那些畫很多、字很少的故事書，正在成為中國新一代家長們熱衷的教育工具
原本被認為性價比不高的繪本被賦予了多樣教育功能，也進入了更激烈的市場競爭。
妮妮現年 10 歲的兒子不久之前出現了閱讀障礙，她覺得閱讀繪本也許能夠解決這個問題。
她第一次帶著兒子讀美國兒童繪本作家 William Stark 的《驢小弟變石頭》是在幾年前。在這個故事裡，愛收集石頭的驢小弟意外獲得了一塊許願石，但為了躲避獅子卻不小心把自己變成了石頭。雖然一次次擦肩而過，但驢小弟的父母還是堅持找到了它、把它變了回來，而魔石則被鎖進了柜子里。
《驢小弟變石頭》的故事裡有很多讓她難忘的地方。比如，驢小弟遇到了衝突沒想著攻擊對方，而是先改變自己；再比如，驢小弟的爸爸之所以能發現許願石，是因為記得兒子的喜好。尤其是這後一點，是她和兒子最有共鳴的地方。
「讀懂圖、看懂畫是比較難的一種能力。為什麼中國的美育教育和美國、歐洲差異比較大，最大的原因在於對美的理解存在差異，而繪本可以從小培養孩子們發現美、創作的想像力。」妮妮對《好奇心日報》說。她是一家事業單位的培訓負責人，或許是職業提供了相關的知識背景，她說的話也帶著培訓機構的口吻。
妮妮的選擇並不是個別現象。像《驢小弟變石頭》這樣的兒童繪本正在成為童書消費最熱的部分。
圖書調查公司開卷的數據顯示，2015 年，少兒圖書已經超越文學和教輔，成為碼洋比重第二大的細分市場，僅次於社科類圖書。而對少兒圖書市場增長起到最大貢獻的，是卡通/漫畫/繪本，同比增長達到 27.5%。
在剛剛結束的北京書展上，年輕父母們表現出的熱情比想像中更盛。不同於面向消費者的上海書展，北京書展從性質上說仍是個行業展會，是各國出版商、圖書版權持有者和零售商談生意的地方。但今年，它第一次開設了國際兒童教育展區，並且在這兒連續第二屆舉行了國際繪本展。即使展覽所在的新國展中心遠在順義，已接近 6 環，很多年輕父母們還是抓住暑假的尾巴，帶著孩子趕到這裡。
5 歲男孩的媽媽 Christine 在接受《好奇心日報》採訪的時候，同樣用看似專業的口吻來形容繪本的作用。她將之看成是學齡前教育中必不可少的一部分：「讀圖是非常重要的能力，培養觀察力、專註力，需要孩子口頭複述，還可以鍛煉表達能力。」
幾乎同樣的措辭，你在紅帽子童書編輯邢培健的口中也能聽到：「整個童書市場都很熱，但其中繪本市場顯得最熱，部分原因是這個它的直接消費者是學齡前兒童。隨著年齡增長，孩子的閱讀選擇肯定是越來越多的，從繪本到橋樑書再到兒童文學，還受功課等其它活動影響。而 0-6 歲是個心無旁騖的階段，他們認識的字不多，需要那些能夠留出想像力、創造力空間且具有教育性的讀本，因此繪本成了他們的第一種、也是唯一一種閱讀選擇。」
繪本，正在成為中國新一代家長們熱衷的教育工具。
繪本《驢小弟變石頭》，圖片來源：st.hujiang.com
在過去很長一段時間內，沒人認可繪本的價值，才是市場的常態。
提到「繪本」，出版業者多用「圖畫書」這個詞。兩者其實是兩個來源不同、但意思相近的並行概念。圖畫書（picture book）最早在歐美已經發展了 100 多年，在 1960 年前後傳到日本。而「繪本」這個詞來源於日本。以松居直為代表的一群日本出版人及作家、畫家喜歡上了來自歐美的「picture book」（圖畫書），開始在日本幼兒園中推廣。和漫畫、連環畫不同，繪本更注重以圖講故事，圖片與文字的關係更緊密，開本也往往大於 32 開。
及至 1970 年代末，台灣受日本影響，也出現了第一批專業出版少兒繪本的出版社，比如上誼、格林、企鵝、遠流等。
國內的圖畫書從 19 世紀初的小人書再到 20 世紀 20 年代的連環畫也有一些演變。但本質上它們給成人消費的是故事，而不像歐美、日本的繪本那樣，更強調美學和教育。
如今 80 後一代的父母輩可能有這樣的觀念：圖畫書不能算書；買書是消費信息和知識，一本書里有很多字、講很多個故事，才划算。他們同時也更看重知識教育和技能教育，而那些全是畫的書，乍看上去並不能「教會」孩子什麼。
這樣的消費觀念決定了國內相對狹窄的繪本市場。從 1978 年開始，國內出版社就一直在斷斷續續引進繪本。比較集中的時期首先發生在 90 年代末。1999 年，春風文藝出版社曾嘗試過從德國引進了《雅諾什》繪本系列，只印刷了一次，單冊印量不超過 8000，但一直等到 2004 年才賣完，且銷售額大部分集中在 2004 年。
兒童閱讀推廣人阿甲這樣描述當時人們的看法：「大幅的畫面，文字略少於圖畫的搭配，令當時的中國讀者很不習慣……故事有點莫名其妙，似乎沒有什麼有用的知識或道理……差不多 10 元一本——文字那麼少，這書未免也太貴了！」
到 2004 年，情況仍然沒有發生多大變化。北京蒲蒲蘭文化發展有限公司市場總監盧芳記得，2004 年日本白楊社在北京開設的辦事處、也就是蒲蒲蘭繪本館前身時，消費者們還完全弄不清繪本是什麼。
「我最早接觸繪本的時候是 2004 年左右。那時去首圖做故事會，講故事的人圍著一兩個孩子讀書，第一批到書店的家長還會問：繪本是幹什麼的？是讓孩子在上面畫畫嗎？」
當 80 後自己成為父母的時候，格局發生了變化。
這一代人里的大多數可能是在渴望繪本和接觸少量繪本的氛圍里長大的。如果我們跑一下題，說一說繪本里的另一塊成人向分支的話，很多人也許能回憶起幾米。「十五歲生日秋天的早晨, 窗外下著毛毛雨, 我喂好我的貓。 六點零五分, 我走進地下鐵。」當年那本叫做《地下鐵》的爆款繪本，套用現在用濫的詞，是個炙手可熱的大 IP。
幾米成為很多人接觸並且了解繪本的入口。他 1998 年首度在台灣出版個人的繪本創作《森林裡的秘密》、《微笑的魚》。1999 年又出版《向左走，向右走》，2001 年出版《地下鐵》，並改編成音樂劇和電影。集中的創作密度和足夠的想像空間都讓幾米本身超出了繪本的範疇，也給 80 後創造了一個話題。
在此之後，出版社開始嘗試廣泛推銷繪本，因為每個人都想複製幾米的神話。2002 年，開卷數據顯示，繪本在當年國內圖書零售市場中的碼洋比重達到了4.3%，明顯高於其它品種（1.3%）。這種趨勢一直維持到 2003 年，達到 5.03% 的歷史最高點。
然而直到 2007 年，這個市場都沒有明顯的起色。蒲蒲蘭繪本館創始人石川郁子總結這十年來的工作是：首先是大家不知道繪本是什麼東西，繪本是怎麼回事？因此我們要做介紹、啟蒙、推廣工作；沒有怎麼介紹、怎麼啟蒙？那就要做書；東西要介紹給大家的話，沒地方，那我們自己做一個平台，做繪本書店。
廣西師大魔法象童書館的柳漾認為，2007 年是圖畫書的爆發點。他告訴《好奇心日報 》：「那年，啟發文化做了《花婆婆》這本書，那時市面上還沒有像現在這麼多品類的繪本，這本一下就推開了。」《花婆婆》直譯應該是《魯菲絲小姐》，講述了一個倒敘的故事：當魯菲絲小姐成了一位風燭殘年的老婆婆時，她告訴年輕的敘述者許多年以前的事。
正如《花婆婆》一樣，在國內的創作還跟不上的時候，引進國外的經典繪本了成為許多出版社的選擇。在這段時間內，春風文藝出版社引進了德國雅諾什的系列作品《我說你是一頭熊》，二十一世紀出版社引進了德國米切爾·恩德的系列作品《光屁股大犀牛》、《奧菲利婭的影子劇院》，中信出版社推出法國的桑貝繪本系列，湖南美術出版社引進德國魏西特的優秀繪本系列《紅色的狼》《戀愛的魚》等，而接力出版社則引進的日本暢銷繪本《活了一百萬次的貓》。
也就是說，當 80 後為人父母的時候，市場上的選擇已經遠遠好於他們當年的體驗了。他們要做的只是挑選自己認為合適的繪本——其實某種意義上，父母才是繪本的第一順位讀者。
二十一世紀出版社是繪本推廣的主力。它的前身是江西少年兒童出版社，1989 年和德國蒂奈曼出版社確立了兄弟出版社的關係，也是 2000 年國內第一批外國少兒繪本引進方。
除了書，二十一推廣繪本的路徑相對傳統：在 2006 年出版了知名繪本推廣人彭懿的《圖畫書：閱讀與經典》，並且為該書組織了 144 次全國性巡迴演講；2007 年 10 月在南昌發起了後來一年一次的「二十一世紀」兒童閱讀推廣論壇；與上海城市漫畫公司、武漢的知音漫客公司合作，設立了「二十一世紀三之三圖畫書大獎」獎勵原創圖畫書作者。
2003 年少兒圖書放開限制後，日資的蒲蒲蘭，台灣的啟發、信誼，以及大陸的新經典文化公司旗下品牌「愛心樹」進入了國內市場。出版《愛心樹》的新經典文化公司在 2003 年 8 月創立了愛心樹繪本館，隨後第一個在中國大規模引進出版精裝繪本。到 2008 年，它成了噹噹網的第一大圖書供應商。
事實上繪本真正得到推廣，可能是在各種各樣的力量集成之下達成的。這其中既包括圖書種類的增加，還包括閱讀和引導閱讀繪本的體驗——和所有的教育推廣一樣，先教育家長、再普及到孩子；包括在線和多媒體渠道的露出——活躍在各種育兒論壇中的家長，他們在為孩子尋找童書的過程中變成了繪本方面的意見領袖；在微信普及之後，以各種公眾號面目出現的繪本推介就更多了。
阿甲（林曉曦）和蘿蔔探長（林曉暘）就是其中之一。兩人做了爸爸後開始研究童書，共同創立了兒童網站紅泥巴村和紅泥巴讀書俱樂部，推廣繪本和兒童閱讀活動。阿甲成了一位知名兒童閱讀推廣人。參與翻譯《勇氣》《野獸出沒的地方》等外文繪本，也創作《讓孩子著迷的 101 本書》等指南讀本。
2003 年接受《中國圖書商報》採訪時，台灣格林文化事業股份有限公司總編郝廣才表示，國內繪本出版發展的關鍵問題是「解釋」 。他說，日本兒童繪本當初興起的時候 ，有一個福音館的出版社，基本它的每一本書都附一個「媽媽手冊」 ，就是歐美所說的父母指南。台灣兒童繪本的成功離不開有效的直銷系統, 幾乎 70% 的繪本書都是通過推銷員賣出去的，南韓更厲害，可能達到 95%。這種「解釋」工作所花的工夫可能跟做書的工夫差不多。
如果沒有這種引導，普通家長可能很難摸到繪本的門道。繪本和普通書籍最大的不同，就是因為它帶有功能性，所以某種意義上成為了一種投資，而不僅僅是消遣。即便是最放鬆的家長，也希望孩子從這些圖畫書里有所得，因此選擇多少都有些謹慎。
而對於出版商們來說，新一輪競爭可能才剛剛開始。對這個市場感興趣的新玩家還在不斷湧入。
2015 年，中信的童書品牌小中信正式亮相。負責人告訴好奇心日報：「在今年計劃推出的 200 本童書中，有 60、70 本繪本，基本都是國外的，占 90%。」
今年 6 月，廣西師範大學出版社也成立了童書子品牌魔法象。負責人柳漾表示：「魔法象引進圖書將佔 99%，會逐步做原創」。
雖然口頭說做原創，但實際情況要複雜得多。盧芳對《好奇心日報》表示：「前兩年原創作品被我們發行員戲稱『品質代表，票房毒藥』，就是說消費者不買賬，消費困難。」
對於這些剛進入繪本市場的出版品牌而言，他們的精力和資源有很多需要花在新的渠道建設和合作關係，購買版權是更高效快速的辦法。如同南京兒童故事創意機構 dreamook 的鄧豪去年在接受我們的採訪時說的：「對出版社來說，引進版權時，他們只需要做好翻譯和裝幀美化的工作，銷量基本就有保障。相較之下，挖掘國內原創的時間長、投入多，很少有人敢於這樣做。」
根據媒體報道，目前全球銷量前 10 名的童書幾乎均已被引入中國。而美國出版的《當今兒童需要讀的 100 本書》，到 2011 年已有 78 本在中國出版。噹噹網上，2015 年原創少兒圖畫書與引進少兒圖畫書的比例則達到 3：7。
北京蒲蒲蘭文化發展有限公司副總經理張冬匯此前在接受媒體採訪時稱，2014 年版權就很緊張了。「在博洛尼亞童書展上，我們本來約談了國外出版社的版權編輯，但我們去的時候對方的版權編輯就笑了，我們說為什麼笑？她說已經沒有可談的書了。」
大概是感受到競爭的緊迫性，蒲蒲蘭不得開始試驗市場對原創繪本的反應。2014 年底，他們出版了由繪本研究者彭懿創作的《妖怪山》。這位作者出版過《世界圖畫書：閱讀與經典》，經常被很多年輕父母拿來和日本繪本推動者松居直的《繪本之力》相提並論。
這次試水的結果是半年單本銷量 7 萬冊。盧芳覺得這也許意味著讀者對原創作品的需求和熱情有發生變化。但她也說：「我們做原創比較慢，現在全品種 400 多種，原創才 22 種，但最近兩三年品種數在增多。」
妮妮自己現在也已經成為童書閱讀推廣人，經常收到來自不同出版社的繪本做書評。她對《好奇心日報》說：「我很喜歡劉暢、熊亮等原創作者，他們的作品特別有中國味兒。但總體來說，原創繪本低齡段的東西大多時候還是覺得良莠不齊。低齡段繪本偏知識性的居多，比較實用，缺乏對孩子內心情感的捕捉。日本創作者比較厲害，在低幼階段，比如宮崎達也，其實低齡孩子的理解力和感受世界的方式，還是很需要細膩的感情。」
她還提到原創及進口題材豐富性的問題：「國外現在獲大獎的繪本集中在人文領域，缺失自然科學、生命科學一類知識的攝入。日本、韓國出了很多數學、生物、化學早期繪本，他們在豐富性上做得更好。」
這些聽上去都意味著國內繪本市場可以做的還有很多。松居直在談到插圖讀物與繪本間不同的圖文關係時打過一個比喻：「圖+文＝插圖讀物，圖×文＝繪本。」
「有的地方不能用語言，而必須用畫才能訴說到位。不是表現看得見的東西，而是表現得使人看得見，這也是繪本創作的精髓。」
比起營銷、渠道、資本，是否能像當年的松居直們幫助日本那樣培養出原創繪本文化，也許才是中國的新「松居直」們面臨的最大難題。
題圖來源：
whytoread、noemigambini.deviantart、100bookseverychildshouldreadbeforegrowingup
推薦閱讀：
※裁縫
※這種心慌意亂的滋味在過去其實是一種常態，而且有幾分美好 |《2046》2-1&2
※小故事：當了母親，你就不怕了
※（12）
※三個讓女人流淚的溫情故事