大師們的理論怎麼不靈了？

大師們的理論怎麼不靈了？

2007-11-11 14:34:29 星期日

盲目崇拜，就如同拿雞毛當令箭。

錯不在於大師。大師們的理論沒有錯，而是應用它，或者準確地說，就是盲目應用這些理論的人。因為，所有的理論，再好的理論，一定會有適用範圍，再好也一定要與實際相結合。

中國近現代一兩百年的革命戰爭史，以血和淚的代價和事實告訴我們，營銷如革命，只有立足於個性化基礎的解決方案才是最有效最管用的解決之道！

韋爾奇來了，很多企業家都去了。

但是真正能夠有所收穫的那永遠只是少數了，歡迎其人者也只是極少數企業家。絕大部分企業家，最後往往會感嘆，「韋爾奇，那些招數也不過爾爾」。而我們的企業發展卻依然止步不前時，於是眾多的管理者依然顯得更加無所適從，於是，所能做的，就是不斷地努力地去尋找「最後的救命稻草」和「治病良方」！

傑克.韋爾奇的自傳確實是暢銷書，在北美也賣得不錯，但是比起他在中國商界已經成為「管理之神」的讚譽有一定出入。他的自傳在國內被視為「CEO的聖經」，央視的一份調查說老的少的企業家都在讀這本「聖經」。

但是，從海外相當多洋人來看，對於本書僅僅是看看而已，遠沒有前幾年比爾蓋茨的未來之路人手一冊那麼熱鬧。據說企業裡面真的很看重這本書的不多，因為這邊的企業人對於現代企業管理多少都有切身認識，不覺得需要在這裡吸取營養來往上爬。

本書的主要談論者似乎是廣大家庭成員主婦和青年學生。事實上在大企業的中層對於韋爾奇的感情遠沒有中國企業家們那麼深。老實說，我的朋友裡面，看《傑克.韋爾奇自傳》後，失望的不止是一個兩個，一開始以為是不是內地譯文版本較為拖沓，可是找到了台灣譯本，發現寫得確實是那樣節奏緩慢和踉踉蹌蹌。一個台灣來的以前的文學青年現在的汽車銷售經理一口咬定，就書而言，這本書比起代筆者約翰.拜恩的其他企業傳記相比不值得用道理計算。像十年前的《藍血十傑》與《一個真實的企業家故事》，激起多少年輕人的創業雄心，帶來多少追逐慾望的悲喜劇。如今這本韋爾奇，頗有點白頭洋婦談往昔榮華富貴的無趣，與讓中國頂尖級企業家們心儀不已的「老傑克」形象實在大打折扣！

　　一位管理學院的洋朋友私下說，GE的管理團隊實在很強，所以韋爾奇的成功經驗怎麼說都對，一般的企業自己知道自己的弱點，不太容易模仿和克隆，因此有點敬而遠之的味道。不過他接觸的中國企業家，最感興趣的是韋爾奇為何能夠在競爭激烈的GE之中屹立不倒，安安穩穩做到退休，可能與中國缺乏企業家的新陳代謝機制，很多企業家往往是能上不能下，和五十九危機等等聯繫在一起很是有趣。

更深層的心理原因，還有一個接班人問題。韋爾奇的三年選秀，成功立嗣，對於很多看中國歷史天天想著帝王之術的中國人都很吸引。這些津津樂道其中企業管理手段者往往不是企業人，而是數目眾多的一些中下級小公務員或者白領。這種趣味和十年前看胡雪岩，這兩年大談康熙的基本心態是差不多的。畢竟中國經濟發展迅速，每年都有賺錢故事出現，對於企業英雄實質上就是快速發財的談論成為社會的一種宣洩和溝通渠道。說實話，在股市大起大落，目睹金融風暴後香港負資產一族慘狀後，國內相信自己能夠暴富或者成為民營企業家者已經越來越少，現在讀韋爾奇，不過是往日讀金庸武俠一樣的集體無意識投射。即使做不到大俠，娶不到美女，心裡想想也好。而看財富排行榜，看巴菲特與韋爾奇怎麼說，縱然做不到那樣的境界，談談也好。這裡面的微妙消費心理，是已經邁入小康水平久已，有福利和醫療制度的北美人民所難以體會的。

因此，這也就容易理解為什麼韋爾奇來了，眾多的中國企業家去頂禮膜拜，而後又集體拋棄他了。

有人說，戰略就是賺錢的方向和方法。

也有人說，戰略就是聚焦、差異化和總成本領先。

其實，戰略沒有這麼複雜。

波特告訴我們的其實並不是戰略，而是實現戰略的三大通用戰術思想和手段，真正的企業的戰略應該是深埋於我們每個企業家和企業的頭腦中，應該是為了未來的目標做好現在的事情而已！

波特的書可以在很多商學院學生、大學教授、公司的首席執行官、甚至國家領導人的書架上找到；他的「競爭和戰略」理論已經或者正在被全球大部分的國家和企業深入研究；他的學術成果被美國國內的經濟會議以及眾多世界性的經濟學術論壇列為正式的、重要的討論議題。正如英國的《經濟學人》雜誌對他的評價：如果有人能把管理理論變為令人尊敬的學院派原則，這個人就是邁克爾·波特。

　　作為哈佛商學院的終生教授和競爭戰略方面的公認權威，邁克爾·波特(Michael E. Porter)可稱作「可能是世界上最有影響力的商學院教授」。事實也是如此，在2002年5月埃森哲公司對當代最頂尖的50位管理學者的排名中，邁克爾·波特位居第一，可謂聲名赫赫。

　　邁克爾·波特對於管理理論的主要貢獻，是在產業經濟學與管理學之間架起了一座橋樑。在其經典著作《競爭戰略》中，他提出了行業結構分析模型，即所謂的「五力模型」，他認為：行業現有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅這五大競爭驅動力決定了企業的盈利能力，並指出公司戰略的核心應在於選擇正確的行業，以及行業中最具有吸引力的競爭位置。

　　相應地，邁克爾·波特也提出了「三種通用戰略」，包括總成本領先戰略、差異化戰略和專一化戰略，並說明，由於企業資源的限制，企業往往難以同時追求一個以上的戰略目標。

中國企業家已經非常善於以低成本的方式進行競爭。按照大摩中國首席經濟學家謝國忠的說法，中國企業在成本方面的固有優勢和以低成本方式為主的競爭手段，已使得在某些行業中國內的產品價格決定了其在全球的價格。正如波特指出的那樣，成本領先戰略的主要風險之一就來自於後來者的模仿。而出於種種原因，中國企業目前大多處在全球產業價值鏈中附加價值比較低的製造環節，企業的模仿者過多，產品與服務過於同質化，從而形成無奈的競爭格局。

成本競爭的苦果使很多企業家認識到需要新的競爭方式，如產品、技術或者經營模式創新來提高盈利能力與水平。波特為這類戰略提供了系統化的思考方式，闡述了企業應該在哪些點上建立競爭力，對於經營實踐具有非常好的指導作用。

但是，對於中國的管理實踐者而言，波特戰略理論的意義更多在於闡明了企業戰略性思考的重要性，而不是波特的三種戰略本身。中國企業更需要的是大膽決策前的謹慎思考，需要的是怎麼選擇最有利的戰場、時機和方式進行出擊，並不斷把企業做強做大。

古人去，半部論語治天下。

今人曰，一部《營銷管理》闖天下。

論語只有一版，而《營銷管理》卻出了十一版了。

不同的人從書上讀到的是不一樣的。中國的營銷史已推進了20年，可是很多企業發現，莫然回首，才發現自己並沒有讀懂更沒有學會《營銷管理》。

其實，營銷很簡單，就是科學+藝術+手藝的三位複合體。

自從上個世紀80年代後期《營銷管理》在中國翻譯出版以來，菲利普·科特勒的營銷理論風靡中國近20年。就像古代文人動輒喜歡「子曰詩云」那樣，言必稱科特勒甚至成為中國營銷人的一種「時尚」。然而，近一兩年來，國內營銷界出現了一股反思並批判菲利普·科特勒的思潮。如《營銷將死：「科特勒營銷」在中國能行得通嗎？》、《九問科特勒:質疑西方經典營銷理論》等文章都引起了一定反響，並引發了「科特勒是否被神化」、「科特勒適不適合中國」的論戰。

　　雖然此類聲音在中國營銷界還比較微弱，但也折射出中國營銷理論發展的新態勢，這就是越來越多的營銷學人在思考，如何才能批判地吸收西方營銷思想，進而建構符合中國國情的本土化營銷理論體系。

不久前，亨利·明茨伯格在清華大學做了一次演講，重新對管理進行了定義：「管理是三角形的。」管理是科學，也是藝術，但是這兩點還遠遠不夠，管理同時也是手藝。

同樣，我們認為，現代的營銷也在被重新定義，……未來的營銷趨勢是科學、藝術和手藝這三者的結合。

什麼是科學？科學就是指管理在數據化、定量化分析的基礎上得出的準確決策；

什麼是藝術？藝術必須要有創意；

什麼是手藝？手藝必須要有實踐經驗，必須在實踐當中運作。

這個完美的三角形，將支撐未來的營銷之路。

因此，只有從管理、科學和藝術三個維度重新抱讀《營銷管理》，才能真正理解並參透中國的營銷。

否則，中國的營銷人就容易讀進去《營銷管理》但讀不出來，也不太可能來指導自己的企業和營銷實踐。

(本文節選自石章強新著《對標：非一線品牌的超越之道》，《對標：非一線品牌的超越之道》系機械工業出版社07年重點經管書。與他聯繫： )