金地毯行業研究精選特輯3成功90%靠制度 無印良品「煉成記」

近日：無印良品宣布將於明年初在日本降價以提振銷售，降價幅度約為20%-34%。而此消息一出，中國網友炸了。

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因為降價範圍不包括中國區店面！因為降價前中國店的零售價格就比日本店貴將近一倍，更何況降價後了！因為，這一在日本如同超市雜貨商店一般的無印良品在中國卻已成為高端和小資的代名詞。

相信無論中國店面降價與否，都擋不住都市年輕人們的購物慾。那麼無印良品究竟是如何從超市自有品牌一躍成為世界一流零售企業的？又是如何打開海外市場，讓這股簡約的日本風撩撥中國消費者的？金地毯專業行業研究報告將詳盡解析無印良品這一現象。

無印良品打哪兒來的？

無印良品，即「沒有印商標的好商品」，1980年，作為大型超市西友（Seiyu）的自有品牌，由西友集團的創始人創建。

「因為合理，所以便宜。」這是無印良品的廣告語，意味著它從一開始就站在了「品牌熱」的對立面，據數據顯示，在保證與品牌商品同等品質的情況下，通過改良生產工序、簡約商品包裝等方法降低不必要的生產和流通成本，無印良品比品牌商品便宜約30%。

然而，僅九年後，無印良品就與身為世界第二大零售集團的母家分道揚鑣了，理由是在日本泡沫經濟時代，母公司開始涉足諸多奢侈消費業務，而這些與無印良品所倡導的簡單、質樸、消滅浪費的生活方式相背離。

隨後，在無印良品30多年的發展過程中，日本經濟增速以及居民消費購買力持續處於下行周期，零售企業想實現持續平穩增長對於運營能力提出較大挑戰。在這期間，老東家跨了被收購，而截止2016年2月，無印良品卻在全球擁有了758 家連鎖門店，其中日本本土414 家，海外344 家。無印良品堅持自主生產和設計，採用自有品牌專業零售商經營模式（SPA：Specialtystore retailer of Private label Apparel），享受較高的產品議價力。相比傳統零售巨頭沃爾瑪，無印良品的毛利率長期維持在45%以上，比沃爾瑪高出20 個百分點以上。

從虧損十億到營收千億無印良品成功90%靠制度

無印良品也曾在2001年虧損達數10億日元(約568萬元人民幣)，日本一度盛傳「無印良品不行了」的說法。而在2005年，無印良品又創下營收1410億日元(約80.1億元人民幣)的最佳紀錄。無印良品的成功秘訣究竟在哪兒？

制度！制度！制度！重要的話說三遍。

第一，抓住實用本質，突出品牌特質

注重實用和選材，剔除不必要的支出，無印良品的商品好而不貴。基於對日本當時消費趨勢的判斷，在「低價」和「高質」兩大原則指引下，無印良品提出在選材上保證優質，在包裝上選擇最樸素的方法，並在生產上優化工序的理念。

第二、品質簡約環保，自帶宣傳效應

無印良品的所有商品採用沒有Logo 的包裝方式，倡導人們放下對品牌的盲目追求。同時加入環保主題等元素，契合日本當時消費者對國內污染嚴重的關注，很快得到消費者的認可，且形成消費者主動宣傳的產品。比如，經久不衰的再生紙筆記本，採用未經漂白、自然顏色的再生紙，即節約了成本，也符合其所倡導的樸素生活美學，使得這一環保筆記本到今天都排在熱銷榜前列。

第三、注重產品設計，打造獨特風格

無印良品商品即使品類繁多，但在設計風格上始終統一。1）外觀上保持帶有日本和式風格的極簡主義美學，堅持簡單、樸素的原則。2）設計從生活出發，以實用性為根基。藝術總監把關+廣泛與外部設計師合作，是無印多年來一直沿用的方法。無印的觀點是「如果一個懂MUJI 的設計師設計出10 種商品，那麼就足夠了」。

都市的白領們經常會這樣暢想吧：穿著MUJI 睡衣從MUJI 的床和床上用品中醒來，用MUJI 洗護用品洗澡，用MUJI 牙刷和牙膏刷牙，換上MUJI 的浴袍。接著，用MUJI 咖啡機做一杯MUJI 咖啡，同時聽著MUJI CD 播放器播放的音樂。最後，拿著MUJI 的手提包去上班。

無印良品產品風格協調的需求，讓消費者正中下懷。

第四、強化供應鏈管控，提升毛利與周轉

無印良品採用和工廠簽訂單生產的方式而非自己建工廠生產，在保證商品品質的同時，公司通過其高效的成本管控、庫存管理來降低產品成本。此外，無印良品建立全球化供應鏈管理來完成自動訂單系統，集中管控其每個產品的銷售和庫存數據，實現全球化分銷，降低物流成本。

第五、嚴格限定選址標準，合理安排開店計劃

門店開設標準化的重要性不言而喻。無印良品的制度是：針對門店選址， 公司限定市場、商業設施、店鋪環境等3 個大方面以及對應的25 個項目，進行嚴格的等級設定並賦予對應的分數，考核項目主要包括商圈內的零售業銷售額、居民的收入差距、店鋪到車站的時間等等。基於此，公司開始對新選門店進行數據化的評價，並能夠較合理的推行開店計劃。

掘金海外市場中國貢獻最大

知道嗎？上世紀90年代，無印良品首次在亞洲市場的嘗試居然失敗了！7家門店最終全面關門，無印良品黯然退出亞洲市場。而在歐洲，「因為合理，所以便宜」這個口號也完全引不起共鳴，比如英國市場的主要消費者是富人階層，他們因為無印良品代表的是日本「禪宗」理念的美好，而不是價格問題。

無印良品意識到，拓展海外市場，需要全新的世界範圍的品牌定位。

然而，不忘初心，無印良品又捲土重來了。在新一輪海外市場拓展中，中國市場的貢獻最大。

在中國，無印良品首先將消費群體集中在一、二線城市較高收入的人群上。因為與日本70-80 年代較為類似，隨著中國經濟多年較高速增長所帶來高收入人群佔比提升，且在近些年對奢侈品的追求異常狂熱，而除了奢侈品之外，平價的品牌往往在設計和質量上難以滿足消費者的需求，中檔的品牌具有較大缺口。而在中國開店則採取「第二黃金地段」戰略並逐漸下調商品價格，在經濟發達的城市的門店逐漸達到飽和後，無印良品接下來的戰略是下沉渠道至更多城市，將目標客戶群集中在不斷湧現的新生代中產階級上。

2005-2015 年期間，無印良品中國業務的營收從0.51 億日元增長至499 億日元，10 年間CAGR 達到99.08%。2012 年公司門店數從65 家擴張至100 家，增長率達到65%，並計劃在2016 年在中國突破200 家門店。

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新聞來源金地毯資本：www.goldcarpet.cn