廣告的存在合理性以及如何保護我們的注意力

跟捕魚一樣，廣告是一種自然資源開採行業。其業務在於捕捉和販賣人類的注意力，我們都是未經徵求過意見就被捕捉了注意力的魚兒。

於是乎就有了兩個問題。而解決這倆問題的前提需要我們注意力的權利得到法律上的認可。

第一個問題，廣告未經我們許可和不加補償地利用了大家的注意力。在榨取我們寶貴注意力後產出不法的附加產品，比如將大家私人信息無恥地賣給第三方。

第二個問題，或許你也注意到了漁業處於一種過度捕撈的狀態。漁業捕撈簡直就是公地悲劇理論的完美例證，個體利潤最大化理性行為導致了資源不可持續發展的枯竭問題。

21世紀資本世界的發展動力在於昂貴訓練過後的人類注意力，而我們卻任由廣告業隨意大量揮霍這寶貴資源以獲取不義快財。

1.一個典型的市場失靈案例

廣告產業由未經過你准許就販賣你注意力的買賣雙方組成。這就意味著該產品的成本，即獲取你注意力途徑的成本，並不能顯示所有的社會成本。

比方說電影院、電視頻道、手機軟體、廣告牌等等，販賣你注意力的價格僅僅是吸引你注意力的成本，你可以迅速轉移注意力。這樣一來他們對你注意力的出價遠遠低於你注意力的價值。

因為廣告商在用遠低於你注意力價值的價格出賣了你的注意力，不可避免的(不效率的)生產出大量廣告。因此我們被無所不在每時每刻想吸引我們注意力的廣告轟炸和淹沒，無用的信息海洋阻礙著我們去做真正想做的事，比如好好看場電影或聽首歌。在被廣告無間隙騷擾後，我們會陷入苦惱、不耐煩的狀態，而我們只能關閉與世界聯繫的通道才能稍喘口氣。

這個就是典型的市場失靈，有著同樣失靈結構的案例有漁業的過度捕撈和全球變暖。從經濟語言來說，人類的注意力是種公共物資，它是種有限資源並時時刻刻被消耗著，就像三明治，一塊三明治被一人吃了那麼第二個人就吃不到這塊三明治。在今天，現有機構很難防止他人來消耗我們的注意力。注意力是種寶貴的資源，正在被一大堆生意人爭先恐後地挖掘、打包販賣給第三方。

2.為何現在？

廣告是一種自古以來就有的喧囂，而現今我們淪落到被它虛偽欺詐的狗屎屁所窒息的地步。不管是在小說里、飛機上、音樂會門票、窮人額頭、雜貨鋪雞蛋上、公共垃圾桶、公共汽車的里外、公安拘留所及警車上、廁所里、報紙里的「文章」里，幾乎是任何地方都有它的身影。事情為何能發展到這種地步？我自有答案。

首先，隨著我們變得富庶，我們的消費抉擇也變得越發珍貴。人們現在會被引導去消費精心打造的品牌啤酒，而不是去購買通過市場競爭下來的普通啤酒。我們願意也有能力多花點錢來體驗更多更有趣的消費體驗。所以那些能成功說服消費者購買他們牌子的啤酒廠商就能獲得超級利潤。當然啦，市場競爭最終還是會笑到最後：超級利潤促使商家互相競爭，砸下重金來吸引消費者的注意力，支出與收入互相抵消，直到這一超級利潤重歸回零。但是不幸的是，鋪天滿地的廣告已經被製造出來了。

另一方面，社會道德規範的變遷讓我們容易接受販賣他人注意力的這種行為。天價的廣告費製造了一個詭辯新興市場及人類注意力挖掘部門。任何掌握通向人類注意力途徑的人，比如說酒吧老闆或曲棍球場主，都會被廣告商找上門來為他們的廣告植入收取一筆費用。

「廣告變得難以擺脫，廣告商孜孜不倦甚至能單獨針對地尋獵我們。特別在我們瀏覽互聯網時，那些條幅廣告、彈出廣告逼得我們無處藏身。」

與此同時，靠利息、租金來生活變得司空見慣的世道上，我們不再對這種吃息、凌駕他人的生存方式加以道德思考。不管這是新自由主義還是其他什麼東西，我們的確生活在一個利己至上的市場主義宗教中。後果就是以自由市場經濟為名，廣告商未經他們許可任意採摘人類注意力的行為被大家默許了。更甚的是，有誰拒接這種模式會被看做經濟白痴，有錢不賺的二貨。如果某人是某業主的代理人，就如城市公共交通隊伍的經理，那麼他就會辜負業主利潤最大化的委託而遭受職業良心上的不安。

第三條，科技發展讓廣告更具有侵略性。現在他們不僅僅可以在店鋪雞蛋殼上印些東西或是在酒吧廁所里裝上電子顯示器，在數字時代他們能夠深度挖掘廣告業務。我們使用手機上網的每一秒都會被追蹤、數據打包後被廣告商多次販賣。廣告商(或是第三方就像是信用估值機構)會花費一大筆錢財來購買你的檔案，因為他們越了解你就能越有效率針對你進行營銷，你就越難忽視他們打的廣告。他們孜孜不倦甚至單獨針對地來尋獵我們，在我們瀏覽互聯網的時候，那些條幅廣告、彈出廣告逼得我們無處藏身。

3.反-反擊戰之爭：經濟學家是如何為廣告辯護及其論點不足

因為廣告產業違反了消費者權利和消費者福利(效率)兩大原則，所以廣告產業對自由市場經濟的理念構成了挑戰。在為廣告辯護中有兩種論點值得梳理一下。第一個，廣告對於消費者的價值體現在提供了有效信息上。第二個，廣告業資助了「公共物品」(像是電視節目、互聯網服務)這種具有社會價值但是在經濟上難以自立的服務。這兩種論點都有些依據，但是我認為它們離效率性差的很遠。

3.1.廣告的使用價值

廣告商常求助於經濟學家提出的廣告使用價值來證明其存在合理性。廣告能提供消費者關於經銷商和產品價格等有價值的信息，引用最多的案例就是報紙上的經典廣告區。它能夠節省消費者注意力來做信息搜尋，也能夠促使產品互相競爭從而降低價格，使消費者做出有效率的購買抉擇。

在信息搜尋困難的1961年，這是個說的過去的案例。但在如今的互聯網時代，這個例子很難站的住腳跟。如價格對照網站上，此類信息獲取遠比廣告牌和報紙廣告區要方便全面。(另外提一句，價格對照網站正是許多公司抗拒的。比如說，他們故意提供複雜、不可比較的服務打包項目價格表。)

這個論點忽視了打廣告更多的是收益的事實。比較下提供產品信息和提供我們熟知信息的區別，你就會發現廣告的收益性。廣告並不關心我們消費者關心的東西，它們只在乎如何賣出它們的產品。這就是生產商付費購買通向消費者注意力途徑的原因。

廣告還被用於減少市場競爭：有家底的玩家可以用鋪天蓋地的廣告手段來淹沒市場競爭的新人，從而製造一種准入門檻，轉變市場成為種寡頭賣家壟斷。並且廣告往往在操縱消費者而不是真正地提供信息給他們，利用我們的認知偏見、迷惑人的價格標籤、統計學謬論等種種手段(行為經濟學有非常大的影響)。通過各種研究和手段來確保這種「免費」的信息成為我們購物決策的依據。

另外有違直覺的是，砸下重金做廣告的品牌並不怎麼依靠廣告的質量，而是靠砸錢這件事本身來傳遞消費者品牌的信譽。在考慮購買哪種型號的洗衣機時，理性的消費者往往會估量各個品牌的性價比。然而願意砸錢做廣告的品牌往往能讓消費者信服，去購買他們品牌基本是沒錯的。願意重金投入廣告的公司一定對產品的長期銷售量非常自信，不然的話誰能負擔超級碗上天價的廣告費。

「事實是，廣告正在代替我們來做理性選擇，在我們購買慾望萌發之初就替我們形成了特定的產品選擇。但是購買這些東西真的能達到幸福嗎？」

這個爭論讓我想起了凱恩斯挖鈔票瓶子的故事，他建議在經濟衰退時期政府用舊瓶裝鈔票埋在地下，任私人企業挖出來以刺激經濟增長。先聲明一下，凱恩斯的想法並不是在無理取鬧，但也存在著機會成本，事實上我們有更好的選擇，就如凱恩斯自己說的一樣，「的確，有造房子建設基礎設施等這類事更有意義的選擇，但是它們總會遇到政治上和實際情況上的阻礙。所以上面提的埋挖鈔票瓶子總比什麼不幹要好。」

想要展現信心與實力的公司並不需要把錢浪費在廣告上達到這個目地，世界上還有許多可以花大錢的地方來展現實力。如現今任何大公司都對自己的實際稅率有著謹慎的處理方案。大公司本可以多交點稅，而不是想盡方法避稅，來展現對公司的信心，藉此來贏得消費者的青睞。或者為贏得消費者長期的信任，大公司盡可以建立職工明確的養老金計劃，或者捐贈一大筆錢給醫院、學校，用賺得的部分資金來展示自己的博愛，甚至可以直接宣稱某樣產品的前5000萬銷量金額直接捐獻給慈善機構。

還有一點，廣告有著為產品購買者構建社會地位的功能。除了大家知道你有能力購買昂貴產品、羨慕你的富裕與成功之外，選購勞力士或梅賽德斯還能說明什麼？這裡不道德的商業邏輯是這樣的，那些公司故意浪費了99%的人類注意力好讓那些購買者能夠炫耀自己財富及社會地位。這種廣告機制耗費了絕大多數人的注意力來提升奢侈品牌產品對有錢一族的價值。

最後一個爭論我從未見到經濟學家提起過，但是我仍要說一說：廣告商圍繞著一品牌編纂了個故事、製造種價值好讓消費者為此掏錢。他們把普通的商品，如鞋子、電腦轉變成生活方式、轉變成一種幸福觀念。一個孩子披上披風想像著自己是個捉壞蛋的超級英雄。這種本該值得我們一生追求的夢想現如今直接被廣告商定型了。他們的產品成為了追求的終點，而不是追求夢想的工具。

我認為這些虛幻的時尚，將衣服打包成時尚；將食物打包成健康；將鑽石打包成愛情，是廣告商創造的最成功的商業價值，就像將鋼鐵加工成汽車、棉花加工成衣服一樣。但是我懷疑這種價值。事實上，廣告正在塑造我們的存在意義，將我們的任何萌發慾望轉化成購物衝動。但是購買這些東西真的能讓我們幸福嗎？

3.2. 公共物品的盈利

廣告是許多純公共物品的盈利模式，比如廣播電視、無線電，還有像報紙、谷歌搜索引擎、電子郵箱、臉書的俱樂部物品。這些物品有趨向於零的邊際成本，就是每增加一個消費者的服務成本幾乎為零。但是要實現該產品經濟上循環，仍舊需要一大筆固定投資。而在公共物品領域中，向每一個使用該物品的人收費是幾乎不可能的。

在俱樂部物品的情況下，可以採取訂閱費來代替廣告，而這種模式的執行成本很可能會超過其最大的利潤。此外，這種訂閱費模式會排除一大部分人，這就意味著一大筆社會福利的損失。

而廣告為這種邊際成本為零的市場產品提供了另一種盈利選擇。於是廣告解決了市場中看不見的手不能解決的問題，並能讓我們全體受益。

當然了，廣告並非這種公共物品盈利的唯一選擇，還是有許多辦法的。如果某公共物品對社會十分重要，那就可以用稅收來實現——如獎學金、牌照費(許多國家的廣播電台)或是支付評級，對於這些公共物品我們已經建立了非常完善的系統。稅收固有不效率的問題，甚至也有人們要去交稅自己用不到的服務這種不公平性(沒孩子的為學校交稅，都市人為城郊公交車交稅，煙癮的為養老金交稅等等)。但是廣告盈利模式的消極成本更加糟糕，並且不為人所認知。

「為什麼我們不能建立個人民自有的臉書？難道這不比現在從大家榨取價值的模式更加有利於社會福利？」

這場爭論的重點在於商業上的利潤最大化而不是僅僅在經濟上的存活。產品上附加的廣告，比如說你已經付過錢的雜誌，不是為了能讓雜誌繼續辦下去，而是為了能讓利潤最大化。谷歌的廣告年收入是600億美元；臉書則大概是100億美元。這些數字跟它們提供的產品消費所帶來的價值是不相關的。我們可以用租金來理解這些數字，廣告商支付巨額費用是因為谷歌臉書掌握有通向稀缺資源的入口：即我們的注意力。許多公司選擇廣告是因為這是他們利潤最大化的最佳方式，這也是他們存活的目的。

另外一種模式，以維基百科為例，對社會和經濟都是十分有效率的。維基百科對於消費者的價值可以用數千億來計算，而它的年度費用只要2500萬美元。如果維基百科把它的廣告潛能都挖掘出來，可以釋放每年數十億的廣告收益。但是很明顯它不需要這樣做，每年的籌款募捐對維持網站就足夠了。

很明顯維基百科的運行成本是很低的，就像Mozilla基金會一樣，由它們的志願者勞動力支撐起來。這種成功不禁讓人幻想為什麼我們不能創造一個「人民自有」的臉書呢，不是遠比現在這種榨乾大家社交網路價值的「養豬模式」要來的好。

4.保衛我們注意力的權利

對於掌握通向消費者注意力渠道和消費者私人信息的商家來說，廣告是一項寶貴的商業機會。對於那些買賣我們注意力的公司來說，是一場雙贏的遊戲。但事實是廣告缺乏它所宣稱的自由市場效率性。廣告被故意弄成出奇便宜，就像火力發電廠一樣，因為它所出賣的價格並沒能顯示第三方所遭受的負面影響，我們。

廣告支持者，包括些經濟學家，指出廣告對於消費者有著積極的作用，促進價格競爭和支持像臉書、谷歌、廣播、網路新聞這種全球性服務。但是他們的計算通常都忽略了大規模廣告對消費者產生的負面影響，及忽略了有其他基金系統的選擇來支撐公共服務，比如英國由稅收支撐的BBC和慈善籌款支持的維基百科。廣告業的問題不僅僅在於它的惱人、讓人分心、使我們無處可逃，更嚴重的是它讓我們被精心包裝後的垃圾商品巨流所包圍後帶來的累積負作用。

我們並不是沒有可能把廣告帶回到可以控制的地帶，而且我們還要多方面的控制它。

首相，我們應該重新建立起關於對我們注意力過度開採的社會標準和法律規則。我們應該建立擴大的「注意力禁獵區」，禁止廣告商的侵襲(首先從自己的卧室做起)。目前已經出現了注意力私人保護區，像臉書和一些報紙，防衛了畜養用戶收取收益的悲劇，限制廣告商的掠奪還需要限制政府的許可證。真正的政府許可證可以解決公共物品悲劇而不是像圈養農場動物一樣對待我們(譯者註：這裡可結合國情查看99宿舍四六級查分例子)。

我們還應該對於那些最惱人的廣告形式加以特別限制，如帶有聲音和移動圖片的。在這種情況下，它們簡直就是沒有安裝消音器就上路汽車。還有我們應該要重塑對於廣告的緘默權原則，也就是我們有逃出廣告的權利。這就意味著一些公共場所應當成為無廣告區，比如說機場、警察拘留室或學校。而在虛擬空間屏蔽廣告的插件需要被廣泛推廣及合法化。

「需要建立的是有效的權利制度來給予個體我們注意力方向的權力，這樣才能將現代商品帶回到其正真的市場價值。廣告商應該付給我們錢，而不是第三方。」

其二，我們應該懷有自由市場的理念，並要求廣告商也承認它。廣告被故意製造成那麼廉價是因為沒有經過我們的同意就打廣告給我們。我們能參與的僅僅是商品的買賣，因此我們注意力的價值，即被那些自利的垃圾信息打斷和分心的機會成本沒有加入到最終的廣告價格中來。

相反的，市場對於我們注意力的出價僅僅是從我們中挖取出來的成本。這就是自由勞動力和徵召勞動力的區別。從這方面來看，問題在於我們的權利制度並不符合主流的新自由經濟的理念，也不符合市場經濟政治理念。

目前亟需的是建立一種有效的權利制度來賦予每一個人控制他們注意力的權力，同時也能將現代商品的價格控制在它們真正價值的價位上來。廣告商應該付錢給我們，而不是第三方。如果你可以擁有你注意力的權利，那麼你就可以用其應有的價格賣掉它。如果廣告商必須直接跟你談判或是你的軟體代理人，那麼他們必須要以適當的價位付你錢。在那種價位的情況下，他們是不會無限度購買你的注意力，就不會造成現在廣告滿天飛的情況了。

想像一下那樣的世界，而且已經有不少公司開始著手試驗這種商業模式了，比如說fluence公司。持續增長的廣告屏蔽軟體，比如說Guardian提供了多種選擇。

第三，我們需要重新審視那些邊際成本為零的公共物品社會效率性。因為互聯網的重點在於零邊際成本，所以顯得尤其重要。進入那些數字服務的渠道不應該全然取決於廣告和訂閱兩種商業模式。比如說新聞業，它太重要不能淪落為一些點擊量，成為臉書或蘋果的附庸。其他產業，如學術出版，使用訂閱模式雖能達到收益最大化，但同時也會排除了一大筆潛在的讀者。

從經濟學的角度來看，這是白痴行為。我們放棄了社會價值。我們應該尋找新模式，不管是基金資助模式(像小額支付，書籍和學術新聞的spotify模式，市民票卷系統；不同的基金來源(抵押擔保和稅收)；還是政府參與的非經濟結構(限制第三方的信息買賣，或是公有化像臉書這類的社交媒體)。

5.總結語

在廣告所有案例中，有線電視是所有經濟還是道德方面最好的例子了。當提及廣告問題時，大家首先想到的就是電視。稅收或抵押擔保這些有自身限制的基金模式很明顯地沒有任何優越之處。消費者掌握著觀看權，所以它們選擇繼續看下去還是換台全在於對於廣告的憎惡程度。即使電視觀眾不是電視台的客戶，但是他們對廣告交易有著持續的影響，他們的補償是具體的。

但是現今的廣告並不全是這樣。廣告成了那些坐擁通向我們注意力的商家第二種經濟收益。我們的同意或是補償不一定會發生。因為我們不在廣告交易的嚴格上來說一部分，我們不再對廣告交易過程施有影響，也難以逃避它。

舉個例子，許多公司都在販賣你的信息，然後接著販賣你的注意力(他們對你所收集的信息)給其他公司。就像是電影院，體育賽事，有線電視，航線等等。我所購買的數字經濟學人雜誌每隔幾頁都會有MBA課程的廣告，從中可以看出在這些公司眼裡，我們的這些付費客戶的注意力價值是多麼的低廉。我們已經不能相信廣告真是為了提供信息，幫助我們做出理性的經濟選擇。從1980s起在美國針對幼童的廣告增長了150倍，特別是在容易被迷惑觀眾的學校里。

「未經協商和補償的，我們的注意力被迫重那些有價值、自己發掘的事情上剝離了出來。」

保護我們注意力的權利，自主決定將注意力花在何地、同誰分享我們的私人信息必須成為政治議題。我們需要法律和政策來回應廣告產業的市場失靈，而且立馬就要。

只要我們的注意力和私人信息不符合其價值地被第三方交易，注意力和信息就會以低於真實價值地違反我們意願和福利地被交易。換句話說，這就是剝削。未經協商和補償的，我們的注意力被迫重那些有價值、自己發掘的事情上剝離了出來。

就像Naomi Klein或Michael Sandel所說的，廣告產業的現狀是抨擊整個資本主義的一個禮物，我覺得他們言之有理。我們經過昂貴訓練的注意力是21世紀的重要資源。這也是那些光鮮數字服務公司所做出的互聯網承諾的根源。如果我們不能擁有這種資源，那麼它就處於無主之地，也就是說任何人都可以去抓取投入市場獲益。這將會是一場公共悲劇。

[feelings via abc.net.au]

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