刷屏也救不了銷量 IBM小米們給你新啟發

「品牌」和「銷售」該休戰了。

劉怡君 · 2017/06/19 17:48評論(0) 收藏(36) 15.6W字體：宋

來源：界面新聞

百雀羚一則《一九三一》營銷廣告，前段時間炒得火熱，引爆了3000萬+的閱讀量，最終的銷售轉化率卻不到0.00008。

3個月前，可口可樂公司宣布取締運行24年之久的CMO（首席營銷官）職位，取而代之的是設置CGO（首席增長官）一職。

「刷屏也拯救不了數字營銷」、「CMO有被取代的危險」，一時間引發商界與學界的激烈討論。

其實，早在2014年，史賓沙（Spencer Stuart）一份針對全球100家知名企業的調研數據顯示，過去的10年中，CMO的平均任期不到CEO的一半——每一個CEO任期內，要換掉至少一位CMO。

這意味企業對營銷工作的要求正在醞釀一場巨變——單純的數字營銷已經無法幫助企業獲得預期的價值。一些公司正在調整步調，創造「新營銷」。

企業應用軟體提供商SAP正在進行數字化轉型。

界面新聞記者從其全球副總裁、大中華區CMO孫麗軍處了解到，重塑品牌在數字時代的形象是SAP當下的任務——讓SAP在IT消費者中擺脫「老一代ERP廠商」的固有印象，並讓更多的非IT行業受眾知道SAP的名字。

這一次，SAP沒有使用傳統的廣告投放。它聯合了德甲拜仁慕尼黑隊、女子網球協會、美式橄欖球「超級碗」、NBA全明星賽等眾多知名體育賽事，打出「「懂數據才是真球迷」的口號，開啟了體育大數據營銷。在集合球員的歷史比賽數據和培訓數據後，它鼓動球迷們通過雲平台收看數據比對，判斷判隊伍陣型是否合理，甚至推測誰才是比賽的MVP。

SAP還把類似的招數用在娛樂業，與太陽馬戲團一起推出了「太陽馬戲團+SAP=數碼夢境」項目。從此，這家全球最大的戲劇製作公司演出時，攜帶的技術人員比演員還多。觀眾們需要下載相關APP，每個人的手機即可依據自身的位置信息，發出不同的光和聲音，以實現沉浸式的觀看體驗。

「只給消費者提供一種產品和服務已經不夠用，我們希望改變他們的生活方式」，孫麗軍說，這樣才能對品牌注入新的生命力。

小米電視副總裁高雄勇透露，小米為每一個用戶都貼上了200個屬性標籤，以進行深入的數據挖掘。小米的生態鏈上每天的日活用戶，目前已經突破了500萬。

眾多智能設備所產出的數據，總結出了最受歡迎的智能場景、在線家電時間分布圖、智能化程度區域榜……幫助小米進行相關的產品決策或者營銷決策。「比如，小米電視最受用戶歡迎的功能，其實是我們意料之外的小夜燈。」

根據小米手環返回的數據，用戶每晚的入睡時間有三次高峰，分別為晚上8點21分、10點10分和11點29分，而有關營銷的官方微博，就可以在這些時間節點之前發布，以達到最高的瀏覽效果。

同時，小米強調，在消費升級社會裡企業對用戶心理的把握程度。線下的小米之家就主打「靜物式營銷「，杜絕推銷。因為他們認為，當產品信息透明化時，用戶有進行自我抉擇的渴望。

「當雷軍說小米要出插線板時，我還很疑惑」，高雄勇說，後來他才理解，推廣這款低價產品的目的，其實是吸引新米粉建立「品牌粘性」。為了實現購買，用戶必須要註冊小米賬號、填寫個人信息，這就在無形中降低了二次交易的門檻。

IBM大中華區營銷副總裁吳立東透露，在IBM的一項的數據中，只有7%的CMO對自己的營銷結果表示滿意。她依據IBM的諮詢經驗，認為正確的營銷變革旅程應該分為三個階段。

1.再造客戶的數字體驗

香港國泰航空亞洲萬里通（Asia mile）鼓勵乘客用積分，在其官方網站上兌換機票。這一常規環節，由於設計功能差、兌換條件嚴苛，客服服務忙碌，被其客戶投訴為「比看牙醫還難受」。

很多客戶兌換機票其實是為了休假。Asia mile在發現了該動機後，拋棄了官網只能查到固定目的地的設置，轉為推薦旅行地點，提供酒店預訂功能和活動信息。客戶不僅可以查到90天之內Asia mile的所有航班、還能預訂其它聯盟公司的航班。Asia miles從一家航空公司，變身為假日出行的服務商。

2.執行並優化客戶體驗

鮮花禮品電商平台1-800-FLOWE，為了幫助消費者找回過去鄰家花店的購物體驗，在「人情味」上大下功夫。它們利用了全時機器人提供客服服務。機器人們會詢問客戶的送禮對象和具體情況，做相關的禮品推送，並同時實現自家的庫存優化。

3.回放購買過程，隨時進行修正

瑪莎百貨電商的官網，在來訪了1200萬的流量後，其銷售量卻沒有任何提升。他們使用了相關的數字工具，回放了客戶的購買流程，分析「中途放棄購買」是偶然現象還是多數客戶的行為，並進行相應的調整。之後，客流量和購買量的正比關係才恢復正常。

吳立東認為，完成這三個步驟的旅程，其實是企業丟掉「廠商思維」，實行設計思維（design thinking）實現可持續性增長的過程。她說，「如今，「無法帶來市場增長的營銷是不合格的」。

6月15日，在2017年度數字營銷論壇上，途牛網副總裁王樹柏說，CMO之所以面臨著被取代的危險，是因為他們通常把市場劃分為老市場和新市場，把產品分為新產品和老產品，並實施相應的傳統營銷、數字營銷加以推廣。這在全渠道的商業競爭中，不斷地加重「品銷分離」的尷尬局面。

因此，「品牌為王」的廣告自嗨、包裝過度隨處可見，銷售部門也無人為品牌聲譽擔責，將其通通推給營銷部門。而CGO的設計，正是試圖將營銷和市場份額連接起來，實現用戶需求和產品功效、傳播內容和產品賣點、傳播渠道和售賣渠道三方面的統一。

很多企業誤以為，數字營銷就是在互聯網上進行廣告投放、促成社交刷屏，王樹柏認為它的內涵遠不止這些：「銷售業務和市場營銷之間不斷的摩擦、碰撞，是傳統的數字營銷廣為詬病的根源。」

無論是SAP講的新故事、小米的數據探測，還是IBM的設計思維，他們的行為早已經超出營銷部門的職責，而是動員企業內的一切力量，讓市場營銷（Marketing）向增長（Growth）的方向發展。北京大學光華管理學院教授江明華表示，新一輪的營銷革命已經蓄勢待發，數字營銷工作的成功與否，不再不取決于于營銷部門，而是取決於與企業內部各個部門的聯合。

因此，運營方式的整合，應該是每一個企業管理者需要重新思考的問題。只有讓「品牌」和「銷售」休戰，企業才能在數字化的營銷時代中真正實現突圍。

更多專業報道，請點擊下載「界面新聞」APP