與女兒談商業模式 （5）：糖果連鎖店？

　　陳志武 /文

　　談過星巴克、沃爾瑪、戴爾以及微軟的故事後，給陳笛印象最深的莫過於這些公司的「大規模」，都有大量的客戶群，而且，通過規模擴張，以「大」來壓低進貨價格，把每件銷售的邊際成本降到最低。晚上和早晨，我們談著這些商業模式故事，白天在學校，她在想著自己如何學他們，也創業。

　　陳笛的創業想法

　　陳笛：「爸爸，我有個想法，長大後，我去中國開糖果連鎖店，在每個幼兒園、小學的門口開一家分店，專門選擇在那些小朋友都能看到的地方開。我要把糖果設計、包裝得很可愛，讓那些小朋友看到後，都忍不住要買。這樣，我既可像星巴克那樣在最顯眼的地方開店，又能像沃爾瑪那樣降低進貨成本。」

　　我說，「你這想法不錯，抓住了他們成功的一些要點。中國的幼兒園、小學真多，學生更多，市場當然很大。可是，你真的要賣這麼多糖給小朋友們嗎？讓他們吃了，不僅會壞牙齒，而且讓他們長胖，改變吃正常食物的胃口，影響健康。難道這是你想看到的後果？」

　　陳笛：「吃糖會不會長胖，這是小朋友自己的事，他們自己決定。我不管，我只想賺錢。」

　　「不過，賺錢也得考慮商業倫理，講道德。比如說，販毒肯定賺錢，讓他們一個個吸毒上癮，然後不管你把價格抬多高，他們都會要買。但是，你知道，這會不道德，也違法，會讓一些家庭傾家蕩產，讓他們的小孩沒錢上學。像沃爾頓創辦沃爾瑪，通過『天天平價』，他讓千千萬萬個家庭省錢，給他們帶來方便，他這樣做的回報是自己成了億萬富翁；戴爾給人們帶來的不只是更便宜的電腦，而且讓消費者根據個人需要，自己選擇電腦組合。所以，有兩種賺錢的方式，一種是讓別人受益，自己也賺錢；一種是損人利己，或說，是靠損害別人讓自己賺錢。」

　　陳笛：「那你說，星巴克呢？你每天去星巴克喝咖啡，咖啡對你的身體好嗎？如果不好，為什麼星巴克還開這麼多分店，賣給你咖啡呢？他們不也是有商業倫理問題？」

　　「咖啡對身體好不好，這還是一個有爭議的問題。你說的很好，能想到這些本身就不錯。當然，星巴克跟你要開的糖果連鎖店有差別。星巴克的咖啡消費者基本是成年人，如果他們知道咖啡有害，但照樣去喝，那他們作為成年人，責任自負，是他們在知情的情況下還要喝，星巴克的責任或許可以免掉，至少，對於喝咖啡的人，即使沒有星巴克，他們可能還會去別的店。相比之下，幼兒園、小學生就不一樣，他們還很小，分辨好壞、偽善的能力很低，自制力有限。在這種情況下，成年人有責任避免鑽小朋友的空子，不能專找小朋友的脆弱點發不義之財，而且明知對小朋友的身體不利，還要向他們推銷。」

　　陳笛：「可是，糖果店應該跟星巴克類似，因為小朋友愛吃糖，即使我不在他們學校門口開糖果店，他們還會去別處買糖。是我賣給他們，還是別人賣給他們，效果不都一樣嗎？更何況我能把糖果作得更好、更便宜。」

　　「媽媽限制你吃糖的次數，也不讓你和姐姐任何時候吃太多，特別是不讓飯前吃糖，因為這影響食慾。你的這些經歷已讓你知道，吃糖不是件好事。如果自己知道如此，還要想法去讓其它小朋友吃糖上癮，這就是倫理道德的問題。孔子說，『己所不欲，勿施於人』，意思是，連自己都不願做或知道不該做的事，就不要施加於別人。

　　「實際上，1839至1842年，中國跟英國的鴉片戰爭就是這樣，一方面，英國在其境內嚴禁鴉片，在英格蘭、蘇格蘭、愛爾蘭都有法律禁止，他們知道鴉片是毒品；另一方面，英國東印度公司又從印度大量販運，把鴉片賣給中國人，讓成千上萬中國人吸毒上癮。」

　　18、19世紀東印度公司的鴉片貿易

　　陳笛：「我們老師講到過東印度公司，也談過鴉片戰爭的事，那發生在美國革命戰爭之後吧？」

　　「是的。美國於1776年從英國統治中獨立，當然還有從1775到1783的美國革命戰爭，也叫美國獨立戰爭，那些事件的確是中英鴉片戰爭的前奏。本來，位於北美的十三個殖民地，也就是美國的前身，對英國很重要，特別是那時，工業革命正在英國興起，機械化織布一方面需要從美洲進口棉花，另一方面，由於英國人口當時只在1000萬左右，機械化紡織生產大量的棉布，英國人用不了，必須找出口市場。本來，從棉花原料到棉布出口，都可依賴在北美的殖民地，可是，美國在1776年要獨立了，對英國打擊很大，逼著英國在亞洲找市場。而在亞洲，中國和印度又人口最多，是最理想的出口目標市場。

　　「當然，有一點背景需要知道，在那時候，國家之間的貿易無法以紙幣支付。比如，今天，美國公司到中國做進出口，可以付美元現金，紙幣就行，因為各國間講信用，整個世界更文明，更有秩序了，所以，中國人能相信美國的紙幣，美國人也相信中國的人民幣。但是，在18、19世紀還不是這樣，那時，中國人、印度人不認外國鈔票，英國人也不會認中國、印度的貨幣，各國之間只認黃金、白銀做支付手段，或認實物。所以，美國獨立之後，英國感到北美做為其外貿市場越來越不可靠，必須在人口更眾多的亞洲開拓市場，中國和印度自然是理想的地方。」

　　陳笛：「是呀，當時，中國和印度的人口佔世界一多半，英國的製造品往那裡出口，不是很好嗎？這也能促進中國產品出口到西歐。」

　　「從1760至1800的四十年里，中英貿易發展特快，貿易額翻了十倍，主要靠東印度公司在其間運輸。但，這也帶來兩方面的挑戰。首先，當時的中國正處乾隆盛世，沒興趣擴大跟外國人的交往，只許英國人在廣州做貿易。為了鞏固、擴大中英貿易關係，英國於1793年派特使馬戛爾尼，率高厄勛爵、斯坦登爵士、麥金吐司船主及隨從７００餘人組成使團，前往中國，向乾隆皇帝祝壽，但主要是商談「港口通商」問題，希望與中國建立正式、穩定的貿易關係。可是，後來因為磕頭禮的問題，引發中英兩方爭議，也就是說，中方認為乾隆是天下的皇帝，所有人前往必須行叩頭禮，要趴在地上叩十幾次頭；但馬戛爾尼認為，這不可能，因為在英國既使見國王，也沒有叩頭禮，更何況他作為英國人，只在英國國王面前才行跪。爭持之下，乾隆皇帝認為，不行叩頭禮是天大的冒犯。結果，整個訪問不歡而散，乾隆朝廷拒絕與英方就貿易問題做任何談判，從此中斷了中英兩方的正式溝通渠道，為後來的鴉片戰爭埋下種子。

　　「其次是貿易支付手段問題。剛才講過，那時的跨國貿易只能以實物、金銀支付，沒人要鈔票。到18世紀末，中國出口的80%、90%是茶葉，10%至20%為絲綢，而當時，中國基本不從國外進口貨物，英國試過向中國出口機制棉布，但中國人不喜歡。所以，到18世紀末之前，東印度公司主要以銀子換中國茶葉和絲綢，中國因此進口很多銀子。問題是，美國於1776年獨立後，英國越來越不能依賴美洲銀子。如果沒有足夠的銀子，靠什麼來支付中國的茶商、絲綢商呢？隨著從中國進口的茶葉越來越多，英國的這個問題日益嚴重。」

　　陳笛：「我們的老師說，18世紀，英國通過『三角貿易』獲得銀子：英國貨船先從本土裝上製造品、烈酒等物品，運到非洲海岸賣掉，完成第一筆交易；再用得到的錢買下非洲黑人，裝上船，運到中美洲如墨西哥等地，把非洲運來的黑人做奴隸賣給那裡的農場主，即完成第二筆交易；這些利潤一部分用來購買美洲白糖、棉花、咖啡，剩下的是以銀子形式運回英國，墨西哥等中美洲國家盛藏白銀，運回英國再賣掉，即完成第三筆交易。按你這麼一說，當時的這些美洲白銀，對英國在亞洲的貿易很重要啦？」

　　「在英國、非洲與美洲間的『三角貿易』，是另一個賺『壞錢』的例子，販賣非洲人當時很賺錢，但是不道德。1807年，英國和美國通過法律，嚴禁販賣人口做奴隸。可是，既使在這種『三角貿易』受阻之前，英國公司的銀子就已吃緊，美洲銀路受挫後，英國當然更難找到那麼多銀子去中國買茶葉、絲綢。

　　「在18世紀末，東印度公司形成了一個新的『三角貿易』，即英國、印度與中國的三邊貿易圈。東印度公司的貨船從英國裝上製造品，運到印度賣掉，再裝上印度盛產的鴉片，然後，運到廣東沿岸，把鴉片在中國賣掉，換成茶葉、絲綢，裝上船運回英國，就這樣完成整個英、印、中『三角貿易』。換句話說，正因為有了印度的鴉片，才大大減輕了英國公司的銀兩壓力，不用銀子支付，而是用鴉片換茶葉、絲綢。解決了跨國貿易的支付問題後，中國的茶葉與絲綢出口量當然猛增，但，同時進入中國的鴉片也大增。1730年中國進口鴉片15噸，1773年增長到75噸，到1820年升至900噸。」

　　鴉片戰爭

　　陳笛：「既然鴉片能替代銀子，促進外貿發展，給中國茶農、絲綢商更多賺錢機會，這很好。當時的國際秩序下，這可能是合理的安排，讓大家都賺錢。」

　　「但是，鴉片是毒品，當初是幫助解決了外貿支付問題，可是，隨著鴉片進口量的增加，太多中國人吸鴉片上癮了，一天沒鴉片就無法活了。從19世紀初，鴉片進口已不再是幫助解決外貿支付問題，而是為了滿足不可收拾的毒癮，毒癮開始毀滅中國人的意志。到1834年，鴉片年進口量已超過1400噸，中國的茶葉與絲綢出口已遠不夠支付進口鴉片的錢，要付銀子，中國的銀子開始大量流出。

　　「1839年，道光皇帝派林則徐前往廣州，禁止鴉片進口，違者要被殺頭。林則徐到後，立即執行禁令，把大量鴉片扔進大海。那年，林則徐發函質問英國女王，為什麼英國在其本土、愛爾蘭以及蘇格蘭禁止鴉片銷售，知道鴉片對人體有害，卻把大量鴉片販賣到中國？為什麼他們為了貿易賺錢可以這麼沒有道德，採用雙重標準？

　　「之後，英國政府並沒回應鴉片貿易的道德問題，而是指責中國將約300萬磅的鴉片扔進大海，損害英國的私人財產。隨即，英國派出皇家海軍，東印度公司從印度派出其艦隊，於1840年6月抵達廣東沿海，開始所謂的『鴉片戰爭』。由於英國海軍在當時世界上所向無敵，很快擊敗清朝海軍。作為停戰條件，清政府跟英國簽署了著名的《南京條約》，割讓香港租界等。」

　　陳笛：「鴉片戰爭的背景原來是這樣。不過，你不是說過鴉片戰爭是近代中國歷史的分水嶺事件，是中國現代化、對外開放的起點，那不是具有正面意義嗎？」

　　「鴉片戰爭的負面意義在於當年大英帝國的不仁與霸道，在於它對中國主權的侵略，在於它的『不管好錢、壞錢，是錢就賺』的一面。從更長的歷史視角看，那次戰爭以及其結局也有積極的一面，逼著中國開放了，讓中國接觸世界，加入全球體系，走向現代化。試想，如果1793年馬戛爾尼訪問乾隆中國時，皇帝和朝廷大臣們能夠有開放的眼光，而不是封閉自大，如果那次能積極利用英國與中國貿易的願望，努力建立某種雙贏的貿易體系，那麼，鴉片貿易或許不至於走到那種地步。由於當時中國對世界不了解，世界也不了解中國，在那種情況下，任何矛盾、任何誤解都可能導致武力衝突。那次戰爭給中國社會帶來巨大的衝擊，危機迫使社會精英謀求自強，迫使中國正視世界。比如說，如果沒有那場危機，或許就沒有你爸爸到美國來了，中國和世界也可能是另一種樣子。」

　　陳笛：「像東印度公司販賣鴉片，靠賣毒品賺錢，這當然是極端的為富不仁行為。但是，在許多情況下，商業倫理可能難以判斷。特別是，既然我能通過賣某種東西賺錢，那說明我賣的東西滿足了別人的某種需求，他們的那種需求到底是好的，還是壞的，這不關我的事，是他們自己的事。滿足了他們的需求，或者需要，那不是對社會的貢獻嗎？」

　　「實際上，可以按照『己所不欲，勿施於人』的原則去判斷。在我們自己，在我們家裡不能做、不能用、不能多吃的東西，就不要想法鼓勵別人去做、去用、去多吃。」

　　當然，我跟陳笛關於商業倫理的討論，到今天還沒結束，看來這不是一兩天的事。她認為「我只管賺錢」，而我說，賺的錢可能是好的，也可能是壞的，既然有兩種錢可賺，既然有選擇，為什麼還要去賺不道德的錢呢？

　　（作者是耶魯大學管理學院金融經濟學教授，長江商學院訪問教授。本文刊登在《創富志》2007年6月號。）