礪石 | 史玉柱：兇險征途

文|礪石商業評論 編輯|付迎爽

暴富、破產、爭議、東山再起、遊戲、賭博、狼性，縈繞在史玉柱身上的一個個符號，既是其揮之不去的人生經歷，也是外界對他認知固化的標籤。

史玉柱一度希望對外展示出閑雲野鶴般的形象，去脫離這些色彩過於濃烈的過往，但「大閑人」的形象，始終不是他在生意上真實的寫照。一個見慣了腥風血雨的商人，也終將回到這片成就他的戰場之中。

但外界仍固執的將他與腦白金捆綁在一起，少有看到變化。很多人不知道的是，這些保健品資產實際上已經早在2002年就被史玉柱出手賣掉，後期運營的「接盤俠」一直是四通集團。

一段時間的籌劃與準備之後，2004年11月18日，上海巨人網路科技公司宣告成立，年輕的網路遊戲產業迎來了一位老辣的新玩家。尋找新的商場角色，並未花費他太長時間。

從這以後，無論外界對他的過去，有著怎樣標籤化的認識，他自己確實已經將大量精力撲在了這個新興的產業之中。2016年初，「雲遊」三年的史玉柱宣告回歸巨人網路，隨後整個2016年，巨人網路的資本運作以超常規的速度加快推進。

上市、退市、再上市、出海併購，這個IT圈中最老的老人，歷經地產、保健品、金融行業的起起落落之後，要將自己的遊戲征途進行到底了。

遊戲行業的老鳥新兵

與史玉柱之前所從事的IT、保健品、金融一樣，網路遊戲也是一個充斥著暴利的行業。

2004年之前早期的發展中，行業大多依靠代理國外相對成熟產品的模式。《石器時代》、《傳奇》、《奇蹟》等遊戲紛紛登陸中國，在非常短的時間內，造就了一批年輕富豪。

當陳天橋、朱俊等人仍在享受財富的幾何倍數增長時，作為行業的新人，商場「老鳥」史玉柱半路殺出，給他們結結實實的上了一課。

當時的史玉柱和數百萬城市青年一樣，聚精會神在盛大《傳奇》的世界中搏殺。然後卻怎麼也玩不轉這個遊戲：級別不高，屢屢被高等級玩家「PK掉」。為此他專門找人花錢買滿級的高級賬號，並親自找陳天橋探討遊戲經驗。他被告知要想玩的好，裝備比級別更重要。

2004年，史玉柱玩了另外一款盛大的遊戲《英雄年代》，並得知這個遊戲製作團隊與盛大的合作並不愉快。思考之後，他想到了聯繫這個團隊，並以「遊戲不收費，道具收費」的模式，開發一款新的遊戲。

「免費」的噱頭，立刻吸引了大量的遊戲玩家。同時為了將更多的增量用戶吸引到遊戲中來，史玉柱開創新的在行業中第一個打起了電視廣告，幾款非常「魔性」的廣告，在黃金時間登陸了各大電視台。

一年之後，2005年11月，一款不需要計時點卡、完全免費登陸的網路遊戲《征途》開始內測，半年之後，正式公測當天在線人數就已經到達了20萬。

隨後，外行的史玉柱又連續做出了幾次創新：包括給玩家「發工資」、打造「萬人國戰」、支持跨伺服器的交流對戰，這些創新中的很多內容，都成了後期中國網路遊戲的標配。

史玉柱的這幾大動作，在當時的網路遊戲行業中，不論是在商業模式上，還是在營銷方式上，都是不小的創新，給行業帶來了一定的衝擊，也讓《征途》在短短3年之內，實現了同時在線人數破百萬的規模。

在其他行業積累下來的經營智慧，再加上對人性更深刻的洞察，讓《征途》成為了一款最容易上手，卻最需要花錢的遊戲。

這一百萬玩家中，大量都需要用真金白銀，去換取遊戲中的虛擬道具，並採用「開箱子」等賭博擦邊球的方式，吸引一部分痴迷的玩家投入更多資金。

財運滾滾的史玉柱，在遊戲行業再一次獲得了成功。巨人網路也在2007年成功在美國上市，手握重金的他在行業中繼續探索，《征途2》、《仙俠世界》、《虛榮》等遊戲相繼上線。

回歸之後的超常規加速

在國產網路遊戲中，最為成功的當屬網易。自從2001年推出了自製產品《大話西遊Online》之後，幾款遊戲竟然能夠持續火爆10餘年，成為了嬗變遊戲行業中的一棵常青樹。

相比之下，巨人網路也在一定程度上復刻了網易的遊戲傳奇，史玉柱入行作品《征途》不僅在2010年之前火爆異常，在幾經更新之後，在2010年之後仍然保持著比較強勢的勢頭，並乘勢推出了《征途手游》、《征途口袋版》等衍生品。

不過，遊戲營收越來越好，巨人的股價卻越來越低，這讓史玉柱非常惱火。

據傳，史玉柱曾經表示，比較厭煩美國股價過山車式的體驗。巨人股價從最初的15.5美元，跌倒最低4美元，確實跌宕起伏。

這期間，他進行過兩次回購，但股價都沒有明顯的好轉。雖然巨人的營收和利潤一直增長穩定，但股價一直徘徊在低位，難有表現。對於巨人的業務，美國資本市場有較重的懷疑心態。

2014年3月17日，巨人網路突然宣布將以30億美元的價格，完成巨人網路的私有化，從美國資本市場退市。值得注意的是，在當時國內資本市場尚未出現牛市，大量美國上市公司都沒有動私有化的念頭。

但即便如此，中美兩地之間的上市公司估值差異仍是十分明顯的，2013年，A股遊戲相關公司市值大爆發，巨人網路的營收是掌趣科技的6倍，而A股上市的掌趣科技卻是巨人的1.5倍。

兩個市場一冷一熱的對比之下，精明的史玉柱迅速做出了私有化的決定。隨後一兩年的時間裡，隨著中國A股市場的持續火爆，又有大量中國企業從美國退市，準備回歸A股。

當時，大量私有化的美股企業寄希望於註冊制的實施，這樣就可以規避買殼成本，用最小的代價，登陸資本市場。但這時精明的史玉柱再次做出決定：不等註冊制，直接借殼上市。

當時看似無足輕重，甚至有些難以理解的舉動，卻成為巨人網路進化的契機。

在2015年年中，中國資本市場形勢急轉直下，市場暴跌，IPO被迫中斷，註冊制的預期最終煙消雲散，而大量拆掉VIE、準備回歸A股的公司，都變成了「孤魂野鬼」，一面承受著私有化財團的資金成本，一面尷尬的應對愈來愈高的借殼成本。

早早借殼的史玉柱，這時候已經可以開始下一步運作推進了，一個江湖老鳥的幹練與老辣展現無遺。

寒冬將至下的狼性文化

借殼之後，世紀游輪掀起了連續16個漲停板，成為兩市遊戲公司的新龍頭。

而這一切僅僅是一個開始。隨後世紀游輪先是以2.18億完成了50億元的配套募資，隨後，增發新股上市不到半年，世紀游輪再次披露重大重組事項，宣布將與弘毅投資等合作夥伴一起組成財團，以305億元的價格，收購來自以色列的遊戲公司Playtika全部股權。

不同於巨人旗下的重型網路遊戲，Playtika有非常鮮明的產品和運營特色，這家企業的主營遊戲是各類卡牌遊戲，類似於國內的QQ遊戲，並且這家有一個非常特殊的技術能力：善於通過大數據分析與技術能力，去提升、拓展與改造其他遊戲。

這兩點都是吸引史玉柱投入巨資的關鍵因素。首先，巨人網路旗下雖然有大量遊戲項目，但除了《征途》系列之外，其他表現一直不溫不火，市場表現一般，Playtika的併購，將可以通過技術手段對這些遊戲做出提升；

另外，精通人性的史玉柱，顯然是看中了卡牌遊戲受眾廣、易上手、與賭博有千絲萬縷聯繫的特點。

退市、借殼、定增、重組，一系列動作迅猛又精準，在很快的節奏中完成，史玉柱所強調的「狼性」大抵如此。

2016年4月，在一次員工大會上，史玉柱將自己的「狼性論」拋給了企業所有員工，他認為在企業中有一批人緣好、不出業績，按部就班，創新不足的「老白兔」，這些人對於企業來說，有更實質性的危害。

與之相對的，是一些勇於突破，對業績有追求渴望的「狼員工」，對於這些員工，史玉柱承諾將給予更好的待遇與晉陞機會，以此在巨人建立狼性文化。

最終他免掉了133名幹部，並推行「工作室「制度。

除了與馬雲進行過一次長談之外，史玉柱沒有透露過自己為何會突然做出如此巨大的動作，但有一點可以肯定的是，遊戲行業越來越激烈的競爭現狀，是迫使其做出改變最重要的原因之一。

有一個非常有意思的說法是，教給一隻鸚鵡「供給」和「需求」兩個單詞，這個世界上就多了一個經濟學家。在遊戲行業中，這樣簡單的衡量標準同樣適用。

十多年以來「躺著掙錢」的暴利行業環境，已經吸引了大量從業人員參與進來，無數的創業企業相繼設立，遊戲的產品供給已經越來越多了。而隨著互聯網在四五線城市乃至縣城、鄉鎮的普及，潛在的遊戲玩家資源已經開發殆盡。

供給一直增加而需求增長逐漸漸入尾聲，遊戲行業在「黃金15年」之後，即將迎來自己的第一個冬天。而史玉柱，是在遊戲這個越發兇險的征途中，最早給自己準備冬衣的人。

變革從何而來？

2015年以來，經歷多年快速發展之後，中國的遊戲產業走進了瓶頸階段，甚至是距離天花板越來越近，激烈的競爭之中，錢越來越不好賺了。

另外大型公司在設計、產品打造方面實力相當，核心優勢普遍欠缺。兩大巨頭騰訊、網易合占整個行業50%以上的市場份額，而在低端市場，又有大量低劣的仿製遊戲充斥著市場，掠奪行業利潤。

以巨人網路為代表的一系列中等規模企業，在上下兩端的擠壓中，位置頗顯尷尬。從產品上這一點可以清晰的顯示出來：除了早年的爆款《征途》之外，巨人一直沒有一款遊戲能夠站出來，創造企業的第二大盈利點。

這些客觀存在的困境，史玉柱會比大眾有更加深刻的判斷。資本層面、運營層面、員工層面的一系列運作，都是試圖在變革的行業時代中，佔取先機的有力動作。

相比之下，其他大多數遊戲企業仍處在溫水煮青蛙的過程之中，坐擁高額利潤而未思改變。相比這些年輕人，經歷過刻骨銘心失敗的史玉柱，有更深刻的危機感。

長按關注礪石商業評論