海爾旋風來自哪裡——看海爾觀念的變化作用

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l3．社會營銷觀念——1993年全無氟電冰箱、1993年節電冰箱、「國際氣候保護獎」隨著中國市場進程的加快，隨著消費者意識的提高，人們對家用電器的要求越來越高。20世紀，全球面臨環境的惡化、資源短缺和人口爆炸等問題越來越嚴重，隨之產生了社會營銷觀念。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中要考慮社會與道德問題。將公司的目標與全社會的可持續發展目標相協調。海爾順應這種發展趨勢，積極開發綠色家電，不斷推出環保型產品。在1993年5月研製成功全無氟冰箱，1995年12月推出節電冰箱等是典型的事例。在、1999年8月，海爾集團榮獲美國環保局頒發的首屆「國際氣候保護獎」，是唯一獲此殊榮的中國企業。在德國和荷蘭，購買海爾電冰箱的消費者可獲政府環保津貼。4．國際化營銷到營銷國際化——「國門之內無名牌」、三個1／3出口創匯曾是我國較長時期內進出口政策的一個重要指導思想，海爾從創業開始向德國出口冰箱產品到1994年調整為名牌戰略，差不多花了十年的時間。1994年海爾開始了營銷國際化之路，這一時期海爾主要是在名牌戰略的基礎上，積極開發國際市場，採用了「先難後易」的指導思想，塑造國際名牌。這種思路是，先打開發達國家的市場，然後進入發展中國家。海爾在營銷戰術上，往往是先依靠最有競爭力的產品攻堅，再跟進其他產品，先後在德國、美國、日本、法國等獲得市場通行證，從單一名牌產品企業發展成知名家電廠商。早在1997年張瑞敏就提出了「國際化的思維」，開始在全球構築海爾的營銷帝國，到1999年以三個1／3(「國內生產國內銷售佔1／3；國內生產海外銷售佔1／3；海外建廠生產海外銷售佔1／3")為目標的行動計劃標誌著海爾開始了營銷國際化。營銷國際化的思維是觀念的突破，首先市場國際化，為滿足客戶，必須使設計、銷售、服務、生產貼近客戶，達到「服務零距離」的要求。海爾不再是中國的海爾，而是國際化的海爾。這一時期，海爾抓緊在海外建立信息中心、設計中心，不斷建立國際營銷網路、國際物流中心，並將工廠設在海外。2000年海爾在美國設廠，也是在這一年，海爾跨進全球十大家用電器製造廠商之列，可以和西門子、伊萊克斯等同台論劍。5．服務營銷——「海爾，真誠到永遠」、「零距離」傳統的產品營銷理論中，認為產品的核心概念是「功能」，然後才是「包裝」的輔助概念，延伸到「服務」等「附加價值」。而從20世紀70年代開始，服務營銷得到重視，不僅是服務業，在製造業以服務為導向的公司都獲得了巨大的成功。在中國，「海爾」、「春蘭」、「小天鵝」、「榮事達」等知名品牌的價值含量中，服務都佔了相當的比重。在激烈的競爭中，海爾更是將服務發展成為創造銷售的傳播手段，將海爾的「星級服務」包裝成文化。1995年，在海爾的歷史上是最重要的一年，二次創業拉開了帷幕。服務營銷被定為市場競爭的戰略武器，以服務為中心進行戰略轉移。海爾為自己的服務起了一個名字「海爾國際星級服務」，星級服務在售前、售中、售後有一整套規範化標準，接著推出「一、二、三、四」模式，在後來又制定了售後服務「五個一」，宣傳海爾「賣信譽而不是賣產品」，廣告則訴諸「真誠到永遠」，建立知名度和美譽度。1999年，海爾正式推出「210工程」，提出「服務零距離」。海爾吸引了所有人的目光，通過各種廣告、媒體宣傳以及各種場合的演講，海爾將服務品牌樹立起來。在很多地方的消費者心目中，海爾品牌代表的不僅僅是質量、實力、信譽，而且是一種文化；消費者選擇海爾，就是購買到放心。這就是服務營銷的神奇力量，在一些地區，海爾就和當年的「可口可樂」一樣，有一批忠實的顧客。張瑞敏說： 「……所謂零距離，其本質是心與心的零距離……」這是多麼強大的吸引力啊。6．公共關係營銷到注意力營銷——砸冰箱、打擂台、「大腳印」、「斜坡理論」、「賽馬機制」、海爾激活休克魚登上國際論壇、「2l世紀網路冰箱」、3C概念、「210工程」、數字電視、三角冰箱、「要麼觸網，要麼死亡」、第一位CEO、贊助北京舉辦2008年奧林匹克運動會、贊助APEc論壇。20世紀70年代，菲利普·科特勒在強調「大營銷」的時候，又提出了2個P，將20世紀60年代的麥卡錫4P"s組合，發展成6P"s。增加了公共關係(Public Relations)和政治(Politics)，公共關係在促銷組合里常常起到四兩拔千斤的妙用；20世紀90年代，整合營銷傳播的出現，使得公共關係更為人重視，它既能與廣告等促銷工具一起配合。發揮最大的傳播效果；又能在關鍵時刻，發揮轉危為安的作用。在海爾品牌塑造和品牌傳播的過程中，公共關係都有建樹，砸冰箱、打擂台、「大腳印」、「斜坡理論」、「賽馬機制」、海爾激活休克魚登上國際論壇、「2l世紀網路冰箱」、3C概念、「210工程」、數字電視、三角冰箱、「要麼觸網，要麼死亡」、第一位CEO、贊助北京申辦2008年奧林匹克運動會、贊助APEC論壇等事件的策劃和活動為建立海爾的知名度和美譽度都發揮著獨特的效用。海爾是精通此道的，海爾人在謀勢、造勢方面有營銷天賦，「大鎚砸冰箱」初嘗甜果，「打擂台」是再試手段，後邊的活動可就大顯身手了。從踏上國際論壇發表「海爾激活休克魚」，全世界都在注意傾聽張瑞敏的演講，海爾明白了注意力的重要性；當新經濟的時代來臨的時候，海爾已早一步品嘗到「注意力經濟」的豐碩成果，在一些大的事件中當仁不讓，2000年贊助北京舉辦2008年奧林匹克運動會、贊助APEC上海論壇等活動更體現了海爾的大氣魄，海爾布下大格局，將所有注意的目光聚焦在自己身上，把自己在國內的競爭對手遠遠拋在身後。7．網路營銷到電子商務——「一名兩網」、三角冰箱」新經濟時代，消費者的個性化需求決定著企業供應。海爾較早時就認識到「市場——消費——生產」的商業模式，海爾在2000年面臨新的轉變。服務營銷的確立，為市場的業務流程再造提供設計的思想。為了創立一個國際化的品牌，領導新經濟的潮流，海爾必須把握時代的商機。2000年海爾依託海爾網站，整合物流、商流、資金流，成立電子商務公司。海爾歸納自己的電子商務為「一名兩網」，名即多牌效應；兩網是銷售網和支付網。網路營銷要求廠商在供應和服務方面擯棄傳統的批量生產、規模效應的思想，針對個性化需求建立新模式：量身訂做。對海爾這樣的大企業，「量身訂做」並不像小裁縫店一樣容易，要服務好顧客，必須有如下三點：滿足需求的開發設計系統、柔性製造系統、電子商務平台(包括信息平台、支付系統和銷售、服務網)。所以，張瑞敏在演講中多次強調：要麼觸網，要麼死亡。8．全面質量營銷——「大鐵鎚砸冰箱」到「產品零缺陷」、「服務零缺陷」每一個企業都重視質量管理，特別是QC管理從20世紀80年代以來被國內企業所重視，在初期產品導向的時代，所有品牌的廣告及宣傳都以質量為訴求。從「大鐵鎚砸冰箱」事件為海爾創造高質量的冰箱開始，到OEC管理，再到「產品零缺陷」、「服務零缺陷」的推出，海爾經歷了追求優質產品到全面質量管理到全面質量營銷的不同階段，質量成為海爾產品的高附加值，為海爾在市場上追求打「價值戰」不打價格戰提供了重要支持。全面質量營銷在塑造海爾品牌的過程中發揮了重要作用。海爾除了通過打擂、評獎來力推海爾產品的質量優勢外，還通過了IS0900l品質保證體系認證、IS014000環保認證，取得了德國VDE、GS、TUV，美國UL，加拿大csA等產品認證，拿到了加拿大EEV、cSA能效認證，美國uL用戶測試數據認可。在競爭激烈的國際市場上，質量和產品認證是海爾的通行證，海爾遵循先難後易的原則，塑造國際名優產品形象，再回到國內整合營銷傳播工具進行強勢宣傳。在實施全面質量營銷的過程中，新聞宣傳是最有說服力的工具，「大鐵鎚砸冰箱」事件和「產品零缺陷」、「服務零缺陷」給予新聞很大的想像空間，而將海爾人「大腳印」和「OEc」的平凡故事和張瑞敏的傳奇事迹放在一起介紹，更是放大了這種光環的輻射威力。全面質量營銷和品牌營銷、文化營銷等融合起來，成為海爾「大營銷」中的重要一環，相得益彰。9．文化營銷——《海爾人》、「星級服務」、「海爾，中國造」哈佛商學院的約翰·科特教授和詹姆斯·赫斯克特合著過一本《企業文化與經營業績》，他們在1978—1991年通過對207家公司的調查、研究，認為企業文化對企業長期經營業績有重大的作用。企業文化在下一個十年內很可能成為決定企業興衰的關鍵因素。對企業豐潤的長期經營業績存在負面作用的企業文化並不罕見，這些企業文化容易滋延，即便在彙集了許多通情達理、知識程度高的人才的公司中也是如此。那些鼓勵不良經營行為，阻礙企業進行合理經營策略轉變的企業文化容易在相當長的歲月里緩慢地、不知不覺地產生，特別是當企業正處於獲得較好經營業績的時候。企業文化儘管不易改變，但它們完全可以轉化為有利於企業經營業績增長的企業文化。海爾十六年的發展，似乎是對約翰·科特教授和詹姆斯·赫斯克特以上觀點的極佳論證，2000年5月19日，美國科爾尼管理顧問公司、《財富》雜誌集團等評選海爾為：「全球最佳營運公司」。海爾有著強有力的企業文化，這種文化塑造不僅造就了海爾人的群體，而且成為海爾在市場征戰中攻城掠地的宣傳隊。海爾將優秀的企業文化進行包裝，傳播，使海爾品牌具備了人格化的個性，始終微笑著展現在公眾的面前。海爾的企業文化建設和傳播，再到文化征服經歷了三個階段：塑造企業文化：大鐵鎚砸冰箱開始轉變員工觀念，通過OEc的管理灌輸理念，給予企業文化內涵——追求卓越，通過星級服務樹立國際名牌，「真誠到永遠」烙印海爾品牌，再到「海爾，中國造」打造金字招牌。文化傳播：內部傳播工具——《海爾人》和《海爾文化手冊》，將文化系統提煉。通過言傳身教，打造海爾文化靈魂。對外通過公共關係、廣告、新聞宣傳、書籍推介海爾企業的文化，藉助國際管理論壇和國際案例樹立海爾國際品牌的典範。文化征服．：以海爾文化激活休克魚為標誌，海爾凸顯文化魅力，通過「海爾神話」、「張瑞敏傳奇」、「海爾人的故事」、「海爾，中國造」等傳播開始「文化征服」。但在運用文化營銷時要慎重，一是要確實有強勢的企業文化；二是考慮成本因素。像我們把美國進口電影和香港電影稱為「大片」，而不把日本和中國台灣電影稱為「大片」，就是看是否「大製作」，切不可一味模仿，以免東施效顰，貽笑大方。點擊數：67 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