醒醒吧 看看中產階級就明白中國經濟的巨變

　　安邦諮詢授權和訊網智庫發布 作者系高級研究員賀軍

　　在整體經濟下行之中，中國經濟結構也在悄悄發生改變。長期以來中國一直以投資作為經濟增長的主要動力，不過，消費在宏觀經濟中扮演的重要角色近幾年已逐步顯現。2015年，消費對GDP增長的貢獻達到了66.4%，是2001年以來的最高水平；2016年上半年，消費對經濟增長的貢獻更歷史性突破70%大關。從全球來看，最終消費佔GDP的比重，在發展中國家該比重平均為62%，在部分發達國家則超過90%。因此，中國經濟正處在向消費轉型的過程之中。

　　有人對中國經濟向消費轉型的重要性表示懷疑，認為消費對經濟貢獻的上升，是近兩年投資增速顯著下滑之後的相對結果。在我們看來，這種看法過於短視，仍然固守著投資驅動經濟的舊模式看問題，是總需求管理主導宏觀政策下的思維。安邦智庫（ANBOUND）要指出的是，不重視消費，就是不懂今後的中國經濟！

　　既然建立消費社會的意義如此重要，那麼現實來看，中國應該如何來抓好消費呢？有市場人士悲觀地表示，現在國內經濟不好，人們收入增長預期不強，國內常常有種類繁多的消費品銷售疲弱的新聞，從豪車、名表、名包到國產啤酒、速食麵都是如此，哪裡找得到消費亮點？更談不上把消費作為經濟的主要拉動力。還有人問：如果消費非常強勁，為何看不到？

　　答案很簡單：人們找錯了地方。中國在高端和低端零售上可能都表現不佳，但看看中端銷售，情況可能截然不同，這正是中國的消費熱潮在不斷興起的地方。

　　英國《金融時報》日前刊載了凱雷投資集團副總裁艾天對中國消費領域的分析。文章稱，奢侈品在中國市場的「黃金時期」很可能已經結束，受經濟放緩、反腐運動持續開展和奢侈品「大眾商品化」的影響，奢侈品消費正在放緩。中國的奢侈品支出在2014年首次出現萎縮，這是拐點的開始。2015年，瑞士手錶對香港出口——中國人購買奢侈品情況的晴雨表——下降23%。同一年，勞斯萊斯汽車在華銷售暴跌54%。值得注意的是，在奢侈品「大眾商品化」的浪潮中，中國買家不再認為奢侈品非常特殊或獨特，是值得花大錢去追逐的消費品。

　　再看低端市場，前景同樣黯淡。中國廉價品牌過去屢試不爽的「競相降價」策略已經不靈了。隨著收入水平不斷增長，中國消費者更加註重品質和健康，他們現在有能力而且也願意為有質量的消費品付費，廉價而低端的消費品正在逐漸遠離中產階級的消費視線。以快速消費品為例，2015年速食麵和啤酒銷量分別下降12.5%和3.6%。據貝恩公司的研究報告，以消費量計，2015年中國城市快消品消費同比下滑0.9%，從消費價值看，快速消費品增速降至3.5%，創五年新低。而2016年上半年全國社會消費品零售總額同比增長10.3%。快消品與總體消費的增速出現如此大的差異，意味著中國的消費結構出現了變化。在這種趨勢下，類似可口可樂、統一等飲料公司在中國市場的業績將面臨趨勢性的下滑。

　　但在中檔產品市場則呈現出另一種景象。隨著中國中產階級數量擴大，中檔零售部門正在與之同步增長，這也帶來中端消費品市場的擴張。在中國風行的「韓流」是其中的代表。韓國化妝品採用與歐洲高端品牌類似的設計和營銷，但價格更為親民，且更具亞洲風格，在中國大受歡迎。比如，愛茉莉太平洋(601099,股吧)（AMOREPACIFIC）旗下的悅詩風吟（INNISFREE）、蘭芝（LANEIGE）和伊蒂之屋（ETUDE）等品牌，俘獲了一大批年輕消費者。在中國市場銷售強勁的支持下，愛茉莉太平洋的股價自2014年以來上漲了3倍。從2013年至2015年，日本服裝公司優衣庫（UNIQLO）在中國市場的年化銷售增長率高達62%。法國體育用品零售商迪卡儂（DECATHLON）利用這種注重性價比的消費趨勢，將中國門店數量從2012年的55家增至2015年的166家。

　　中國國內的品牌也在迅速發展，如總部均位於杭州的綠茶和外婆家在全國各地開設連鎖餐廳，門店數量在3年時間裡增長了兩倍；它們吸引了願意在非高峰時段或者排隊等候就餐的消費者，帶來了較高的入座率：兩家餐廳每天可以達到6至8次的翻台率，幾乎是同行的兩倍。還有高品質低價連鎖店——名創優品（Miniso），該公司的零售定價只是成本的2倍，而行業標準是3倍。在成立以來兩年時間裡，名創優品開了1000多家門店，年收入達到50億元人民幣。

　　作為一個有13億多人口的大國，正如中國領導人習近平所說，中國不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的產品卻沒有變，質量、服務跟不上。我國一些有大量購買力支撐的消費需求在國內得不到有效供給，消費者將大把鈔票花費在出境購物、「海淘」購物上，購買的商品已從珠寶首飾、名包名表、名牌服飾、化妝品等奢侈品向電飯煲、馬桶蓋、奶粉、奶瓶等普通日用品延伸。這些案例顯示，中國有效供給能力不足帶來大量「需求外溢」，造成消費能力嚴重外流。麥肯錫曾預計，到2022年，中國中產階級數量將從2012年的1.74億家庭增長至2.71億家庭。中產階級的消費能力將隨之擴大，將給中國經濟提供強勁而持久的拉動力。

　　中國從投資社會轉向消費社會已是不爭的趨勢。隨著國內中產階級群體的規模不斷增大，消費將成為中國經濟的重要拉動力。抓消費，關鍵就要抓住中產階級人群的需求。

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