決比較常見的小問題。當然，是在保證質量的前提下。 　　最後，小米高管應該加強與米粉的溝通，以重新樹立起流失的消費者的購買信心。小米共有7位聯合創始人，每個人每周拿出半個小時的時間用於在論壇或者微博上與米粉交流。這樣也可以直觀的了解到消費者的需求。 　　四、結語 　　對於一個剛剛成立兩年的中國企業來說，小米公司能夠達到這樣的成績確實十分不容易，甚至說是一個奇蹟也不為過。但是隨著快速發展暴露出來的問題如果不能妥善的解決，很可能昨日的銷售記錄會成為曇花一現，永久的印在歷史上。因此，我衷心的希望小米公司能夠儘快的改進不足，在激烈的智能手機市場中佔據一席之地！ 　　作者簡介： 　　高瑞澤（1992.02-），男，渤海大學管理學院市場營銷專業，本科。
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