4P－4C－4R：營銷理念的演變

古人言：「兵無常勢，水無常形。」如今企業所面臨的市場就是一個在不斷變化的環境，而且變得越來越成熟，而消費者也變得越來越精明。廠商不斷推出新的營銷策略以爭取客戶，而市場則是以更多的冷靜給予回應。與上個世紀相比，今天的市場有很大的不同，無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大的變化。而隨著環境的變化，營銷理念也隨之發生了幾次變化，經歷了三種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目標的4P理論，以追求顧客滿意為目標的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標的4R理論。一、以滿足市場需求為目標的4P理論美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。20世紀的60年代，當時的市場正處於賣方市場向買方市場轉變的過程中，市場競爭遠沒有現在激烈。這時候產生的4P理論主要是從供方出發來研究市場的需求及變化，如何在競爭在取勝。4P理論重視產品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。4P理論是營銷學的基本理論，它最早將複雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發展與普及。4P理論在營銷實踐中得到了廣泛的應用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。然而隨著環境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營銷活動著重企業內部，對營銷過程中的外部不可控變數考慮較少，難以適應市場變化。二是隨著產品、價格和促銷等手段在企業間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。由於4P理論在變化的市場環境中出現了一定的弊端，於是，更加強調追求顧客滿意的4C理論營運而生。二、以追求顧客滿意為目標的4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最後還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。這一營銷理念也深刻地反映在企業營銷活動中。在4C理念的指導下，越來越多的企業更加關注市場和消費者，與顧客建立一種更為密切的和動態的關係。1999年5月，大名鼎鼎的微軟公司在其首席執行官巴爾默德主持下，也開始了一次全面的戰略調整，使微軟公司不再只跟著公司技術專家的指揮棒轉，而是更加關注市場和客戶的需求。我國的科龍、恆基偉業和聯想等企業通過營銷變革，實施以4C策略為理論基礎的整合營銷方式，成為了4C理論實踐的先行者和受益者。家電行業中，「價格為王」、「成本為師」都是業內的共識，以前都是生產廠家掌握定價權，企業的定價權完全是從企業的利潤率出發，沒有真正從消費者的「成本觀」出發，這就是為什麼高端彩電普及不快的原因。而現在消費者考慮價格的前提就是自己的「花多少錢買這個產品才值」。於是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費者的購物「成本」，以此來要求廠家「定價」，這種按照消費者的「成本觀」來對廠商制定價格要求的做法就是對追求顧客滿意的4C理論的實踐。但從企業的實際應用和市場發展趨勢看，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以消費者為導向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求，而市場經濟還存在競爭導向，企業不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。冷靜分析自身在競爭中的優劣勢並採取相應的策略，才能在激烈的市場競爭中站於不敗之地。其次，在4C理論的引導下，企業往往失之於被動適應顧客的需求，往往令他們失去了自己的方向，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本，如何將消費者需求與企業長期獲得利潤結合起來是4C理論有待解決的問題。因此市場的發展及其對4P和4C的回應，需要企業從更高層次建立與顧客之間的更有效的長期關係。於是出現了4R營銷理論，不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標，對4P和4C理論進行了進一步的發展與補充。三、以建立顧客忠誠為目標的4R理論21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關係營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關係(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關係，以防止顧客流失，贏得長期而穩定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業與顧客之間應建立長期而穩定的朋友關係，從實現銷售轉變為實現對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業應追求市場回報，並將市場回報當作企業進一步發展和保持與市場建立關係的動力與源泉。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼於企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關係、反應等形式與客戶形成獨特的關係，把企業與客戶聯繫在一起，形成競爭優勢。如今建立穩定的顧客關係和顧客忠誠的重要性已經為許多企業所認識。美國哈佛商業雜誌的一份研究報告指出，重複購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤，固定客戶數每增長5%，企業利潤則增加25%。建立顧客關係的方式有多種多樣，就看各個商家如何大顯神通了。有些企業通過頻繁營銷計劃來建立與顧客的長期關係，如香港滙豐銀行、花旗銀行通過其信用證設備與航空公司開發了「里程項目」計劃，按累計的飛行里程達到一定標準之後，共同獎勵那些經常乘坐飛機的顧客。有些企業設立高度的顧客滿意目標，如果顧客對企業的產品或服務不滿意，企業承諾給予顧客合理的補償，以此來建立顧客關係。如印尼的Sempati航空公司保證，他們的飛機每延誤一分鐘，將向顧客返還1000印尼盾的現金。有些企業通過建立穩定的顧客組織來發展顧客關係，如日本資生堂化妝品公司吸收了1000萬名成員參加資生堂俱樂部，發放會員優惠卡以及定期發放美容時尚雜誌等。四、結語市場營銷經過了數十年的發展和豐富，形成了一套以經典4P理論為基礎的形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是4P、4C還是4R，都是來自於實踐，又反過來指導著企業的營銷實踐。信息化和全球化的影響、企業競爭規則的轉變、消費理念和消費習慣的變化，都成為新思想湧現的加速器，未來必然還會出現更多創新的營銷理念和實踐方案，來共同完善和發展營銷體系，為市場上的不同企業提供豐富的營銷思路。
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