代言14個品牌，只有兩個對劉翔不離不棄

2012年07月31日 06:34來源：江南時報

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中國體育最著名的逃兵重生的故事，告訴那些龐大的商業機器，品牌代言戰略並非冰冷合同、炫目數字、立竿見影和奇貨可居那麼簡單，它還包含著科學系統、財務冒險、漫長等待，以及和品牌代言人一道，如何通過同甘共苦、互相扶持而實現共同成長。

2012年倫敦奧運會。依舊是互聯網、電子、快消等領域裡的明星公司在七八月份逃不開的一份考卷。贊助、明星營銷、新技術新產品呈現，是商界與奧運會最大的交集。

說到贊助與明星營銷，中國軍團里，首看劉翔。他，因其在2004年雅典奧運的一戰成名、又在2008年北京奧運令人驚愕的退賽——跌宕起伏的運動生涯，其商業價值與代言活動也成跌宕之勢。

資料顯示，2008年他征戰奧運前，他身上代言的品牌高達14個。退賽之後，2009年代言品牌僅餘四個，包括耐克、可口可樂、EMS和伊利。直到現在，劉翔再度征戰倫敦奧運的2012年，只有耐克與可口可樂始終沒有退出對劉翔的贊助行列。

看上去，這是一個關於情感與忠誠的故事。但說到底，還是一個營銷的故事。不是嗎？耐克與可口可樂不是不計回報的美國公司。不同的是，跟瞬間退出的那十多家公司相比，耐克與可口可樂的營銷境界確實不得不令人佩服。

2008年8月18日，劉翔在北京主場的奧運會上因傷退賽。賽後，劉翔開始主動邀人照相，和趕過來安慰他的體育總局官員照，和不知所措抹眼淚的志願者照，整整照了半個小時。「一起合個影吧，下次不知道要什麼時候了。」他一邊照一邊說。

世態炎涼。賽後，多數到期合約在心照不宣中沒再續約，也有些公司雖未立即中止合同，但以劉翔為核心的廣告宣傳頁和相應產品促銷方案都被迅速撤下，它們選擇了雪藏前景不明的折翅飛人。

但耐克和可口可樂決定陪劉翔走下去。

耐克最早跟劉翔簽約是2002年。在退賽之前，關於劉翔的腳傷，耐克表示什麼消息也沒有得到。外界都只知道劉翔的腳有舊傷隱患，但奧運期間他的各種內情被嚴密封鎖。耐克同樣非常關心劉翔的真實情況。劉翔訓練和比賽用的運動鞋由耐克量身定做，因為受力點不同，左右腳的鞋都不一樣。耐克通過分析劉翔訓練時所穿運動鞋，得出的結論是劉翔狀態很好。但比賽前幾分鐘，耐克員工才接到同事電話，擔心劉翔會出問題。

退賽48小時後，從來不是奧運贊助商的耐克公司率先發出聲明支持劉翔，同時推出了下面這幅廣告：

2009年，劉翔去美國治療。耐克調動了自己豐富的全球資源，給劉翔及其團隊介紹美國最好的醫療和運動專家，協助進行治療和制定恢復方案。贊助合同中沒有提供心理諮詢這項責任，但在劉翔最低潮的那段時間裡，耐克的人都把合同條款拋在腦後，都想成為劉翔的朋友兄弟，爭相陪他吃飯聊天。

耐克集團副總裁兼大中華區總經理Crag Cheek一年前陪高爾夫球手泰格·伍茲訪華，伍茲跟劉翔呆過一段時間後告訴Cheek，劉翔絕不是個輕易言敗的人。「我認為世界上所有的優秀運動員都一樣，他們都有一顆求勝心，不喜歡失敗，」Cheek說跟劉翔合作的經歷非常重要，「這也關係到我們如何推出產品，我們如何受到啟發，以及我們在體育中可以學到什麼。」

耐克表示，無論在倫敦奧運會成績如何，劉翔在運動生命周期後可以繼續留在耐克的體系內，「偉大的運動員可以改變一些社會和文化價值。」

關於上面提到那則廣告，這代表了耐克認同的一種價值觀，每個運動員都可能受傷失敗，不可測性是體育之美的一部分，現在他回來了，更充滿了傳奇色彩。

智威湯遜大中華區CEO唐銳濤評價說：「相比東方人看重體育背後的榮譽，西方人更看重體育勝利與失敗本身對人性的錘鍊和升華。在耐克的營銷歷史上，也曾經用喬丹的故事做過一則經典的失敗主題廣告，喬丹在曆數了自己投失過多少個球、輸掉過多少場比賽、辜負過人們多少次希望後，總結道：在我的一生中，經歷了一次又一次的失敗。而這就是我成功的秘訣。」

奧運會老牌TOP級贊助商、快速消費品巨頭可口可樂最早與劉翔簽約是在2003年。

退賽後的2008年底，可口可樂發出邀請，請劉翔的父親劉學根和兒子一起拍一部廣告片。從沒有觸過電的劉學根本想拒絕，但拿到可口可樂設計的廣告台詞後，劉學根說：「為了兒子能重新振作，我拍！」

2009年新年，這條有劉翔父親出鏡的廣告如期播出。鏡頭裡，劉學根拿著可口可樂跟神情落寞的兒子說：「你知道你已經跨過多少個欄了嗎？十萬零六個！這不過是又一個欄而已！」

這是劉學根至今為止拍的唯一一條廣告，這條廣告也給劉翔本人帶來很大震動。「這個廣告幾乎是我這幾個月來心路歷程的寫照。」劉翔對可口可樂的工作人員說。

在與劉翔的上一份贊助合同即將到期的2009年，可口可樂選擇與劉翔續約。從體育營銷角度，4年一屆的奧運會周期，贊助商會根據形勢不斷更新代言人陣容，但劉翔卻是十年來唯一例外。

「劉翔是可口可樂中國近十年來唯一一個橫跨三界奧運會的三朝元老。」可口可樂公司中國區汽水類整合市場溝通總監張軼說。「如果當時我們因為退賽事件不與劉翔續約，那就是說我們違背了自己的品牌價值，我們不再倡導年輕人積極向上了。」

對於劉翔能否奪冠倫敦的懸念，張軼的回答是：「只要他回來，就已經很了不起。」 最好的營銷，不是打硬廣、表決心，而是向世人傳播情感。

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