這是我眼中2013年新媒體營銷的五個黃金案例

最近有幸受邀成為虎嗅網主辦的「WOW 2014 新媒體營銷最佳案例」擔任評委。主辦方精選了20個在2013年表現搶眼的營銷個案，要求在這些案例中選出認為最成功的8個作品，並對其中印象最深的5個做出點評。坦率說，這20個案例很多不在我過去的關注範圍內，在認真、全部研究完這些案例後，我對2014年的營銷趨勢也多了些思考，我把這些總結為「2014營銷實踐五原則」。說這些原則之前，我們先來看看令我個人印象最深刻的5個案例。1、寶馬MINI——《非凡之旅·進藏》內容營銷

項目背景：2013年，MINI聯合視頻網站歷時半年製作紀錄片《進藏》，將年輕時尚的品牌理念通過進藏之旅傳達給熱愛生活的年輕人。《進藏》記錄10人、8車、7萬公里，分別從川藏、青藏、新藏、滇藏、喜馬拉雅5條線路出發進藏的故事，呈現純粹動人的西藏文化。2、可口可樂——新裝昵稱瓶

項目背景：這個我還需要向你做介紹嗎？3、NIKE——跑了就懂

項目背景：NIKE大中華區首次嘗試以「跑步」這一單一運動，作為JUST DO IT的品牌主線。線上通過一支主體廣告和五支訪談短片，通過對74 歲跑者孫更生、台北街頭路跑俱樂部、香港盲人跑者傅提芬等人的訪談，記錄了每個跑者的初衷和動力，也暗示著「跑了就懂，一款好的跑鞋是多麼重要」。與此同時，耐克還利用「跑了就懂」主題微信、APP與體育愛好者互動。「NIKE+RUNCLUB」微信號和 「NIKE+RUNNING 」APP，為用戶提供專業跑步指導與健身計劃。4、招商銀行——微信服務營銷

項目背景：顛覆原有電話服務，招行微信平台是一個閉環系統，將營銷與客服環節打通；目前，招行微信好友數突破160萬，綁定數近120萬，每天發送40萬筆消費提醒。5、361°——NFO跑鞋：多屏互動

項目背景：將推廣融入到消費者可參與的體驗中，361°在其NFO跑鞋中嘗試：整合PC、手機、iPad三終端跨屏聯動。為更精準找到受眾，361°合作方利用去重及頻次控制技術，整合20多家體育媒體、100多個APP，結合大數據，定向挖掘影視愛好者、音樂達人、網遊玩家、體育迷等人群標籤並優先投放廣告。為什麼我選這5個案例？並不因為它們中不乏有達到「街談巷議」流行度的典型；也不完全是因為它們都符合主辦方給出的如下3條原則：1、創意與創新：創新性地運營數字技術和工具，令人叫絕的創意。2、互動和參與：在新興數字化平台點燃消費者的熱情，引發廣泛參與。3、傳播及轉化：最優成本地選擇與產品契合的新媒體平台，形成跨平台的整合傳播效果。在今天，沒有創意、沒有互動、沒有實際數據支撐的營銷都不能稱之為上乘之作，但這還不是全部。我的理解是，真正稱得上成功和高價值的個案，還應該能夠以前瞻性的思維，如實反映出品牌自身對營銷趨勢的理解和判斷，並最終給到營銷從業者以接近趨勢要求的實踐指南；它所代表的不是過去，更應該屬於未來。從這5個我認為價值含量最高的營銷個案中，我總結出的「2014營銷實踐五原則」具體如下：^{1、是否適應了「點對點」的新媒體傳播特徵，加強了品牌的「可溝通性」；2、是否體現了內容（產品）延伸服務的互聯網模式特徵；3、營銷過程本身是否疊加了新價值；4、是否以足夠創意的方式，創造了與用戶的情感紐帶；5、是否突破了「自建花園」的慣性思維，跨界合作、努力打造「終極用戶體驗（UED）」。}Ok，請允許我用簡單幾句話，對應這五點稍作註解：1、2013年營銷領域被「超級變數」微信改變，由於微信讓我們徹底適應了移動互聯時代的「點對點」溝通方式，這也就給消費者帶來了一種，對某一品牌像對待他在微信上的某個朋友一樣的，具備「單點可溝通性」的極大期待！關注到這一變化，品牌就應該全面加強你的「可溝通性」，對此，你做好準備了嗎？2、2013年最火的互聯網思維本質是什麼？我認為很基礎的一條是轉變直接售賣產品或內容的思維，內容服務化、產品服務化，以延伸出基礎服務的模式對原有的模型加以取代或優化，對此，你積極思考過沒？3、自說自話的時代過去了，「宣傳」這個詞兒最應該在你的營銷字典中被剔除；你的營銷還是停留在宣講階段，而不是與時俱進地，藉助營銷本身為用戶疊加創造出新價值嗎？4、這幾乎是一條最最穩妥，永不過期的建議：不僅要從滿足用戶需求的角度，更要從經營你品牌與用戶的感情的角度，去看待你的營銷。5、在實現橫向跨界合作之前，你得首先勇敢地跨出自己過去的認知範圍，跨出你的慣性思維，跨出凡事親力親為的習慣，和自建花園，阻隔競爭的重重迷霧。對此，你下定決心了嗎？最後請大家一起為我斟酌一下，我為上邊5個案例寫下的評語：1、寶馬MINI ——《進藏》內容營銷寶馬MINI的案例符合我梳理出的標準3「營銷過程本身是否疊加了新價值」和4「是否以足夠創意的方式，創造了與用戶的情感紐帶」。品牌捨棄了「自說自話」的傳統，以紀錄片這種更容易捲入用戶思考的方式，通過品牌氣質與價值觀，對目標用戶先進行了一次非技術性的，「人格化「的過濾。在內容中，以「知識」和「眼界」為用戶疊加了新價值，又以「情懷」創造出與目標用戶的情感價值聯繫。在這個案例中，我們看到了另一種偏人文情懷的營銷實踐，為原生廣告乃至內容營銷打開了新的視角。2、可口可樂——新裝昵稱瓶可口可樂迷你瓶符合我梳理的2014營銷5原則的大部分標準。在「點對點」傳播方面，由於加入了獨屬於用戶個性標籤的定製元素，令用戶的品牌歸屬感被極大喚醒；在營銷本身疊加新價值方面，迷你瓶給用戶帶來了更大的「樂趣」，而這種極具傳播性的「樂趣」，幫助可樂又一次創造出與用戶的強大感情聯繫。另外還必須看到，可口可樂通過這個營銷活動實現了與社交媒體的「跨界」互動，從而達到了「街談巷議」的大眾流行效果。以往，我們看到一些利用人性陰暗面或爭議話題才能達到的傳播力度，這次被可口可樂通過陽光的迷你瓶做到了！3、NIKE——跑了就懂耐克是所有這些案例中我認為最有價值的No.1，這個案例幾乎完美地符合所有列出的5條原則：首先，品牌最顯要地體現了從產品延伸向服務的「互聯網思維」，貼近中國用戶習慣，用微信公眾號的優質內容及活動，服務於目標人群，用科技感十足的實用工具——APP，來服務於深度的體育愛好者。耐克的工具立體多面，層次清晰，大大加強了耐克品牌的「人格化」魅力，使其變成一個更善於與你做「溝通」的對象。在營銷為用戶創造新價值方面，服務即營銷，完全適應了自內而外的自傳播特徵，而內容與活動，包括產品，都在加強與用戶的情感關聯。尤其最後那句「跑了就懂」的Slogan，更無疑是一句深得用戶之心的「神來之筆」，傳遞出畫龍點睛、意猶未盡的營銷韻味。4、招商銀行——微信服務營銷一貫以服務見長的招行，這一次又「碰巧」找到了金融服務的最大痛點——「可溝通性」差！或許，整個2013招行只做對了這一件事，但這也足夠在品牌自己的營銷歷程中大書一筆。招行敢於在眾多大品牌對新媒體評估的「悠長假期」開初，就敏銳地洞察趨勢，積極跨界試水微信，這與該品牌對「服務是什麼」的深刻理解有必然聯繫，而非「蠻勇」和「運氣」。招行的案例，也給眾多大品牌做互聯網與新媒體轉型提供了實踐藍本；因為本質上，營銷還有一件很重要的事情是「定位」，定位就是要了解自己的核心能力是什麼，而不是什麼。5、361°——NFO跑鞋：多屏互動361度是眾多案例中為數不多的，基於「點對點」傳播特性而進行的廣告投放的個案，通過大數據和獨特的技術演算法，以並非基於覆蓋，而是洞察目標人群性格標籤的方法，來進行精準廣告投放，值得入選。好吧，上邊就是我做的全部功課。此次，由虎嗅網主辦的#WOW 2014新媒體營銷深度分享會#將在本月25號舉行，這次分享會究竟甄選了哪20個經典案例？最終哪些公司和他們的Agency能夠勝出？懸念尚未揭曉。無論我是否說對一些東西，重要的是，讓我們一起保持思考——這無法保證你的成功，但可以最大程度地降低你被淘汰的概率。希望我的讀者始終保持在這個遊戲中，不要掉隊。營銷人，2014，Move on！【營銷是我們應對不確定世界的，不確定方式。】我是王宇，本文來自個人微信公眾號宇見，微信ID：yujianyingxiao，媒體轉載請註明出處。——————————————————————————————嘮嘮叨叨的虎嗅君註：覺得不過癮？來戳這裡，為你喜歡的案例投票，熱烈歡迎您的評論喲！