SaaS從業者必讀：一文讀懂如何衡量與優化SaaS公司的關鍵指標
編者按：本文來自微信公眾號「WPS企業服務研究院」（ID：WPS-SaaS），WPS企業服務研究院是金山WPS旗下的的一個專註研究企業服務行業的平台，旨在提供更有價值的企業服務行業分析、大咖觀點與前沿資訊；36氪經授權發布。
要想真正了解和完善一家SaaS公司，你就需要對一些關鍵指標有深入地了解。相對傳統公司而言，SaaS公司要複雜得多。那些能有效驅動傳統公司增長的指標在SaaS公司身上已經失靈了。在SaaS世界裡，有少數關鍵指標在很大程度上將決定SaaS公司的未來。這篇文章就是為了幫助SaaS從業者了解真正重要的關鍵指標有哪些，如何衡量和提升優化這些指標。
這篇文章旨在回答以下五個問題：
（1）公司財務狀況是否健康？
（2）公司哪些地方表現不錯，哪些地方有待改進？
（3）為驅動公司業務增長，公司管理層需要關注哪些關鍵槓桿指標？
（4）公司CEO是應該踩油門加速擴張還是該踩剎車減速？
（5）如果踩油門加速擴張發展，這會對公司現金流及盈虧帶來怎樣的影響？
一、SaaS公司的與眾不同之處SaaS公司之所以和傳統公司有很大不同，是因為SaaS公司的營收需要在一個很長的時間段內才能被陸續收回（貫穿客戶的整個生命周期）。
（1）獲取客戶
（2）留住客戶（讓客戶終身價值最大化）
因為客戶留存率的重要性，我們在下文中會重點分析那些有助於我們了解客戶留存率（流失率）的指標。首先我們先了解一些有助我們判斷一家SaaS公司財務狀況是否健康的指標。
衡量SaaS公司能否成功的三大關鍵指標：
（1）獲取客戶
（2）留住客戶
（3）從客戶身上獲得營收
二、解析SaaS公司的盈虧/現金流槽SaaS公司在發展早期通常會面臨巨大虧損，現金流問題會隨之而來。為什麼這麼說？因為SaaS公司在發展早期通常要投入大量資金去獲取客戶，之後需要很長一段時間才能慢慢看到投資回報。所以公司早期發展擴張越快，虧損就越嚴重。很多投資人及董事會成員無法理解這一點，以至於當公司需要踩油門加速發展時，他們反倒想踩剎車。
很多SaaS公司只能讓客戶按月支付費用，無法讓客戶提前預付費用來緩解公司的現金流壓力。為更好闡述這個問題，我們搭建了一個Excel模型，在模型里，SaaS公司的客戶獲取成本（CAC）為6000美元，客戶每月需支付500美元。下面是模型中的兩張圖表：
為何「增長」如此重要？
SaaS公司一旦出現可能會成功的跡象，那麼它應該加大投入來提高增長率，為何要這樣做？
因為SaaS行業通常上演的都是贏家通吃的遊戲，因此儘快擴大市場份額、確保自己是所在領域的佼佼者就顯得尤為重要。如果你能讓大家信服高增長最終能為公司帶來盈利，那麼不管是華爾街、風險投資機構還是企圖展開收購的大公司，他們都會給高增長的公司以更高的估值。
並非所有在客戶增長方面的投入都是有意義的。如何才能知道在客戶增長上進行的投入能否獲得回報呢？這就需要藉助一個強大的工具：單位經濟效益。
三、解析單位經濟效益在SaaS公司發展早期，在獲取客戶方面的工作做得越出色，公司虧損就越大，這時公司管理層和投資人就很難判斷這家SaaS公司的財務狀況是否健康。這時就需要藉助一些工具幫我們弄清這一點。
要想知道一個商業模式是否可行，都可以通過回答下面這個問題得到答案：
「我從客戶那裡獲得的收益是否比客戶獲取成本要高？」
要回答這個問題，我們需要藉助兩項指標：
（1）LTV：客戶生命周期價值：
（2）CAC：客戶獲取成本
創業者以及企業家通常對客戶獲取成本盲目樂觀，這在很大程度是因為他們相信客戶肯定會非常喜歡他們的產品，並且很願意主動為之買單。然而事實往往並非如此。
（1）你的SaaS公司模式是否可行？
判斷一家SaaS公司模式是否可行，有兩大關鍵指導標準：
標準一：客戶LTV（生命周期價值）大於3倍CAC（客戶獲取成本）。根據這個標準能夠判斷公司從長期來看能否實現盈利。
標準二：收回CAC成本的時間小於12個月。根據這個標準可以判斷公司在多長時間內能實現盈利。
第二條指導標準（即收回CAC的時間）與公司實現盈利的時間和現金流相關。規模較大的公司，比如無線運營商和信用卡公司，可以承受較長的收回CAC成本的時間，因為這類公司能夠以很低的成本獲得大量資金。相比之下，創業公司在發展早期通常缺乏資金，獲取資金的成本通常也非常高。不管對於資金雄厚的大公司還是對於資金緊張的創業公司，通過收回CAC成本的時間都能很好判斷一家SaaS公司的表現如何。
從下面這張圖表可以看出，如果收回CAC成本的時間超過12個月，公司實現盈利所需時間就越長，盈利能力也就越弱。需要強調的是，上面說的只是兩條基本的指導標準，當然也有例外。
作用一：公司CEO的核心工作之一就是決定何時該踩油門加速擴張。這兩條指導標準的價值在於它有助於你了解公司是否處在一個比較健康的狀態，以及何時該加速擴張。如果公司不滿足這兩條標準的要求，你就應該知道在擴張之前應該先解決公司面臨的問題。
作用二：這兩條指導標準的第二個作用在於評估不同來源的銷售線索。不同渠道獲取銷售線索的（如按點擊付費的百度競價排名、廣播電台廣告等）的成本是不同的。這兩條準則有助你了解一些成本較高的銷售線索獲取方式從財務上來說是否合理。如果一家公司滿足這兩條準則，那麼公司便可以投入資金加速發展（前提當然是公司賬面有錢）。根據第二條準則，你就能知道，如果客戶每個月支付500美元，你便可以承受起花費6000（500×12）美元去獲取客戶。如果客戶獲取成本低於6000美元，那麼你便可以更加激進，也就能承受起將在營銷方面投入更多資金。
作用三：這兩條指導標準還有另外一個重要用處：服務的細分品類選擇。早期SaaS創業公司通常都會測試不同類型的客戶/使用場景/定價模式/垂直行業等。這兩條標準有助於你判斷哪一種方式有助於公司獲得最快的回報或最大的LTV/CAC比值。
（2）兩種不同類型的SaaS公司
與客戶按月簽約付費的公司，這類公司需要重點關注MRR（月經常性收入）。
與客戶按年簽約付費的公司，這類公司需要重點關注ARR（年經常性收入）和ACV（年度合同金額）
四、影響SaaS公司預定額的三大要素
對於一家SaaS公司而言，有三個要素影響公司MRR的環比變化情況：
（1）新增MRR：新增客戶購買服務所帶來的MRR
（2）流失MRR：流失客戶停止使用服務而流失的MRR
（3）擴增MRR：現有客戶購買更多服務擴增的MRR
上述三個要素綜合起來就構成了你的凈新增MRR，計算公式如下：
在一家處於非常早期的SaaS公司而言，流失率其實並沒那麼重要。舉個例子，假如你每個月流失3%的客戶，如果公司共只有100個客戶，流失3%也就是流失3個，這其實無足輕重，因為你可以很容易想辦法重新獲取3個新客戶。但是當你的公司規模足夠大時，這時就不一樣了。假如你的公司有100萬客戶，3%的流失率意味著你每個月就流失30000個客戶，而想要獲得30000個新客戶要困難得多。
關於流失率，一個常被忽略的地方在於流失率加上新增ARR不僅將決定你的公司能發展多快，也將決定公司能發展到多大規模，見下圖：
解決流失問題的終極解決方案就是實現負流失。什麼情況下才能實現負流失呢？當從現有客戶那裡獲得的新增營收大於流失客戶那裡流失的收入時。
（1）採用彈性定價方案。總有些客戶願意出更高的價格購買產品。吸引這類客戶的秘訣是，推出多層面的定價策略，讓企業能針對體現產品較高價值的大客戶制定多種價格。
（2）在組合中添加新產品，將產品捆綁交叉銷售及追加銷售。
為更直觀地理解負流失的力量，可以看看下面兩張圖，通過分組分析（Cohort Analysis）了解一下3%的流失和-3%的流失在圖表上的表現。Cohort Analysis就是分組分析，最常用的Cohort Analysis就是按照不同時期進入的用戶，分別考察其後續的行為數據，比如分別統計第一個月、第二個月、第三個月……獲取的新客戶在後續幾個月的留存情況，所以又可以叫做同期群分析。在下面的圖表中，每個月的分組都會用不同的顏色展示，這樣我們就能清楚地看到他們在不同流失率情況下的營收增長或下滑表現。
而在下圖中，公司可能也流失了一些客戶，但剩下的客戶給公司貢獻的營收卻大幅增加，遠超那部分流失客戶造成的營收流失量。基於3%的負流失率，公司在40個月後的營收高達45萬美元，是前者的3倍多，公司營收的增長速度也在加快。
你可能要問了，為何要同時監控客戶流失數據和營收流失數據？舉個例子你就明白了。
假如你的公司有100個客戶，其中50個小客戶每月需要向你支付100美元，另外50個大客戶每月需要向你支付1000美元。這樣公司第一個月的MRR就是55000美元。假如你流失了10個客戶，客戶流失率就是10%。不過在這10個流失的客戶里，9個是小客戶，只有1個是大客戶，那麼你的MRR（月經常性收入）只會流失1900美元，營收流失率僅為3.4%。從這個例子可以看出，營收流失率和客戶流失率的差別很大。如果要想了解公司業務的整體變化情況，了解這兩項數據都非常重要。
七、客戶預付費用的重要性
在不影響客戶訂單額的情況下，如果能做到讓客戶預付費用，這將對你大有益處。因為客戶的預付款可以作為你解決公司資金問題的現金流。為了能讓客戶預付費用，即使需要為客戶提供一定的折扣也是值得的。
通常情況下，預付時間越長越有利於減少客戶流失率，這是因為預付就意味著客戶用實際行動對使用你的服務進行了承諾，也就會願意花時間讓你的產品在公司內部快速運轉起來。此外，如果早期在為客戶部署服務時出現了問題，這時你也將會有更充足的時間解決這些問題。
凡事有利有弊，讓客戶預付費用也是。讓客戶預付費用可能會無形之中將一些客戶拒之門外，影響客戶的獲取量。因此你需要在客戶量和預付這兩者間儘可能實現一種平衡。
八、有關流失率的更多分析：分組分析（Cohort Analysis）因為流失率是決定一家SaaS公司能否成功的至關重要的因素，要想真正理解流失率，就需要對其進行更深入的分析。Cohort Analysis（分組分析）則是幫助我們理解流失率的最重要的手段之一。
Cohort Analysis意為分組分析。SaaS公司通常用分組分析去觀察在某個特定的月份進來的客戶的後續行為數據，比如分別統計第一個月、第二個月、第三個月……獲取的新客戶在後續幾個月的留存率，所以Cohort Analysis又叫同期群分析。
如下面這個分組分析圖表所示，從紅色框標註的縱向數據可以看出，1月到7月每個月的新增用戶在第一個月的留存率越來越高。從青色框標註的橫向數據可以看出，1月份的新增用戶的流失率在第四個月的時候開始趨於穩定。
（1）新獲取的客戶在幾個月後是否大部分都流失了？
（2）流失率在一段時間後是否開始趨於穩定？
如果我們在一開始採取一些措施去減少流失率，比如通過加強對客戶的培訓或開發更好的功能，我們希望能知道採取的這些措施是否奏效。分組分析則可以讓我們對比最近一個月進來的客戶（如上圖中7月份新進來的客戶）和1月份進來的客戶的流失數據。上圖數據顯示，7月份新進來的客戶的流失率和1月相比大幅降低，從15%降到了4%。
九、流失率的指導意義如果你公司的凈營收流失率很高，每月超過2%的話，這表明你的公司哪裡出問題了。2%的月流失率意味著你每年將會流失22%的營收。隨著公司規模越來越大，這樣的流失率將嚴重拖累公司業務的增長。
因此我們建議，在公司很多問題都需要解決的時候，要優先解決導致高客戶流失率的問題。
（1）你沒能滿足客戶的期待：
產品沒能為用戶提供足夠高的價值
產品不穩定或是bug太多
（2）你的產品沒有足夠的粘性。產品可能在最初幾個月為客戶提供了一定價值，一旦客戶享受到了這個價值，他們就會感覺不需要再繼續為產品付費了。要想增加產品粘性，就要想辦法讓產品成為客戶日常工作中不可或缺的一部分，讓客戶將自己有價值的數據資料都存儲在你的產品里，提高產品使用粘性。
（3）你沒能成功讓客戶公司里的員工都使用你的產品，或是沒能讓客戶使用產品中的一些具有強粘性的關鍵功能。
（4）你可能將產品賣給了很多中小企業，而其中的很多公司可能很快就倒閉了。
（5）你沒有採用有助於讓客戶方便增加訂單額的彈性定價策略。
要想了解客戶為什麼會流失，最好的方法就是打電話親自諮詢客戶。如果流失率對公司至關重要，建議由公司創始人親自打這些電話。創始人需要親耳聽到問題所在，這一點非常重要。找到問題後，創始人應該也是找出問題解決方案的最佳人選。
十、論客戶分類的重要性對於任何一家SaaS公司，在發展到一定階段後都會意識到這一點：客戶是生而不同的。舉個例子，給大客戶銷售產品通常更難，但一旦銷售成功，訂單額通常更大，而且流失率更低。我們需要想辦法弄清哪類客戶能為我們帶來最大的收益，這就需要我們對客戶進行分類，並分別計算每一類客戶的單位經濟效益指標，常見的客戶分類方式包括按客戶規模或是所屬垂直行業劃分等。
計算出每一類客戶的單位經濟效益指標雖然需要花費一定的時間精力，但對於深入了解不同類別客戶是非常有價值的。這可以讓你了解公司業務的哪個環節表現良好，哪個地方出問題了。如此一來，你不僅能知道需要將資源重點投入到什麼地方，也知道接下來需要開發新產品功能或是使用不同的營銷方案。
對於每一類客戶，推薦你監控下面這些數據指標：
ARPA（每月從每個客戶獲得的平均營收）
凈月經常性收入流失率
LTV（客戶生命周期價值）
CAC（客戶獲取成本）
LTV/CAC比值
收回CAC時間
十一、解析銷售漏斗指標
銷售漏斗有哪些關鍵的衡量指標？不同公司的指標是各不相同的，這取決於漏斗相關的步驟。但如果不考慮銷售過程，衡量每一步驟以及整體漏斗的方法是相同的。每一步都需要衡量兩個數據：一是進入漏斗頂部的潛在銷售線索，二是進入漏斗後下一步的轉化率。見下圖：
了解這些轉化率數據的另外一個重要價值在於它們能幫助你進行科學的預測。舉個例子，如果你的公司想在下個季度達成400萬美元的銷售額，你可以根據轉化率倒推達成這個銷售額大概需要多少次產品演示/試用，由此再倒推完成這些產品演示/試用需要多少銷售人員，再倒推的話你就能知道大概需要多少銷售線索。這些關鍵的規劃數據將改變公司員工規模和營銷預算等。
十三、解析銷售產能
在很多SaaS公司里，銷售人員在達成交易過程中扮演著關鍵角色。在這種情況下，高生產力的銷售人員的數量（銷售產能）對達成訂單額發揮至關重要的作用。
在制定了銷售目標之後，要根據目標進行倒推看需要多大的銷售產能。我發現很多公司之所以沒能達成銷售目標，就是因為他們在早期沒能招聘足夠多的具有高效生產力的銷售人員，導致銷售產能跟不上。有的公司就曾陷入銷售業績在猛漲幾年後出現增長停滯的問題，事後發現問題出在公司銷售員工滿了20人以後就不再招聘新人，沒有增加銷售方面的人手。
需要強調的一點是，新招銷售人員中的一部分人是無法滿足你所要求的銷售生產力的，因此在制定招聘目標時要把這個因素考慮在內。通常情況下，在新招銷售中，不滿足銷售生產力要求的佔25%-30%，不過這因公司而異。在計算銷售產能時，如果一位新招銷售預計只能完成所定銷售額的50%，那麼在計算時只能按半個人頭計算。
另外一個需要了解的重要指標是銷售人員所需的銷售線索的數量。如果新增了銷售人員，確保有清晰的獲取所需銷售線索的規劃。
十四、了解不同的銷售線索獲取渠道的投資回報率（ROI）很多SaaS創業公司在最開始的時候都會嘗試一些不同的獲得銷售線索的方法，比如按點擊付費的谷歌關鍵字廣告、廣播電台廣告等。我們發現，如果通過這些方式來獲得銷售線索，過一段時間之後就會飽和。這時即使我們在這些銷售線索來源渠道上加大資金投入，所獲得的銷售線索也會慢慢減少。正因如此，SaaS公司需要在原有銷售線索來源渠道基礎上持續評估並採用一些全新且有效的銷售線索來源渠道，從而保持銷售線索的不斷增長。正如下圖中所展示的那樣：
讓銷售線索數量快速增長，以滿足銷售漏斗前端的數量需求，這是所有SaaS公司都會面臨一大長期挑戰，在這方面做得不好也會成為影響公司增長的最大限制性因素之一。如果你的SaaS公司也在面臨這方面的問題，提供的最有效建議就是：在集客營銷方法（Inbound Marketing，一種讓顧客自己找上門的營銷策略）上進行投入。雖然掌握這種技術需要時間，但如果做得好，將能大幅降低銷售線索的獲取成本，比其它付費方法要更加有效。此外，一般的SaaS產品的買家都喜歡上網，因此他們更容易接受集客營銷的內容和無接觸式的營銷技巧。
十五、驅動SaaS公司增長的幾大關鍵槓桿指標相比其它大部分類型的公司，SaaS公司是一種更加數據指標驅動型的公司。一個指標（如流失率）的微小變化便能對公司的整體健康狀況產生重大影響。了解這些SaaS槓桿指標是驅動公司業務向前發展的重要一步。
讓用戶流失率和用戶滿意度保持在一個非常健康的狀態。如果流失率不健康，也就無從談增長，你做的工作就好比是竹籃打水，打多少漏多少。
（2）產品槓桿
SaaS公司主要還是靠產品，你的首要任務就是要完善產品：
如果你的產品採用的是免費試用模式，要爭取讓免費試用轉化率保持在一個健康的水平（比較理想的轉化率為15-20%），如果轉化率不理想，就得好好找原因了。
健康的盈虧率
基於有效銷售線索的試用或轉化率應該保持在一個健康水平。
（3）銷售漏斗指標槓桿
增加進入銷售漏斗頂端的銷售線索的數量。
找到那些有利可圖的銷售線索，並在上面進入儘可能多的投入。就不要在那些無利可圖的銷售線索上花時間精力了。
提高銷售漏斗不同階段的轉化率。
（4）銷售指標槓桿
銷售人員生產力：在決定踩油門快速擴張之前，要確保大部分銷售人員都是具有一定銷售生產力的。
增加銷售產能：你首先要知道該如何為銷售人員提供恰當數量的銷售線索，這也是很多SaaS公司實現增長所依賴的關鍵槓桿之一。要及時招聘銷售人員，而且要招聘具有一定生產力的銷售人員，這對於滿足公司發展所需的銷售產能至關重要。
提高銷售人員的留任率。為了讓公司銷售人員具有十足的銷售生產力，你在這些銷售人員的培訓和培養方面投入了太多，要通過延長銷售人員留任時間的方式讓投入回報最大化。
考慮新增業務拓展人員。這部分人員擅長尋找潛在買家客戶。
（5）定價/追加銷售/交叉銷售
靈活定價機制
在產品組合中添加新產品。畢竟向公司現有客戶銷售更多的產品比向新用戶銷售產品要容易一些。
（6）客戶分類的重要性
客戶分類分析有助你了解哪類客戶對公司營收貢獻最大。
在對公司營收貢獻最大的那類客戶身上加倍投入。
分析那些對公司營收貢獻不大的客戶類型，思考看通過什麼改變能讓這類客戶對公司的營收貢獻更大：如更低成本的營銷方式、更高的定價、改變產品功能等等。如果這些措施都不起作用，那麼就要在這類客戶上少花時間、金錢和精力了。
（7）擴張國際市場
只推薦在國內市場已經驗證了商業模式的比較成熟的SaaS公司進軍國際市場。畢竟想從一開始就在語言、文化差異都很大的國外市場去驗證和打磨自己的公司是非常困難的。
十六、提前規劃的必要性我們從很多慘痛的經歷中學到：要想更好地驅動一家SaaS的發展，必須要提前做好規劃。提前規劃為何如此重要？因為，假如你對公司目前的增長率不滿意，想通過加大營銷投入的方式來加速增長，從你做出增加營銷投入決定的那一刻算起，通常要等9-12個月的時間才能真正看到新增營銷投入起到的效果。
十七、如何運營一家SaaS公司有關如何運營一家SaaS公司，我們在上面分享探討的所有問題其實可以歸納為以下三點：
獲取客戶
留住客戶
從客戶身上獲得營收
在上面三點裡，「留住客戶」應該作為你最重視的一點。如果你無法讓客戶滿意並讓他們持續使用你的服務的話，那麼獲取再多客戶又有何意義呢？到頭來無非是竹籃打水一場空。
如果你確定公司已經滿足了有關LTV/CAC比值（LTV>3CAC）和收回CAC的時間（小於12個月）這兩條核心指導標準的話，那麼你就可以踩油門加速擴張了。不過首先還是要融得公司擴張所需的足夠資金。
文章很長，讀完後相信你會從中收穫良多，並對下面這兩個問題有清晰的答案：哪些指標對SaaS公司才是最關鍵的，以及該如何改進優化這些指標。
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