一個旅遊景區的營銷策劃全案 銷售與市場 第一營銷網

近年來，鄉村旅遊風起雲湧，蓬勃發展。許多山區通過發展旅遊，走上了富民強縣之路。這其中，廣東梅縣是一個成功範例。2005年以來，地處粵東山區的梅縣深入開展紅色旅遊、鄉村旅遊和創建「廣東省旅遊強縣」工作，使全縣旅遊產業突飛猛進。2006年，全縣共接待中外遊客242萬人次，旅遊總收入14.8億元。2007年6月25日，梅縣作為縣域旅遊發展的典型，被國家旅遊局列為首批「中國旅遊強縣」創建試點單位。 為了提升梅縣旅遊形象，加快旅遊市場發展，2007年4月，梅縣縣委、縣政府委託我們做旅遊營銷策劃。7月18日，我作為總策劃人，向梅縣五套班子領導詳細闡釋了未來三年梅縣旅遊營銷的總體思路，得到充分認可。梅縣縣委書記駱裕根表示，該策劃「分析透徹，定位準確，為梅縣旅遊營銷工作指明了方向」。7月30日，在廣東省旅遊局長研討班上，我又以梅縣為例，進一步闡述了粵東旅遊的市場前景，得到省局領導的重視和肯定。現將梅縣旅遊營銷策劃的過程、思路和方法整理髮表，以供國內旅遊城市領導和業內同行作為參考。一、前期調研，深入實地全面感知 接手這一案例之初，我們並未急於撰寫營銷計劃，更未對市場妄下斷語，而是迅速展開了前期調研。首先是資源分析。這項工作說起來容易，做起來難。處在信息高速流動的網路時代，坐在電腦前滑鼠輕點，千里之外某個城市和景區的資料，就能源源不斷地拷貝和下載。但是，資源分析如果僅僅滿足於資料羅列，或者停留於一些空洞的概念，那無異於紙上談兵。相反，營銷策劃人必須深入實地，仔細勘查，用心體會，全面感知。 舉例來說。我們對梅縣的資源分析，主要分為八個類別和若干細目。地理方面細分為地形（山區縣，特點是「八山一水一分田」）、位置（距廣州434公里，深圳398公里，汕頭191公里）、氣候（溫差較大，雨量充足，災害天氣多）等等。那麼，這樣的地形、位置和氣候，對梅縣的旅遊營銷工作有什麼影響呢？在為期三個月的策划過程中，我們先後選擇民航飛機、高速大巴、火車和自駕車等交通工具，高速大巴又分別選擇白天和夜晚、坐票和卧鋪等，從不同的路徑多次深入梅縣。8月20日，當我們開車從梅縣返回廣州途中，恰逢該地區夏季常見的颱風雨。在狂風暴雨電閃雷鳴之中，山間高速公路一片白霧迷茫，能見度只有數米，車速最低時只有20碼。這樣的親身體驗，使我們對颱風雨影響遊客出行的嚴重程度，有了非常深刻的直觀感知。從營銷策劃角度看，夏季颱風雨構成了梅縣旅遊經營工作中的不確定因素，大大壓縮了全年的有效旅遊時間，這就要求我們必須大幅提高有效旅遊時間內的營銷效能。 其次是市場調查。我們在市場調查過程中，重點是處理好兩個關係：一是歷史資料和當前市場的關係。一方面，儘可能詳細地搜集和研究前人已做的調查資料，另一方面，對其調查結論審慎看待。二是硬信息和軟信息的關係。硬信息是指經過硬化的集成數據，比如城市和景區的各種旅遊統計報表。軟信息是指經營工作中的日常細節，比如景區氛圍、遊客表情、員工狀態、管理者語氣等等。硬信息的主要作用，是能讓我們對旅遊市場的大體狀況有所了解。但是，硬信息受到人為因素影響較大，往往容易失真。此外，硬信息還有一個致命弱點，就是在數據硬化過程中常會過濾和刪除掉對市場營銷具有重大啟示的關鍵細節。關於這一點，戰略管理大師明茨伯格曾指出：「硬信息通常是延遲的、空洞的和過於集中的。這也許解釋了依賴於這種正式化信息（像會計表、市場營銷研究報告、管理方面的民意測驗等）的管理人員，要想制定一份好的戰略時，為什麼會遇到那麼多的困難」。事實上，營銷策劃方案要做到切實可行，絕不能脫離經營工作的細節。正如明茨伯格所言，「一個有成效的戰略家並沒有脫離日常細節，而是沉浸在其中並從中得出戰略啟示」。 例如，根據《梅州市旅遊業發展總體規劃（2005－2020）》的問卷調查，梅州的遊客主要來源於粵東地區，約佔遊客總量的47％；其次是珠三角地區，約佔35％；再次是省外鄰近地區，約佔12％。這一調查結果說明什麼呢？它說明梅州在過去相當長的時期內，一直未能真正打開珠三角客源市場。但請注意，這個調查的執行時間是2005年。當我們時隔一年半之後回頭審視這一調查結論，如果僅停留於紙面數據，忽視2006年以來的市場變化，我們的市場判斷就會出現重大失誤。事實上，對一個新興市場而言，一年半的時間不算太短。500多個日日夜夜，足以使市場格局發生顛覆性的變化。2005年以來，梅縣投入旅遊產業的資金高達16億元，旅遊配套設施逐步完善，綜合旅遊環境大幅提升。而梅州至深圳、河源、漳州、龍岩等地的高速公路的相繼開通，珠三角休閑度假市場的高速發展，更是不容忽視的市場催化劑。 那麼，目前梅州地區遊客來源的構成情況到底如何呢？2007年4月，我們實地走訪了梅州地區的多家旅行社，結果發現，2006年梅州本地龍頭旅行社的旅遊業務，出現了前所未有的突破性增長。以梅州市旅遊總公司為例，該社2004年、2005年的遊客接待量分別為17255人和20522人，但是，2006年該社的遊客接待量高達87678人，增幅超過300％。其中，增幅最大的是河源至梅州的一日游，遊客人數高達5萬人，客源全部來自珠三角地區。二、區位研究，宏觀把握市場格局 當我們獲得了來自微觀層面的市場數據，並未沾沾自喜。的確，這些數據是一個明確的信號，有助於我們建立市場信心。但是，我們並不能就此認為梅縣旅遊一定會出現連續穩定的大幅增長，因為從微觀角度我們永遠無法預測市場。只有把梅縣旅遊放到區域市場大環境中加以考察，我們才能從宏觀角度把握未來市場的發展趨勢。 仔細研究廣東旅遊發展歷程，粵北和粵西都曾有過火爆，唯獨粵東地區一直蟄伏。這意味著該地區蘊藏著極大的市場潛能有待釋放。粵東地區分為兩塊：一是以梅州為中心的客家文化地區，二是以潮州為代表的潮汕文化地區。那麼，梅州客家文化地區未來是否可能成為旅遊市場的一個新熱點呢？這可從四個方面加以觀察： 一是交通條件。梅縣所處的粵東山區，地理位置相對偏僻。根據當地人介紹，在上世紀八九十年代，由於山路崎嶇，從梅縣開車去廣州通常要花上一天時間。可見，交通不便一直是制約梅縣旅遊發展的重要原因。但是，這一狀況正在得到改變。隨著梅河高速、梅深高速、梅汕高速、梅漳高速、梅龍高速、梅贛高速的陸續開通，未來將有至少6條高速公路從梅州通往周邊其他城市，交通可進入性大大加強。而梅縣機場每周有航班飛往廣州和香港，更是一個潛在的有利條件。 二是旅遊產品。梅州市的旅遊景區主要集中在梅縣境內，而梅縣品質最好的六個景區集中在雁洋鎮。這裡有全國重點文物保護單位葉劍英故居和全國紅色旅遊經典景區葉劍英紀念園，有國家AAAA級景區雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅遊度假村，有廣東省風景名勝區陰那山旅遊區和廣東四大名寺之一靈光寺，還有別具韻味的橋溪客家民俗村。這些景區資源互補性強，分布相對集中，有利於旅遊團隊和自駕游的行程安排。從旅遊體驗的角度看，廣東人民對葉帥有深厚感情，葉帥故居和葉劍英紀念園對紅色旅遊市場和中老年市場具有持久吸引力。雁南飛和雁鳴湖的住宿條件和環境一流。尤其是雁南飛茶田度假村，曾獲中國建築工程「魯班獎」，堪稱國內景區設計的經典之作。因此，以雁洋鎮為戰略支點，以點帶面推動梅縣的旅遊發展，具有市場可行性。 三是增量客源。梅縣旅遊的可持續發展，必須獲得源源不斷的增量客源。過去，梅縣的旅遊客源主要來自鄰近的潮汕地區。但是僅靠一個潮汕市場，是難以支持梅縣旅遊長期發展的。未來的增量客源可能在哪裡呢？當我們將目光放大到廣東、福建和江西全境，可以看出梅縣旅遊的輻射半徑實際上涵蓋三個地區：珠江三角洲、韓江三角洲和廈漳泉三角洲。其中，珠江三角洲是全國出遊率最高、消費能力最強的客源地市場，也是梅縣旅遊實現突破性發展的希望所在。 四是市場格局。當我們戰略透視梅縣所處的區域旅遊市場，發現梅縣所處區位十分獨特：在廣東境內，珠三角地區是國內最大的客源地市場；在福建境內，武夷山和廈門是全國著名的兩大旅遊目的地。珠三角、武夷山、廈門這三個重要節點，構成一個大三角形的閩粵贛邊區域市場格局，而梅縣恰好位於這一市場的戰略核心。 由此，我們做出一個趨勢推斷：過去，由於粵東山區和閩西山區交通條件制約，珠三角客源地市場跟武夷山、廈門這兩大旅遊目的地之間，長期處於相互隔絕的封閉狀態。但是，隨著梅龍高速、梅漳高速和擬建中通往武夷山的武永高速和邵武高速的開通，珠三角客源向武夷山和廈門這兩大旅遊目的地的大規模流動，在未來具有現實可能性。若如此，閩粵贛邊區域市場的總體格局將會發生革命性的變化。梅縣在這一區域市場中的未來地位和作用，將是一個不可替代的重要休憩地和旅遊中轉站。三、城市比較，凸現核心競爭優勢 梅縣旅遊市場的未來發展，還面臨周邊城市的競爭。就紅色旅遊而言，江西的井岡山和瑞金，福建的古田會議舊址，政治地位和歷史地位更為突出。而梅縣的紅色旅遊產品相對單一、獨立，無法在市場中取得絕對優勢。就客家文化而言，周邊城市競相在打客家牌，福建龍岩的永定土樓在申報世界文化遺產，江西贛州的宣傳口號為「客家搖籃」，廣東河源的品牌定位是「客家古邑」。而梅州市雖逐年加大對「世界客都」的宣傳力度，但在客家文化訴求方面，並未與競爭者形成明顯的市場區隔。 因此，要找出梅縣的核心競爭優勢，我們還需從旅遊區位、城市品牌、核心產品、接待能力、遊客來源和旅遊消費等方面，將梅縣跟周邊城市進行比較。經過綜合考慮，我們將梅縣所在的梅州市跟鄰近的河源市做一比較。1、旅遊區位 河源是粵東地區的交通樞紐，也是梅州通往珠三角地區的必經之路。京九鐵路、廣梅汕鐵路、105國道、205國道、惠河高速，構成河源四通八達的交通網路。在高速交通方面，河源到廣州、深圳的距離分別為250公里、176公里。在鐵路交通方面，河源到廣州和深圳的距離分別為180公里、160公里。而梅州無論公路還是鐵路，跟廣州和深圳的距離均在400公里左右。顯然，河源的交通可進入性強於梅州。2、城市品牌 梅州的品牌定位是「世界客都」，主打客家文化牌。河源的品牌定位是 「萬綠河源、溫泉之都、恐龍故鄉、客家水鄉」，主要圍繞水資源做文章。其中，「客家水鄉」存在定位錯誤，違背人們對客家文化的傳統認知。目前，河源已將品牌定位調整為「客家古邑，萬綠河源」。3、旅遊產品 河源和梅州同樣地處粵東山區，旅遊資源具有同質性。在核心產品方面，梅州有4A級景區雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅遊度假村，河源有4A級景區萬綠湖和桂山風景區；在休閑產品方面，梅州有千江溫泉、葉塘溫泉、轉水溫泉、大坪溫泉、湯湖熱礦泥，河源有龍源溫泉、御臨門溫泉、天上人間溫泉、熱龍溫泉。其中，梅州的熱礦泥具有一定的資源稀缺性；在自然景點方面，梅州有陰那山、王壽山，河源有野趣溝、霍山、紫金越王山·····4、人文資源 河源跟梅州同屬客家文化地區，人文資源也具有高度同質性。就客家建築而言，梅州有橋溪客家民俗村、丙村仁厚溫公祠，河源有南園古村和蘇家圍。就名勝古迹而言，梅州有元魁塔、聯芳樓、南華又廬，河源有龜峰塔、越王井、龍川古城。5、客源構成根據河源旅遊局資料顯示，2006年河源市接待旅客總量為500.38萬人次，其中，來自珠三角地區的客源佔80％。而到2005年為止，梅州市年均接待遊客約為300萬人次，其中，來自珠三角地區的客源佔35％。從這一數據看，河源在珠三角地區的市場影響力超過梅州。6、接待能力 河源現有旅館347家，房間8686個，床位16951張；梅州有旅館36家，房間3178個，床位5917張。從數量規模看，河源的總床位是梅州的三倍，接待能力遠大於梅州。但是，在星級賓館數量方面，兩個城市其實差別不大（河源現有四星酒店2家，三星酒店16家；梅州現有四星酒店3家，三星酒店13家）。而跟河源相比，梅州的住宿環境更加優良，也更受遊客歡迎。尤其是雁南飛和雁鳴湖兩個度假村，被評為「廣東省最受歡迎自駕游十佳景區」。 值得注意的是，市場調查顯示，2005年梅州的遊客過夜率為65.9%，比2004年大幅提高26個百分點。在過夜遊客中，住2－3晚者最多，佔64.21%，這說明遊客在梅州的逗留時間在逐年上升。而河源2004年、2005年、2006年的遊客過夜率分別為60％、53.8％、51.8％，呈現逐年下滑的趨勢。這說明遊客對河源的住宿環境較不滿意。此外，隨著交通條件的改善，河源跟珠三角中心城市的距離變近，遊客在河源的逗留時間縮短，也是一個原因。 通過以上分析我們可以看出，梅州的資源特色是「山」，核心競爭優勢是「住」。比如雁南飛茶田度假村和雁鳴湖旅遊度假村，均為依山而建，而且環境優美，對過夜遊客具有市場吸引力；河源的資源特色是「水」，比如河源品質最好的景區萬綠湖，以及「河源」這一城市名稱的來歷，都跟水資源密切相關。從旅遊區位和城市品牌來看，梅州和河源這兩個城市，既存在競爭關係，又存在互補關係。由於河源地處旅遊路徑的上游，因而會對珠三角客源形成一定的攔截作用。但是，河源所處的旅遊區位，又決定了它在今後相當長時期內，將是梅州和珠三角客源地市場的重要聯結點，具有承上啟下的積極作用。四、戰略定製，務求簡潔重在執行 有了資源分析和市場調查做基礎，我們開始進入戰略定製階段。這一階段的策劃要點，簡單講就是兩句話：戰略分析要周密細緻，戰略計劃要保持簡潔。 戰略分析要周密細緻，是針對「戰略形成」而言的。在制定戰略計劃之前，必須深入研究城市旅遊的發展歷程、戰略願景和思維模式。許多城市的旅遊管理者大概都有這樣的體會：不惜重金聘請著名機構做的旅遊發展戰略規劃，在市場實踐中卻常常難以實際執行。為什麼會出現這種情況呢？這裡面原因很多。其中，戰略規劃制定者缺乏對「戰略形成」的概念認知，是一個不可忽視的重要原因。 事實上，城市旅遊發展的「戰略形成」，是一個複雜的動態演化過程，絕不像撰寫一疊戰略規劃文本那麼簡單。在城市外部，它受到市場需求的推動和競爭對手的影響；在城市內部，它服從於城市的總體發展戰略。一般而言，在旅遊專家介入之前，城市旅遊產業早已孕育和發展，甚至已形成規模。這意味著城市旅遊產業在其發展過程中，實際上是受到某種「自發戰略」所支配的。這種自發戰略也許未經過專業化的系統梳理，但我們卻不能無視其存在。否則，戰略規劃就會流於閉門造車，最終導致無法實際執行。 以梅縣為例。梅縣旅遊起步較早，政府早在1997年就提出了「旅遊旺縣」的發展戰略。但是，限於歷史條件的制約，當年在梅縣政府制定的「七大發展戰略」之中，「旅遊旺縣」僅列第五位。排在前三位的分別是「開放活縣、工業強縣、農業穩縣」。2005年初，梅縣縣委、縣政府提出「旅遊強縣」的發展戰略，將旅遊業重新定位為龍頭產業。同時，以創建「廣東省旅遊強縣」為契機，投入巨資建設旅遊景區和旅遊配套設施，梅縣旅遊產業才出現了突飛猛進的進步。從「旅遊旺縣」到「旅遊強縣」，僅僅一字之差，我們卻能看出當地政府對旅遊產業發展的戰略思路轉變。 戰略計劃保持簡潔，是針對「戰略執行」而言的。市場營銷具有強烈的實踐性，任何戰略計劃必須切實可行。要做到這一點，戰略計劃必須保持簡潔，才能被大家所理解和接受。同時，市場是動態不平衡的。戰略計劃要在具體細節上做到隨機應變，必須富有彈性。如果戰略計划過於繁瑣，在面對瞬息萬變的未來市場時，我們的營銷工作就會失去應有的洞察力、前瞻性和靈活性。 怎樣使戰略計劃既簡潔又有效呢？關鍵是我們在制定戰略計劃時，應著眼於發現、創造和捕捉市場機會，而不拘泥於解決未來市場的具體問題。在現有產品的既定框架下，應以一種全新的思路，重新整合相關資源。用美國經濟學家熊彼特的話說，就是要「採用一種新的生產組合」。因此，我們為梅縣量身定製的旅遊營銷戰略計劃，簡單講就是五句話：1、打造一個全新概念——梅縣客家風情生態休憩圈。2、建好兩條休閑街區——梅縣客家風情休閑街區、梅縣畔江休閑酒吧街區。3、推出三個旅遊品牌——葉帥故鄉、客家風情、田園風光。4、突破四塊區域市場——珠三角旅遊客源地市場、廈漳泉旅遊集散地市場、閩粵贛邊區域旅遊市場、港澳台東南亞海外市場。5、開闢五條旅遊線路——粵東客家風情旅遊線、閩粵客家風情旅遊線、閩西綠色生態旅遊線、閩粵贛邊紅色旅遊線、尋根省親入境旅遊線。五、產品策劃，有序整合逐一定位 旅遊產品是城市旅遊發展的核心要素。通常情況下，一個城市往往有眾多的旅遊產品，且分別指向不同的地區和市場。即使是同一個旅遊產品，也可能有多個細分市場和目標消費群。梅縣的情況正是如此。怎樣才能面向市場有序推出城市旅遊產品呢？我們的做法是：「有序整合，逐一定位」。具體分為三個步驟：產品分類、產品組合、產品定位。1、 產品分類 首先，我們應從旅遊消費者的心理認知出發（而不是從我們的主觀意願出發），對城市旅遊產品進行有效分類，分出核心產品和輔助產品，一線產品和二線產品。其次，要分清輕重緩急，重點推介優質旅遊產品。然後，再以點帶面，逐步推出其他旅遊產品及其服務。而不應眉毛鬍子一把抓，企圖把所有旅遊產品全部推向市場。 以梅縣為例，我們對其旅遊產品分類，主要分為兩個層次：就雁洋鎮的六大景區而言，核心產品是「一園、兩雁」（葉劍英紀念園、雁南飛茶田度假村、雁鳴湖旅遊度假村），輔助產品是「一山、一寺、一村」（陰那山、靈光寺、橋溪客家民俗村）。就梅縣所有的旅遊景區而言，一線產品是雁洋鎮的六大景區，二線產品是人境廬、南華又廬、仁厚溫公祠、千佛塔等中小景點。2、產品組合 旅遊產品組合，是指旅遊產品和旅遊產品線的組合方式。一個城市不僅有旅遊產品，還有旅遊產品線，比如景區產品線、賓館產品線等等。旅遊產品線又可分為若干品種，比如景區產品線可細分為A級景區和普通景區、觀光型景區和休閑度假型景區，賓館可細分為商務賓館和度假賓館、星級酒店和民居客棧。城市旅遊營銷要取得最佳效果，應根據不同市場的實際需求，對旅遊產品進行合理組合，比如大型景區之間的組合，大型景區和中小景點之間的組合，景區和賓館、飯店、購物商店之間的組合。 對梅縣旅遊產品的組合，我們主要根據旅遊團隊、商務散客、自駕游、會議市場的不同情況，分為「團隊一日游」、「散客一日游」、「周末自駕游」、「商務會議游」等組合形式。比如，過夜團隊受賓館價格和入住率的影響較大，對賓館的位置和服務質量也較為關注。我們在產品組合時，就應充分考慮這些因素。3、產品定位 旅遊產品的定位，包括兩方面內容：對內，提煉產品賣點；對外，鎖定目標市場。 旅遊產品的消費過程，本質上是一種體驗。因此，我們在提煉產品賣點時，要向消費者傳遞某種新體驗和新感覺。具體而言是做到三點：一是要有能讓消費者耳目一新的新概念；二是這種新概念要符合消費者的心理認知並能引發某種聯想；三是要努力為消費者創造新的客戶價值。 在鎖定目標市場之前，應對每個旅遊產品的市場現狀、發展潛力（或障礙）、競爭策略、傳播方式等進行定性分析。必要時，還應對旅遊產品進行改良和整合。比如，陰那山是一個老景區，風光優美，氣候涼爽，屬於高山休閑型的旅遊產品。但是，市場知名度低，經營業績一般。而位於陰那山頂的靈光寺是廣東四大名寺之一，歷史悠久，有獨特賣點，品牌知名度較高。其發展障礙是體量太小，單打獨鬥難以做大。因此，我們建議將這兩個旅遊產品進行整合，把靈光寺納入陰那山旅遊度假區的開發序列，打造出一個新的4A級景區。同時，靈光寺本身應加強品牌宣傳，尤其應深度挖掘宗教歷史文化資源。其傳播方式應注重故事性、傳奇性。其目標市場應重點鎖定傳統香客市場、旅遊團隊市場、商務會議市場和自駕游市場。 需要注意的是，在對旅遊產品進行市場定位時，應謹慎判斷產品所處的生命周期，尤其要注意區分成熟期和衰退期之間的細微差別。從營銷策劃角度講，有效延長旅遊產品的成熟期，能夠獲得最大化的市場效益。反之，如果處於成熟期的旅遊產品被誤判為已進入衰退期，則會給旅遊企業造成難以彌補的市場損失。六、營銷傳播，品牌先導激活市場 當我們對梅縣的資源、產品和市場有了深入認知，並制定了行之有效的戰略計劃，接下來的一項重要工作，就是找准市場引爆點，激活梅縣旅遊市場。 當時的實際情況是，梅縣創建「中國旅遊強縣」的工作已經展開，旅遊環境全面改善，旅遊品質大幅提高。但是，外界對這些變化卻知之甚少。怎樣才能用最少的投入、在最短的時間內使梅縣在旅遊市場中廣為人知呢？經過反覆思考，我們決定從客家文化入手，瞄準珠三角客源市場，重塑梅縣旅遊品牌，推出梅縣旅遊新形象。 綜觀梅縣旅遊產品，大體有三種類型：紅色旅遊、客家風情、田園風光，分別以葉劍英故居、雁南飛茶田度假村、橋溪客家民俗村為代表。這三種旅遊產品，表面上產品形態差異很大，但其內在精神卻是相通的，都是客家文化在不同側面的折射。葉劍英故居是梅縣客家文化的人格化和精神象徵；雁南飛茶田度假村是經過優化並提取客家文化要素的旅遊產品；橋溪客家民俗村則代表了客家人的傳統生活方式。 另一方面，考察客家文化的演進歷史，梅縣自古以來就是中國客家文化中心。梅縣的客家文化，是最具代表性的中國客家文化基本形態。早在元末明初，嘉應州（即現在的梅縣地區）就已成為中國客家文化的代表區域。作為客家文化的重要載體，梅縣話是官方認可的客家話的標準語言。至今，海內外電台、電視台的客家話節目，都採用梅縣話播音。 從城市競爭的角度看，閩粵贛邊客家地區近年來群雄並起，各個城市紛紛爭奪對客家文化的話語主導權。而梅縣作為客家文化的傳承者和代表者，理應凸顯梅縣作為中國客家文化中心的歷史地位和文化地位，一舉佔領市場競爭的戰略制高點。同時，梅縣還應以市場領導者的姿態，帶動整個客家文化品類市場的發展。 那麼，對於現代旅遊消費者而言，梅縣客家文化到底有何特殊魅力呢？追根溯源，客家文化是漢文化下屬的具有民系色彩和地域特徵的一種文化枝幹。千餘年前，客家祖先出身書香門第，多為名門貴裔。為了遁世避禍，帶領親眷「衣冠南下」，躲進閩粵贛邊的大山深處。由於久居山野、與世隔絕，他們至今保存著自古遺留的人文傳統，比如崇文尚教、注重禮儀、純樸坦誠、熱情好客，等等。從本質上講，客家文化源於儒家思想，是一種保存較好的古中原文化。客家方言被稱為唐宋中原古漢語的「活化石」。客家人注重禮儀、熱情好客的人文傳統，也是對古禮的沿襲。孔子說，「禮失而求諸野」。今天，當傳統文化在現代社會尤其是大都市中日益失落，當商業化泛濫導致人情冷漠和物慾橫流，地處偏僻山區、遠離都市喧囂的客家梅縣，正是一個能帶給現代人精神慰藉的心靈家園。 據此，我們瞄準現代都市人的精神需求，以富有人文氣息的感性訴求方式，推出了具有市場感召力的品牌廣告語——「山中田園詩，梅縣客家情」。具體闡釋如下： 山中：梅縣的地理區位，是客家棲息地的真實體現； 田園：梅縣至今保留的傳統農業形態，田園牧歌般的客家生活方式。也是梅縣自然景觀的提煉概括； 山中田園：象世外桃源、海上蓬萊一樣，是超脫於一般生活認知的概念，反映了當地最本真的生活方式和沒有被工業化侵蝕的自然狀態； 田園詩：對客家生活的升華和藝術表現。「詩」，給與了鄉村生活以文化氣息，符合客家人崇文重教，耕讀傳家的傳統。「田園詩」，是耳熟能詳的詩歌形式，以描繪鄉居生活為主，是基於勞動的歌詠。田園詩還賦予了梅縣的品牌宣傳一種詩歌的浪漫主義情懷和遐想空間。 客家情：客家的風土人情，客家人的純樸熱情。 兩句話精準提煉了梅縣客家的特點要素，方便記認，易於識別。 2007年下半年，為了配合梅縣創建「中國旅遊強縣」的工作，我們先後通過電視、報紙、戶外和網路等傳播渠道，宣傳梅縣旅遊產品，推出梅縣旅遊新形象，取得良好效果。以網路宣傳為例，我們推出的梅縣自駕游攻略，先後被國內數十家旅遊網站轉載。我們在中國最熱的人文社區——天涯社區廣州版推出的主題帖《山中田園詩，梅縣客家情》，得到了廣大網友的真情回應。在一周之內，點擊率逾萬次，網友留言數百條。天涯社區在「天涯聚焦」、「廣東平台」、「嶺南影像」、「光影記錄」等欄目，多次做了重點推薦。《梅縣旅遊營銷策劃》的成功實施，也取得了較好的經濟效益。2007年國慶黃金周期間，梅縣各大景區全線火爆，雁南飛、雁鳴湖、陰那山和靈光寺等景區的客流量全部刷新歷史記錄。其中，自駕車鄉村游成為一大新亮點。據統計，黃金周期間每天進入梅縣的自駕車多達9千多輛。賓館和飯店也異常火爆。比如，我們在梅縣自駕游攻略中重點推薦的萬秋樓和柏麗酒店，黃金周期間萬秋樓始終爆滿，柏麗酒店每天入住率均為百分之百。 當筆者撰寫此文之際，梅縣已在剛剛過去的2007年12月以166個項目全獲高分的狀態，被正式評定為國家首批旅遊強縣。梅縣發展縣域旅遊的成功經驗，也受到廣東省和國內主流媒體以及旅遊業界人士的關注。回顧梅縣旅遊營銷的策划過程，我們所做的一切，其實只是對梅縣旅遊市場的「第一推動」。猶如向水中投入一粒石子，激起的只是一朵小小的浪花。但我們相信，隨著梅縣旅遊市場的快速啟動和持續發展，它所激起的漣漪，將會波及到很遠。
推薦閱讀：