新紅包大戰：第三方支付場景爭奪的背後

07-02

移動支付的暗戰，始於網路專車開始的補貼大戰，也是通過補貼，更多的中國人學會了利用移動支付工具進行付款，支付寶和微信支付也自此開始了爭奪。表面上，目前大家都處在場景的爭奪上，在大眾印象當中，微信支付的頻率更高，但商家偏小，微信支付更多的是通過自身龐大的流量紅利，進行了市場的爭奪。

支付寶給外界的印象在於其專業性，其實用樸素的心理來看支付寶，似乎只是一個支付工具，但實際上，背靠螞蟻金服的支付寶對於支付市場的爭奪，變成了一次 " 降維打擊 "，支付寶在金融領域，從最初的安全支付工具，成為具有信用、金融、支付、安全、數據等多維能力，用戶基數也是足夠大的。背後的邏輯是一樣的：所有的行業方，在進行互聯網業務升級改造的時候，進行大而全的改造，幾乎是不太可能的任務，自建一套多維的基於金融、信用、支付、安全等能力的系統，對於 C 端的服務，從網商銀行、花唄、借唄、芝麻信用，可以看出支付寶打通了從 B 端、銀行、信用體系、C 端之間的閉環。

支付寶最大的基因是支付，而阿里巴巴天然的基因是電商和營銷，相比社交屬性，支付寶與生俱來的屬性，與商業交易本身是完全契合的，所以，支付寶選擇通過 " 多維 "，所謂的 " 降維打擊 " 體現在場景的爭奪上，這也是必須要做的，而多維是體現在閉環上。

支付大戰從 C 端升級為 B 端爭奪

不久之前，微信上線了小程序 " 紅包店 "，用戶在跟微信有合作的紅包店消費可領紅包，並在下次消費時核銷。可以預見的是，微信將會在基於其 B 端用戶場景下，給予紅包的支持，作為紅包遊戲的始作俑者，這個動作可以視作紅包已經從 C 端的娛樂轉為了 B 端市場的營銷應用。這個並不奇怪，這在專車大戰和外賣補貼中是常用的伎倆，從 " 紅包店 " 小程序來看，目前需要用戶搜索 " 紅包店 "，然後在列表中選擇自己商家，獲取紅包。

11 月 15 日，支付寶又正式上線了 " 賺錢紅包 "，這次商家不僅可以免費發，還能賺錢。賺錢的邏輯在於：賺錢紅包中，用戶領到的紅包錢以及商家獲得的賞金全部由支付寶承擔，並且沒有筆數限制，其實就是給商家送錢。商家唯一需要做的就是貼上紅包碼並綁定，此舉是為了進一步在小商家中普及移動支付。這場持續已久的紅包大戰，已經從取悅消費者延伸到獎勵商家，互聯網巨頭之爭，比的是誰能更好服務商家。

在此之前，微信已經推出了微信商家服務號、小程序，另外推出商戶平台和微信買單服務，而螞蟻金服方面也動作頻頻。2 月，支付寶推出面對小微商家的全免費收款工具 " 收錢碼 "，口碑也打出 " 碼戰略 "，計劃把線下 300 萬家口碑門店接入移動互聯網。8 月 18 日支付寶小程序面向用戶公測，用戶可以通過掃碼、搜索、分享、小程序聚合頁等方式使用支付寶小程序。

如果從場景的爭奪動作上來看，似乎所有的動作是相似的，但筆者認為這背後的商業邏輯並不相同：微信多頻的場景優勢，擴大更多的場景，這是基本的訴求，支付寶所有的應對方式，卻頗有明修棧道暗度陳倉的意味，聲東擊西，支付寶的醉翁之意不在酒。

多維的意義在於商業本質切入交易

對於所有商家而言，線下交易是其本質，但從傳統的銷售模式上來看，通過收錢碼提升了交易的效率，這意味著更多的收入，中國商人傳統的思路是通過不斷的原始積累，獲得更大的收入，再進行擴張。

從營銷手段來看，" 紅包 " 的方式進行普及，對於所有的商家意義是：第三方提供了營銷工具，現有的收入有可能在紅包的幫助下進行提升，並且在紅包補貼大戰中收益更大。這個邏輯本身沒有問題，但從實際的情況來看，線下交易的場景複雜程度遠遠高於產品本身，也許收錢的老漢是一個菜場的攤主，也許他是一個理想在於做超市，每個中小商家的想法其實都不太相同，如果僅僅是通過紅包大戰去爭奪 B 端用戶，顯然是不夠的。

支付寶的做法是：依託螞蟻金服，針對線下小商家打出多維組合拳，從支付、貸款、保險到營銷全方位布局，推出 " 多收多賺 " 計劃，包含多收多免、多收多賒、多收多得、多收多貸、多收多保等系列服務

比如：

多收多賒是通過收錢碼上 1688 找貨源，1688 的本身就是 B2B 平台，貨物品類多，性價比高，關鍵在於還能賒賬。多收多免：則是幫助商家體現免費，還能通過花唄進行收款，這對於提升 C 端的交易意向很重要。在經營管理上，通過收錢碼和 SAAS 管理 " 店員通 ", 進行店面和收入數據的分析管理。多收多貸則利用螞蟻金服的金融屬性，給商家直接付款。

其次，如果商家自身有線上淘寶，則可以通過支付寶的付款行為直接觸發自動關注商鋪，這些都是直接與交易發生關係，如果紅包是一個工具，但支付寶依託螞蟻金服帶來的是基於信用、金融、支付、安全、數據等多維能力打造的商家服務閉環，這個閉環僅僅環繞交易本身，這個更加直接和有效。

服務 B 端實際撬動的還是金融服務

中國其實是一個缺乏金融服務的國家，中國城鎮化進程的當下階段，造成的是不夠均衡的金融業本身的現狀，根據媒體報道和數據顯示：

中國小微企業工業總產值占經濟總量的 60%，銷售收入占 57%，利稅占 40%，提供了 75% 的就業機會。縱觀全球，在發展中國家，尚有 20 億人沒有銀行賬戶，僅有 10% 的人持有信用信用卡，有貸款需求的人僅 21% 通過正規金融機構獲得貸款。在中國 72% 的成年人缺乏基礎金融知識，在傳統徵信體系中有信貸記錄者近佔比 25%，農村貸款占各項貸款餘額的 23%。

目前微信和支付寶爭奪的場景背後，其實是眾多的小微企業和商家，這些小微企業通常是很難獲得正規機構貸款的，而民間借貸在國內現狀的風險極大，支付寶通過自己的 " 多維能力 "，有效的解決了很多問題，比如說：小微企業且少徵信評價，無法快速完成貸款評估，相應帶來的困難是無法獲得更多貸款、缺少抵押和擔保、融資成本高、手續繁瑣、缺少可供查證的資金流水記錄等。

如果從場景爭奪戰下的 " 多維 " 服務本身，支付技術好紅包營銷只是 " 前菜 "，更大的市場在於金融流動帶來的經濟發展，螞蟻金服的目標是在目前給小微企業提供一萬億的貸款支持，支付寶不僅成為了 C 端的信用和大數據的搜集工具，對於 B 端同樣也是，支付寶掌握的是小微商家的線上支付的現金流狀態，多收多免、多收多賒、多收多得、多收多貸、多收多保背後的規則是基於商家自身信用體系、現金流、大數據、風險控制的一整套的多樣性金融服務。

歸根結底，場景和 B 端用戶的爭奪，如果是純粹為了爭奪地盤和地盤背後的流水，僅僅簡單提升了交易效率，現在來看還是比較短視的做法，而通過金融服務本身去提升小微企業的發展相比，蛋糕只會越來越大，所以螞蟻金服通過支付寶 " 降維 " 進行場景爭奪的醉翁之意，其實是通過金融服務提升行業的競爭能力，這個落點在於如何利用金融服務將商家服務變為一種生態，而生態的潛台詞就是規模，規模的大小基礎就是服務 B 端的能力，如此來看，螞蟻金服只是延續自己所擅長的。