情感營銷：如何佔據客戶大腦

產品不僅要鋪到終端，而且要鋪到消費者的腦中。這要求企業在營銷策劃和銷售過程中去研究消費者的大腦，有些研究認為人的大腦分為左腦與右腦：左腦主掌理性分析，儲存著數字、詞語、邏輯、細節等理性資訊；而右腦則是感性的中樞，儲存著圖像、想像、色彩、節奏等感性材料。還有研究認為人的大腦由三個部分組成：原始腦、感性腦和理性腦，其中原始腦是維持人體的基本生存功能，如呼吸、心跳、血液循環；感性腦是掌控注意力、情感（高興、憤怒、喜悅與痛苦）與感性記憶（以情感主導的記憶）；理性腦主要是分析與解決問題，使用語言與數字、發展理性記憶及創造力。

　　其實，無論消費者大腦由幾部分組成，在購買活動過程中，客戶購買活動首先取決於其右腦的感性分析，其次才是理性決策。如同樣一件藝術品，如果把它陳列在店裡，顧客即使感覺它不錯，也很少會立刻慷慨解囊，但如果將這件藝術品直接送到顧客家中，懸掛起來，讓其免費試用一段時間，待其習慣該藝術品在家中的氛圍後，顧客購買的幾率會高達90%；如如果在傳播過程中將情感有效組合，同樣會引發消費者的聯想和想像，進而激發其產生購買行為。

　　從消費者的購買行為分析，消費者的購買大致經歷以下幾個階段，首先是能夠吸引其注意併產生興趣，其次是由內心驅動或外部刺激而產生慾望，進而產生購買行動；從推銷的角度分析，銷售人員訪問客戶的流程不外乎如下幾個階段：接近客戶，向客戶詢問，發現客戶所需，進行銷售宣傳，消除客戶疑問；當然結果也無非兩種：失敗或成功。對於銷售人員來說，分析客戶的大腦如何接受、儲存和發送資訊，成了銷售成功與否的關鍵，在營銷過程中，客戶與銷售人員的大腦運作過程一般是先接受信息，再將其進行分類，然後入庫存儲；如果信息不夠充分，就要進行相應的補充，然後在客戶和銷售人員之間開始進行交流。在購買整個過程中，要佔據客戶大腦，必需利用感性驅動，利用情感利益來加強溝通，利用感性來影響和激發購買。因為在營銷環節，最難的是洞察客戶的具體情況，因為只有了解客戶的真正需求，才能制定相應的營銷對策。

　　從品牌傳播的角度來看，從客戶的體驗到感官輸入，進入到消費者的大腦，打開注意力閘門，經歷理性思維、感性思維和感性記憶後，在大腦進行決策，經歷感性反應後再做出品牌選擇。無論是銷售還是企業的企劃，都要佔據客戶大腦，都要精準的定位和運作，針對客戶情感進行營銷。

　　一是情感化傳播。從產品包裝到廣告、從產品終端到客戶口碑，都需要以情感為主線，如藥品針對不同的群體進行不同風格的包裝，輕便易攜的藥物旅行裝、活潑可愛的卡通兒童裝以及為方便老年患者的放大字型大小的藥品說明書；同時，在情感訴求方面，讓消費者帶來正面感受、產生共鳴和引起聯想，因為情感是左右消費者行為的最有力武器，在讓消費者了解了產品的功效與使用價值之後，能否撥動消費者心弦是決定該產品銷量好壞的關鍵，因此必須運用情感化訴求來打動和感動消費者。

　　二是情感化的服務。情感化的服務是指在產品銷售過程中營銷人員運用情感因素營銷產品的過程。這裡主要強調終端營銷人員必須強化情感的投入，力求在營銷過程中動之以情，曉之以理，且持之以恆。無論在消費終端，還是在銷售服務部門（如售後服務部門）都應該在情感化營銷的思想的指導下，以及情感化營銷的規範約束下開展營銷工作。通過終端聯誼會或其他形式將企業的情感營銷理念貫徹到位，同時通過切實可行的激勵手段讓終端營銷人員能夠將產品耐心細緻地介紹給消費者，將企業和產品的關懷送達給消費者。

　　三是情感化溝通。營銷過程中的溝通通常包括企業方面的經營者和終端服務人員的語言表達、產品說明書、宣傳品及廣告的情感傳遞，在與消費者溝通過程中，最重要的是掌握好企業最終目的與消費者追求目的的最佳結合點，營銷人員應該將自己定位成消費者的知心朋友，對消費者要充滿愛心，幫助消費者解決消費疑慮等消費心理的問題，然後再通過觀察消費者的不同消費心理運用銷售技巧達到最理想的銷售目的。不僅要塑造情景終端，包括終端包裝氣氛的營造和營銷人員的個人包裝，在不同的營銷場所最好按照不同的要求和標準進行不同的環境布置，如在終端為消費者準備老花鏡、一次性飲用水杯和便攜塑料袋等，還要進行情感維繫，如建立定期交流溝通的平台，加強情感聯絡。

　　總之，隨著同質化競爭的進一步加強，搶佔客戶大腦成為企業營銷的重點。一方面是精準營銷，有針對性地針對不同的群體採取不同的營銷策略，另一方面是情感營銷，用情感來「贏銷」產品。

　　作者簡介：王喚明，上海洞井天企業管理諮詢有限公司總經理，安徽山鷹企業管理諮詢有限公司CEO。

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