尊酷： 將奢侈品折扣進行到底？(11.6.27)

去年的一次社交聚會上，文頤遇到了侯煜疆。前者是巴黎ESMOD高級時裝藝術學院的管理學碩士，後者的標籤則是數據挖掘高手、IT精英。遺憾的是「偶遇」催生的並非浪漫的愛情故事，而是偏向了商業層面。

「我們倆都對奢侈品B2C很有興趣。」文頤回憶說，但前提是既要有人懂奢侈品市場，又得有人能借力互聯網。因此文頤與侯煜疆的組合，被接觸他們的投資人認為是最優的：前有GiltGroupe為例，其兩位創始人中AlexisMaybank出身eBay、了解互聯網，而AlexandraWilkisWilson此前曾是奢侈品牌寶格麗和路易·威登的銷售主管。

於是4月25日尊酷網正式上線。這家網站的定位是「小眾型的奢侈品折扣購物平台」，目標則是一個綜合性的奢侈品在線集團。初期上線的是世界頂級奢侈品品牌，在最早期的鞋包、服飾配飾等之外，將漸次加入名酒、珠寶、遊艇乃至別墅等；之後則會考慮選擇高端設計師品牌。與產品平行，尊酷還計劃打造「定製化的奢侈品服務」：像連卡佛那樣為客戶挑選適合的產品並設計相應的搭配。

但商業世界的邏輯是，誰能走到最後才是最後的贏家。網上賣頂級奢侈品的並非沒有先例，尊酷是否也會步前人後塵，從定位到價位都向下延伸？

天使和羅拉

有人會在互聯網上購買頂級奢侈品牌么？

事實是最好的證明。正式上線不到2個月，其後台數據顯示至少有七八個人在尊酷上已經有重複購買行為；還有一次性購買多個產品的訂單。截至目前尊酷的平均客單價為3300元。

「顧客一開始也會懷疑貨品的真實性。」尊酷聯合創始人、副總裁文頤說，這一點從訂單上就可以分析出來：顧客首先會買下一些單價在2000元以下的商品，比如鑰匙扣、皮帶等配飾。「在第一次的訂單到貨驗證後」，第二個訂單就會接踵而至，這次一般都是單價在4000元到6000元的商品了。

但需求是確實存在的，曾經發生過這樣一個故事：某跨國公司的員工從尊酷訂購了一個手提包，當貨品送到辦公室後她的5位同事隨後跟了單。在尊酷的客戶來源中，北、上、廣、深僅佔據30%-35%左右，其餘訂單則都來自所謂的非一線城市。

在創業前期，文頤和侯煜疆界定了尊酷的「目標受眾」，這個小眾他們稱之為「羅拉和天使」的混搭。

「羅拉是那些想對自我身份進行認定的人」，他們或許一年只買一次奢侈品牌，他們對價格敏感但卻人數眾多。而天使則是那些「有錢、重視生活品質但卻沒有時間去逛街的人」；或者是有錢也有時間，「但有些奢侈品牌的限定款也並不是誰都能拿得到的」，比如愛馬仕的SoBlack包袋。

「奢侈品牌其實是一個賣方市場。」這是他們最初的認定：只要有貨，根本不愁賣。

折扣新貨

「我們有明顯的價格優勢。」文頤指出，因此甚至還能給其他同類網站供貨。

TommyHilfiger的電腦包、Gucci以及Versace的眼鏡等在尊酷上的折扣不足4折；那些價格動輒過萬的Channel、愛馬仕等品牌的商品也有八折左右的折扣，其競爭優勢在於「尊酷可以做到和品牌專賣店同步發行，甚至可以拿到國內都沒有的款式」。

然而低折扣是否意味著庫存貨甚至是假冒的？「我們有各品牌的授權書、原產地證明、入關完稅證明。」文頤進一步指出說，尊酷也支持客戶到品牌專賣店去驗貨。

那麼接下去的問題是：尊酷網哪裡的貨？按普遍設想，全球頂級品牌勢必對渠道嚴加控制，「除了庫存他們怎麼會樂見低價折扣模式」？

文頤否定了這種設想，「這些品牌的海外渠道是非常多樣化的，其只在中國才把渠道牢牢控制在自營門店以及代理商手裡」。

在聯合創辦尊酷之前，文頤在歐洲呆了8年，曾經就職於法國霧顯時裝有限公司、法國MLC品牌以及義大利璽麗服飾貿易有限公司。她舉例說，這些頂級的國際品牌提前半年都會舉辦wholesale（期貨式的批量購買），「如果用現金購買價格會更低」。

與國內同行相比，尊酷認為其優勢是「買手團隊」。據了解，這支4人團隊都在歐洲工作生活超過4年，「都做過買手、都有過花錢的經歷」。這些人被認為是尊酷的最大資源，「買手專業的畢業生現在是越來越多」，據業內人士說，歐洲的時尚公司目前提供給這些畢業生的基本上都是「一年的實習合同」。他們根本沒機會實際去買東西。

最好的證明，是尊酷的首戰告捷。當時在沒有任何數據支撐的情況下，其買入了300萬人民幣的貨品，其中Fendi的商品在上線一周後即告售罄。

遵循奢侈品的服務標準

在網路之外，尊酷下一步打算在辦公室附近做一個「showroom」（展示廳）：也會像品牌專賣店那樣布置得格調高雅，供應香檳、咖啡和舒適的休息地。到時候他們就會向目標客戶發出邀請，歡迎他們預約看貨。

「奢侈品消費者確實很注重消費環境」，那些用香味、微笑、音樂和裝飾所創造的整體氛圍，也是線下銷售的先天優勢。尊酷則試圖用這個showroom來創造一個「私友密會式」的環境。事實上其對消費者心理的這些認定，決定了尊酷的很多細節。一個例子就是其網頁是「開放的平台」，誰都可以瀏覽；其他家則延續了GiltGroupe的做法，需要會員邀約。

「對於這部分消費者而言，他們並不願意過多泄露自己的私人信息。」文頤說，會員制、邀約制並不適用。因此尊酷只有在購買行為實際發生後才要求提供有效身份信息。在支付方式上，貨到付款是目前的主體方式。「倘若有10萬、20萬的訂單，我們就會安排機票以及五星級酒店的服務，讓顧客能現場驗貨」。

而在顧客下單之後，尊酷要求現有的配送時間不超過5天，北京城區則是24小時內到貨。「我們測算過，消費者對某一個商品的興奮度會以每天20%的比例下降」，因此如果送貨時間超過7天，「顧客可能已經不想要了」。

這就決定了尊酷必須是現倉現貨，其現金購買的物品全部都是要入關、入倉的。因為倘若顧客下單後再從歐美供應商處拿貨，整個物流周期至少會有15天。

這是否影響尊酷的現金流量以及存貨風險？「目前還沒有看到，貨品基本走得很快。」文頤說，對於半年前就採購好的期貨，「我們會採用預售制」。