震撼！桃園眷村合伙人揭秘：它的每一次爆發，都是我們計算好的（還記得LV店旁的那家燒餅店嘛？）

內容轉載自公眾號：創日報（ID：chuangribao）

編輯：嵐仁邦

今天創哥要聊的，

是一個曾經把整個朋友圈燒了一遍的餐飲品牌

桃 園 眷 村

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不論你是看了它自己策劃的《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網紅們為吃上一口甘願排隊兩小時》這篇文章。

或者其他媒體的跟進報道，創哥相信各位一定對這個今年最火的餐飲品牌並不陌生。

這個餐飲界的奇葩，兩年時間就在北京、上海和成都相繼開設了11家門店，甚至還有24小時的鋪頭。每一家裝修都特別詩意，時尚、大氣，逼格滿滿。

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有人願意為它排隊兩個小時，只為和心愛的人分享一杯眷村的豆漿；也有人願意花大量時間，在這裡尋找地道的台灣文化；更有人表示，這個連豆漿碗都會寫詩的食肆，將會像「誠品書店」徹底改變人們對書店的理解一樣，完全改變中餐的體驗。

今天創哥不準備聊這些所謂的「消費升級」，而是專門找到了桃園眷村的合伙人程輝。看看一個曾在4A廣告公司擔任創意總監的人，在涉足餐飲行業時，思維模式會有怎樣的碰撞和創新？

桃園眷村，這個老闆和合伙人全部不是餐飲出生的餐飲界新手，又是怎樣把自己做成消費熱點，餐飲明星？

（以下內容來自桃園眷村合伙人程輝口述，未經本人審閱）

桃園眷村是如何冷啟動的？

1、五年時間的準備，等待消費升級風潮

桃園眷村的誕生，源於我們創始人的台灣行。

他是一個吃貨，非常喜歡美食，很會吃。五年前他在台灣夜市上認識了一個匠人，這個師傅是專門做燒餅、油條的，做的燒餅起酥非常脆，口味做的很好。這個時候他就記下了師傅，之後醞釀了整整五年，找到了師傅，拿回配方來要在中國做。

最開始他是因為門店設計找到我，我原來做廣告的，很喜歡做一些空間設計。所以一看這個，就覺得特別有意思，感覺能包裝成一個非常不一樣的感覺。桃園眷村就踩著中國傳統小吃的升級跟再包裝的趨勢，開始實踐。

2、尋找最具備包裝的元素

大餅、油條、豆漿…這是在固有觀念里特別LOW的東西。因為它是傳統的、最平淡的。如果加入新元素，會非常出乎意料，反差會很大，這其實是最好包裝的。

以我們主打的產品燒餅為例，我們的燒餅有八九個品類，在傳統的品類里加入了很多台式元素：

比如在燒餅裡面加色拉，加豬排，加金槍魚，加油條蛋，運營這種方法。既能保留傳統的手藝和口味，讓人熟悉，又能融入新的東西，不失新鮮感。

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3、消費人群、啟動地點的精確定位

找出了桃園眷村可以包裝的亮點，就能完成最初的定位。

做為一個冷啟動項目，桃園眷村首先確定了核心的消費人群。我們的項目雖然面向的是全人群，但核心消費群一定是：白領、小資，趕潮流的人。因為他們是會幫我們傳播的，而老人小孩，這些人群不會。

然後是開店，桃園眷村第一家店在上海，擊中了上海的大餅油條文化。上海的大餅油條文化非常強烈，從早上到凌晨兩點鐘，都有人在那兒吃，開著跑車去吃，市場不需要培養。

桃園眷村爆發的三個轉折點

開店之後，就開始從冷到熱的過程，桃園眷村設置了三個轉擇點。

一、內容階段、成為話題製造者。

桃園眷村是14年12月開店的、1月份開始引爆上海，我們設置的第一個爆點，是運營上最傳統的做法，製造體驗式的話題，成為話題製造者。

1、逼格高、強反差讓店面成為網紅

桃園眷村的裝修有一個特點，非常有逼格，就像是咖啡廳。但實際上我們賣的是大餅，這就形成了很大的反差。所有人從進店開始、就被我們整體氛圍的營造，和可以塑造的反差（燒餅油條從很LOW的變成高價產品）所打動，主動過來拍照宣傳。

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桃園眷村考慮到了現在年輕人吃飯時要拍食物、拍餐廳的「剛需」,

設計了一種台式鄉愁般「樸素的氣質」。

2、你想要什麼，我就給你什麼

我是做廣告的，所以了解消費者的心理。我們所定位的核心人群，很多人來消費不僅僅是為了吃飯，拍食物、拍餐廳成為了「剛需」。我就把店裡的每個角落、每道風景、每件擺設，都轉換成可以傳播的元素。

比如豆漿碗里的「何以身消磨，不為相思稠，但求韶華後，濃情仍如舊。」

我告訴你，在哪裡秀、怎麼秀出去是一個很有腔調的事。讓整個店的每個角落都是媒體，引導用戶發朋友圈、滾雪球。

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當你將豆漿喝完時，碗底會呈現出悉心準備的小字

「我願意為你，磨盡我一生」。

在這個時期，我相信抓住逼格比好吃是更重要的。就像在做早期的星巴克，你要抓住針對的人群，去搶他們。

二、媒體階段、開始持續曝光和包裝理念

桃園眷村的第二個和第三個店面開張，是我們設置的第二個爆發點。

1、幾何級增長話題引媒體介入

在第一階段驗證完話題性後，我們選擇上海熱光和新天地商圈開業。這是上海最高逼格的商圈，居然開了一個燒餅店！？超高逼格的環境，讓我們的影響力瞬間得到擴散。

而商圈上超大的人流，讓我們已經印證過的話題製造能力呈現幾何級增長。短時間內大量話題的聚焦，讓媒體開始介入曝光桃園眷村，主動採訪我們，幫我們寫東西。

2、媒體持續曝光、理念包裝順勢而上

在持續的曝光中，我們迅速傳播「桃園眷村」的品牌故事和理念。為什麼我們這麼裝修？我們想營造的是什麼？ 各個店裡介於台灣和大陸見的一些情詩，一些家書，到底代表是什麼的概念。例如我們的「桃園」，是因為台灣師傅來自桃園，一看就跟台灣有關。

這個時間最成功是我們將桃園眷村的「眷「理念包裝了出去。

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桃園眷村的「眷」，是一種眷戀。以前逝去的一些一些美好、一些口味、人和物都能放到「眷」的概念里。桃園眷村將要做的，是給這些有記憶的小吃重新包裝，給大家一種情感，所以我們不僅僅有台灣小吃，還會有小混沌、鴨血粉絲湯等其他有小吃。

三、挾媒體勢能、快速擴張

桃園眷村北京三里屯的開張，是我們設置的第三個爆發點，也是關鍵的轉折點。代表了我們前期大量曝光終於開始變化為大的勢能。

在這之前，很多人曾經質疑桃園眷村在鋪租很高的地方如何盈利。其實佔據一個超高逼格的好位置，是我們的戰略性工作。

一方面，我們需要前期大量的話題曝光成為「爆紅店」。用「爆紅」所帶來的大流量提高翻台率降低成本。一方面，我們需要大量曝光帶來勢能，最終讓「商圈主動來跟我們談開店，降低成本。」

廣告素來被稱呼為「高空轟炸」，就是說品牌商用廣告迅速推出產品，然後渠道快速鋪貨完成銷售，打造品牌。桃園眷村前兩部，本質就是一種「高空轟炸」。

現在，桃園眷村預計今年年底能開25家店，都在頂尖商圈，營收能到1個億。

一個商品如何做到高定價

最後，我想談談一個商品價格的問題，這也是大多數國產「品牌」所不敢隨便觸碰的線。桃園眷村通常下來，人均在20~40之間，價格不貴，但是客單價基於同品類的兩倍還要多。

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很多人問我，為什麼敢賣這麼貴？

其實產品的定價，從來不應該只從產品本身來考慮的，而是應該從用戶方面來考慮的。我目標所定位的客戶，心理價位是多少，我判斷他能接受多少的價格，我就定什麼價格。當然，你的產品確實要值那個價。

以桃園眷村的豆漿為例，我們不是用豆漿粉沖的，是真的去磨、過濾，雜質非常少，所以更純正。經常有顧客評論，我們的豆漿沒有焦味，非常醇厚。只有產品過硬，高定價才能持續。

畢竟一個品牌，無論如何做逼格、做網紅也好，都只能在前期成為快速做品牌梳理的手段。而一個真的有價值的餐飲品牌，必須是依靠優良的產品，強大的運營和後期的穩紮穩打慢慢走出來的。

創哥點評：

前有黃太吉，現有桃園眷村，這兩年，越來越多廣告人開始跨界做餐飲。而且很多人在第一次接觸餐飲業的情況下，就做的聲勢浩大，風生水起。

在我看來，廣告人不受拘束的思維習慣是關鍵。廣告人往往能跳出餐飲行業從業者固有的思維，以天馬行空的想法，從一條超出消費者認知的界限殺入，攪亂一個餐飲的細分市場。

創哥很早就說過一句話：這個時代殺死企業的，也許並不是自己鏖戰許久的對手，而是橫空出世，突然從側面插出來的一把彎刀。桃園眷村借鑒廣告的「高空轟炸」方法所達成的迅速擴張，是這句話最直觀的一個展現。

想要創業？想要讓自己的企業基業長青？

打破你的固有思維，也許最好的方法！

為「高空轟炸」點贊！！！

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