娜斯| 讀媒體

當學生時，一直是「宣傳口」的得力人才。小學時，負責班上兩塊黑板報的編輯加美工加抄寫，四年級負責起全校那塊大黑板。本來是一老師領五年級幾個女生出的，我到之後，老師便不管了，我統帥一班比我高一級的小女生，連寫帶抄，經常是天黑了才回家，以至我的奶奶到學校去抗議，但其實是我自願的。內容不外是口號式兒歌加學雷鋒的好人好事，用各色粉筆配插圖花邊等等。中學時，黑板報換了壁報，仍是「主編」。畢業後，還在暑假裡油印了一份班刊，有個今天看來都很小資的刊名，叫《紅蜻蜓》。大學畢業，本可去某報紙，可我當時一心出國，對喉舌報紙不感興趣，於是算是脫離宣傳口了。可是在美國又創編了一回雙語網站，而且又寫起專欄等等，所以跟媒體的淵源似乎逃也逃不脫。故無論國內國外，都離不開瀏覽大眾媒體。每次回國，總惦記紐約家中訂的那些刊物看不上，因為美國的周刊星期一寄到家中，所以星期一晚是我的翻閱雜誌時間，已成規律了，一不如此就有生活離軌之感。對於紐約略有些文化的人來說，星期日的《紐約時報》是雷打不動的閱讀，星期六齣去玩，最完美的星期天午後則是喝著咖啡讀《紐約時報》星期天版。這星期天版的重量堪比磚頭，厚厚一疊，一下午能全讀完還真不容易，有些要等下周上下班火車地鐵上讀。星期天版內容繁多，每版都獨立分出，所以你可以挑自己感興趣的看，不感興趣的版面馬上能扔到一邊。我每次先扔到一邊去的是汽車版，從來不看。不找工作時也不看求職版。然後是房地產版和體育版，也不大看。重點看的是新聞、文化、時尚、商業版，以及時報的周刊。新聞版里星期天多出的是一周縱覽，裡面會有些與正式新聞不同角度的文章，時事評論文章也會在這個版面。時尚版看著最輕鬆，不外服飾、派對等等紐約最新生活時尚。後面則有結婚啟示，這個結婚啟示版里有個欄目很好看，是婚禮側記，各種各樣的相逢和戀愛故事，各種各樣的婚禮方式，配兩張照片。《紐約時報》的文字水準極高，所以各類文字都有看頭，比如有人專愛看它的訃告版，極有名的或略有名的人去世，《紐約時報》的生平介紹都是引以為標準的。

文化版分戲劇、音樂、舞蹈、電影、美術、建築諸內容，也只能是挑幾種看而已。這裡也是一周文化資訊查詢之所，因為各種演出展覽廣告都在這版上。美國報紙完全商業運作，但是廣告的登法還是蠻講究的，我看中文報紙常常頭版就有廣告，這是美國報紙沒見過的，頭版（包括各專版的首業）都很講究，是一式的頭條文章，還有目錄，便於閱讀。

星期天周刊跟一般的新聞周刊不同，是新聞雜誌加消閑雜誌的感覺。重頭新聞深度報道有幾篇，其他欄目則是生活方式一類。比如有風格的建築、時尚等等。這裡有兩個老牌專欄，一個是William Saffire寫了多年的《關於語言》，是寫英文詞的各種來龍去脈，知識與趣味性並存，讀者多多。另外是飲食版，每周談一種吃食，隨筆一篇加一張照片和幾個菜譜，我最愛讀的欄目。

回國期間，我的英文媒體閱讀規律完全被打亂，乾脆讀中文媒體，一回國，總是先在報攤上胡亂買些報刊雜誌。現在，國內好多新興刊物報紙是在仿照國外一份同類刊物報紙。比如，我在美國時，一個朋友替《經濟觀察報》的「生活方式版」約稿。跟我說，這是份高檔財經類報紙，連紙張都是模仿國外高檔財經類報紙的顏色，是橙黃色的。我一聽，就知道這報紙是仿照英文的《金融時報》，後來一看，版式都差不多。這《金融時報》的確是國外高檔財經類報紙，而且比較國際化，所以我有一個搞金融的朋友專要看這份報紙，而不是《華爾街時報》，因為她喜歡國際化內容和視角。又被一娛樂雜誌主編約稿，曰，是要做類似《名利場》（Vanity Fair），但中國還沒有真正的名流社會，所以還是做娛樂場吧。又看到新版《書城》，從頭到尾版式欄目都模仿《紐約客》，連漫畫放的位置都是一樣的。但一個是達不到《紐約客》那種類型的小品文字之水準，以及整個雜誌高檔的趣味性，另外就是《紐約客》的新聞報道部分《書城》完全沒有。《紐約客》的新聞報道是那種文化型雜誌的做新聞，文字水準極高，長篇大論，切入角度也跟一般新聞雜誌不同，所以我從來都是拿《紐約客》的新聞當故事讀，反而很少看它的短篇小說。從流感病菌的傳播，到服飾店衣服的擺法，從前財政部長羅伯特·魯賓，到1998年時的本·拉登，讀來都能讓人津津有味。

時尚雜誌就不用說了，基本是美國雜誌翻版，但是美國的時尚雜誌其實不是頂時髦的，同樣一家雜誌在美國、英國、澳大利亞、法國都有不同版本，美國的看上去總是最保守的。不過，從內容上看，中國的女性時尚雜誌當然還是最保守，不似外國同類那樣服飾打扮之外就愛直談男女關係。

選過一門雜誌媒體課，老師都是紐約各雜誌的部門主管，管市場的談推銷，管印刷的談印刷。雜誌在美國也是一龐大工業，隨經濟的興衰起伏而變化。現在是美國經濟低潮期，連帶雜誌也都殃及了。新經濟高潮中創刊的幾種新雜誌如《e公司》、《Fast Company》、《商業2.0》都眼見著頁數越來越少，一本少女時尚雜誌《小姐》停刊，前兩年創刊的文化雜誌《Talk》是紐約名主編蒂娜·布朗聯合一大出版公司和一大電影公司合資投入的新雜誌，也在經濟低迷加雜誌本身定位不清找不著北的情況下關門大吉。這在蒂娜·布朗的編輯史上還是第一次的失敗紀錄。她自英來美，先後任《名利場》、《紐約客》主編，毀譽參半。但是《名利場》在蒂娜·布朗手下重生，其實跟美國八九十年代的經濟高峰有很大關係，因為《名利場》是本所謂上等階層雜誌，經濟復甦，名牌產品愛在其上做廣告，所以一本本來搖搖欲墜的老雜誌也因其上等格調的形象而獲得新生。這種老牌雜誌如果立住了腳，就受經濟影響不大，但新創雜誌就很危險。

但是也有前兩年新創刊的雜誌前景光明的，最突出的就是電視談話節目主持人以奧普拉的招牌而辦的《O》。這本雜誌期期以奧普拉做封面，裡面很多內容就是她的奧普拉節目的平面版。奧普拉的談話節目是在下午，主要對象是中年婦女，裡面談人際關係，談心理，談美容，也有明星訪談，讀書俱樂部等等。有人開玩笑說，奧普拉有點石成金的本事，觸什麼什麼就成了金礦。做了個電視讀書俱樂部就能把推薦的書給弄成暢銷，做本雜誌也給弄成暢銷。須知在美國推出新品牌雜誌是非常難的事情，因為各方面的市場已經都有人佔了。但奧普拉雜誌的成功之處，一個是她本人和其電視節目的號召力，一個是針對已婚婦女的雜誌可能有空缺處，因為美國的女性雜誌多是時髦的時尚雜誌，或者又有《Ms》那種純女權雜誌，所以《O》這種走實在路線，勵志溫情，穿衣打扮，柴米油鹽，女性主義但不帶硝煙，享受人生但不渲染鉛華，在已婚婦女中間會有市場。

說到雜誌，我對中國雜誌的第一大感受又是:貴。美國雜誌靠廣告掙錢，而靠讀者數量去吸引廣告商，所以訂閱雜誌本身是一項極便宜的消費。美國雜誌都有零售價與訂閱價之分，零售價三四美元，可是訂閱價一本周刊每期才幾十美分，月刊可以是一美元一本，所以是便宜的事情。我一看中國的周刊雜誌價格（包括本刊），就總嚇一跳。周刊雜誌如果訂閱價格不能做到很便宜，爭取更多讀者將是很難的事情。其實現在沒有人能做到一本周刊從頭讀到尾，或者期期拜讀。對於中國讀者而言，如果不能如此，訂閱一本雜誌就是很浪費的事情。我在美國對《時代》雜誌經常是隨手翻一遍，挑一些文章讀讀而已。但不訂卻又覺得不方便，尤其有重大事件的時候。但這種周刊一年訂費不過幾十美元，所以訂一份實在不是需要太多算計。

互聯網廣告問題沒有解決，所以廣告商現在還是要著眼於印刷和電視媒體。在美國，根據市場調查，雜誌讀者比電視觀眾平均文化水準高，收入也高，所以，印刷媒體對於各公司的吸引力，尤有一種對於更高貴一點的感覺。在什麼雜誌上做什麼廣告，也幾乎成了一門高深的學問。你看《時代》是嚴肅新聞雜誌，所以版式一定會比時尚雜誌要乾淨得多，包括廣告的安排。而《紐約客》是一本高檔文化雜誌，而且以文字和漫畫見長，所以連廣告都有很多黑白小廣告，整本雜誌非常乾淨，不眼花繚亂。所以，廣告跟雜誌風格也要統一的，因為歸根結底，不管怎麼去爭取廣告商，得有讀者群的支持。當你訂閱一份雜誌的時候，其實是在投下你的一票。