南方周末--無論你多LOW，我都可以讓你紅」「網紅」為什麼這樣紅

（梁淑怡/圖）

專題按：2016年，以papi醬迅速躥紅並獲得1200萬投資為標誌，網紅從過去的社會邊緣現象正式步入大眾視野，網紅經濟也一下子被推上了風口。網路直播平台順勢崛起，全民一時趨之若鶩，娛樂明星、草根主播、社會公眾人物、知名企業家等等，都想把直播變成迅速變現的平台。

本期專題聚焦中國社會湧現出的全民網紅熱潮，探究網紅的產生原因、發展脈絡和未來趨勢，解開網路直播里的江湖密碼，講述一個網紅的24小時，用大數據解釋網紅現象到底有多火爆，並且分析中國人追捧網紅的社會心理因素。

「公眾關注網紅，或某些網紅之所以征服了粉絲，是因為在急劇的社會文化變遷中，人們從價值觀、人生觀上感到無所適從。」

「有的人長得不堪入目，但才藝確實很好，就是很自信自己能紅。」

「網路紅人」極少自發產生，在絕大多數情況下，網紅是營銷機構或網路推手、當事人、媒體、網路水軍共同營造出來以吸引廣大受眾、追逐流動的金錢的。

2016年6月2日，距離「網紅」科學家韓春雨講座開始還有半小時，浙江大學醫學院學術報告廳已座無虛席。報告廳里湧進的人太多，甚至後排臨時增加的座椅上、前排靠窗的一排高腳凳上都坐滿了學生。

「網紅」科學家的到來，讓現場太過火爆，能容納250多人的報告廳眼看已經無法承載不斷進場的觀眾。出於安全考慮，組織者將報告地點臨時改到可容納上千人的另一個報告廳。

2016年被稱為「網紅」元年，這個過去的社會邊緣現象正式步入大眾視野，並走上了產業化運作的道路。以網紅Papi醬獲得1200萬投資為標誌，網紅經濟也一下子被推上了風口。

各種各樣的網紅層出不窮：娛樂明星、草根女主播、社會公眾人物、暢銷書作家、知名創業者、證券分析師……甚至連上文提到的科學界也出現了韓春雨這樣的網紅。

隨著互聯網技術的發展，當人們發現網紅的變現能力後，網紅概念也被泛化了。「新一代網紅指在網上有一定知名度，並在網上進行創業的人。」騰訊研究院張孝榮告訴南方周末記者，「過去是草根在玩，現在是社會精英關注，這種聲勢是過去無法完全比擬的。」

藉由網紅產生的巨大經濟，直播平台也開始進入「百團大戰」，「BAT」開始進場圈地，名媛大佬也紛紛加入戰局。王健林助陣兒子的熊貓TV，「奇葩說」的馬東帶著全體藝人入駐映客，知名演員賈乃亮坐鎮一直播，周迅、井柏然直播公益……

網路直播大火之後，一些涉及黃賭毒的不良信息也夾雜其中。6月1日，北京市文化執法總隊宣布，共有9家直播平台的40名主播將被永久封禁，之後再無註冊通道和直播空間。

無論你期待也好反感也罷，網紅以一往無前的氣勢已經進入了所有人的視野。

河北科技大學副教授韓春雨是在上個月剛剛成為網紅的。

2016年5月2日，韓春雨在國際頂級期刊《自然·生物技術》發表了一篇關於基因編輯技術的研究成果論文。六天之後，「知識分子」微信公眾號發表了對韓春雨的專訪，認為他這項成果打破了基因編輯技術的國外壟斷，實現了中國高端生物技術原創零的突破。

隨後，人民日報、新華社等主流媒體競相報道，業內人士和普通網民對於韓春雨也開始讚賞有加。就這樣，「無顯赫的學術頭銜、無優越的實驗條件、無海外留學遊學背景」的「三無」科學家，一下子就成為了網紅。韓春雨也在一夜之間從非著名學者成為了「諾獎級」專家，電話蜂擁而至，媒體爭相約訪，活動邀請不斷。

韓春雨的走紅與網紅的成名路徑極為相似。一般認為，「網紅」是「網路紅人」的簡稱，簡單的理解就是「通過互聯網走紅的人」。網紅原意多指草根，2015年後網紅的含義正在泛化，一些社會知名人士開始藉助於自媒體打造個人品牌。

「公眾關注網紅，或某些網紅之所以征服了粉絲，是因為在急劇的社會文化變遷中，人們從價值觀、人生觀上感到無所適從。」上海大學社會學系教授張敦福對南方周末記者說，「當互聯網提供了催生新的偶像與模範之際，無論是網紅本人還是其受眾，均在這一新的名人生產機制中，通過互聯網而不是實際生活刷存在感。」

網紅現象揭示，一旦你擁有一個網紅的身份，你可以不再需要找一個朝九晚五的工作，你可以創業成為「自己的老闆」。

「國民老公」、亞洲首富王健林的兒子王思聰就是一個善於自己創業的「網紅」。2015年7月，王思聰成立了一家新的遊戲直播平台——熊貓TV。今年5月28日，王健林通過《魯豫有約》在王思聰的熊貓TV上展開了一場直播「亞洲首富的一天」，為兒子創辦的事業賺足了人氣。最近，王思聰在分答互動應用中靠著回答網友問題一天就賺了超過10萬，又一次亮瞎了眾人的眼球。

「網紅主要是指通過網路平台而走紅並在進行一定商業化實踐的群體，TA求名也求利，目的在於通過互聯網實現個人價值。」騰訊研究院的張孝榮、蘇亞在一篇文章中這樣寫道。

王思聰和韓春雨屬於精英階層的網紅，如今更多網紅來源於草根。

騰訊研究院的張孝榮和蘇亞選擇了100個網紅樣本進行觀察，發現了一個有趣的現象：網紅的「網齡」大多在3年以內，電商模特與知名ID佔據了網紅排行榜的半壁江山。

從狹義上講，網紅最早就是出現於電商領域。淘寶一位公關負責人告訴南方周末記者，早在2010年淘寶平台就萌生了少許網紅店鋪，比如伍聲、MISS、董小颯、若風等競技類網紅。

此外，曾經因出櫃而火的夏河也是其中之一。夏河出名後並不喜歡別人稱自己是網紅，也從來不去網紅party，「在2011年左右，網路紅人意味著廉價、檔次低。」夏河對南方周末記者說，「芙蓉姐姐、鳳姐大多是被人嘲笑的，屬於公共知識領域之外的人，沒有主流媒體會採訪你。」

然而夏河這個名字的變現能力他卻沒料到。2013年春節前，夏河在淘寶開店的第一天，只有五六款產品卻賣了七八萬塊。春節後的營業額很快超過百萬，4月份他賣到了三百多萬，5月份則飆升到四百多萬。夏河後來算了算，他第一年的營業額是4800萬，第二年在這個基礎上還提升了20%。

網紅在淘寶里實力非一般人所能想像。2015年，在淘寶「66大促」中，TOP10的女裝店鋪里，網紅店鋪佔7席，這讓淘寶看到了網紅的市場能量。去年8月，淘寶就喊出了「網紅經濟」的口號，請來網紅店家專門召開研討會。到了2016年，阿里推出了相關的投資和扶持計劃。目前，網紅集中最大的類目為服裝，誕生了一大批類似像張大奕、雪梨、alu、lin家這樣的電商奇蹟。

美空網號稱是「中國最大的互聯網娛樂人才供應商」，該公司CEO傅磊對網紅的火爆也有切身感受。從去年下半年開始，很多投資方、直播平台找到他，請他推薦有粉絲有影響力的模特，以至於傅磊不得不組織了30到50家機構的集中路演。今年初，淘寶的最頂級電商峰會也邀請他去做分享嘉賓，「上千個電商加我微信，因為阿里今年扶持網紅，商家們對此趨之若鶩。」

在中國最大的微博平台——新浪微博上，最火的網紅主要分成三種，一種是電商類，一種是以「papi醬」為代表的視頻類，還有一種是直播秀場類，以演藝為主。「相比以往，這些網紅的成名、價值變現以及粉絲都在互聯網上，所以他們是真正意義上的互聯網紅人。」新浪微博相關負責人對南方周末記者說。

2016年5月22日，北京朝陽區某公寓樓內，網紅「百變楚楚」上午起床後化妝，準備開始網路直播。（南方周末記者 張濤/圖）

在網紅火爆互聯網的背後，實際上是流量的爭奪，流量意味著變現，直接指向金錢。一些創業者們急於尋找到一條可以複製的生產線，在他們的幻想里，如果誰能複製一個「papi醬」，就等於得到了一台印鈔機。

「網紅來了」是一家成立不久的網紅孵化公司，總共才11個人，卻已經在今年4月成功拿到了眾創空間投資管理集團謝利明的天使投資。創始人呂東蕾對簽約者的承諾是：「無論你多LOW，我都可以讓你紅。」

來自四川瀘州的「橙子」就是一個想成為網紅的年輕姑娘。「橙子」是西南航空學校的一名在校生，半個多月前，她加入了「網紅來了」招募藝人練習生計劃。其實，她心裡對網紅並沒有太多概念，只是「為了做點臨時工賺零花錢」。

跟「橙子」一樣，參加這個網紅培訓計劃的多數是四川和天津地區的「95後」、「00後」。「特別是四川，她們那裡可能已經形成了敢闖的氛圍。」呂東蕾說，入選的多數長得比較好，但偶爾也有令他瞠目結舌的情況，「有的人長得不堪入目，但才藝確實很好，就是很自信自己能紅。」

「網紅來了」的投資人謝利明向南方周末記者透露，移動碎片化時代的到來，大眾的眼球傾向於分配給細分領域的自媒體，並且向社交方向發展。因此，從2015年開始，涉及網紅內容製造、網紅推廣、高校網紅、網紅孵化的項目他大多都進行了投資，他在網紅市場的投資金額已經達到千萬級別以上了。

像「網紅來了」一樣，許多創業者已經發現了其中的商機，他們的思路非常相似，主要是向電商領域輸送網紅。在他們口中的網紅孵化的模式就是「內容+網紅孵化+供應鏈」這三個環節。在這條產業鏈上，有淘寶、微博的參與；也有轉型之後的媒體人、廣告公司、娛樂業人士；有投資人、金融從業者；有模特、演員、達人；還有品牌商、加工製作廠等等。他們促成了整個產業鏈的運行和發展。

網紅孵化公司的工作也分為前端和後端，前端主要負責打造網紅形象、炒作新聞、保持粉絲熱情和關注度；後端則負責支持做好供應鏈的變現工作。

一家名為「VM網紅社群」的機構就擅長打造網紅形象。他們的課程分理論和實戰兩種：理論課包括團隊介紹、網紅定義和賺錢案例三部分；實戰課程包括個人定位、創新能力、個人技能、粉絲運營、營銷技能、電商技能六部分。

班主任「劉小七」對南方周末記者說，現有兩款套餐：全套視頻課程的價格是500元，如果附加實戰輔導，價格是1000元。無論何種套餐，口號都是：「教你說話辦事，教你化妝打扮，教你玩轉粉絲，一節課教會你真正的營銷」。

至於如何把網紅迅速變現，美空網CEO傅磊就知道一種網紅孵化公司的慣常方法：「專門做網路炒作的公司常常先在美空網做一個空間發布作品，炒作之後把粉絲回收在微博。在這個過程中，網紅負責與粉絲溝通和推薦貨品，孵化公司負責店鋪日常運營、供應鏈和設計。」

上海大學社會學系教授張敦福總結說，「網路紅人」極少自發產生，在絕大多數情況下，網紅是營銷機構或網路推手、當事人、媒體、網路水軍共同營造出來以吸引廣大受眾、追逐流動的金錢的。

5月下旬的一天中午，東北姑娘「百變楚楚」來不及吃午飯，便坐在落地全身鏡前開始整理妝容。

下午兩點，她要參加新浪微博發起的「530網路紅人節」線上活動，在官方合作的「一直播」平台上直播兩個小時。那時已經有一千多位網紅參加，這個數字還在持續擴大。新浪微博希望讓「530」成為網紅領域的一個符號，就像「雙11」一樣。

有別於以往依靠店鋪銷售與廣告傭金的變現渠道，從去年開始崛起的直播平台，更加簡單粗暴地為網紅搭建起了迅速變現的平台。根據文化部公布的數據，中國的網路直播平台用戶數量約為2億，大型直播平台的高峰時間，約有3000-4000個直播「房間」同時在線，用戶數可達200萬-300萬人次。

目前，直播平台數量約200家，大多數都已獲得天使輪投資。一位知情人士告訴南方周末記者，自身帶有流量的微信也正在開發直播功能，上線之後的市場格局很可能被改變。

直播平台之所以火爆資本市場，NewMedia聯盟發起人袁國寶對南方周末記者分析，緣於國人習慣一種簡單粗暴的變現方法，與過去團購、O2O平台的百團大戰如出一轍，「人們渴望的成功是那種坐到家裡什麼都不用弄，簡簡單單地成功。」

根據艾媒諮詢的研究，直播平台的用戶主要有兩類群體：主流群體是20歲左右至25歲的年輕人，大學生或者高中畢業生居多，他們的時間充裕，看直播主要是為了滿足獵奇心理；另一類群體是40歲至50歲之間的大叔，他們是消費的主體，但持續性不強，階段性非常明顯。

很多人不理解看直播的人的心態。在光圈CEO張軼看來，「直播最大的意義在於，第一次把天涯若比鄰、同時在場、安慰、陪伴、孤獨、分享，甚至是虛榮和炫耀，以及人內心深處真正需要的東西黏合在一起。」

事實上，網路直播里什麼都有，街頭圍觀打架、網上夜總會、超級真人秀等等。由於監管難度大，平台規範程度不高，直播平台曾出現很多問題。出現過「直播造人」等嚴重違法行為，也出現過主播行為衣著暴露、言語挑逗或言語低俗等擦邊球的灰色地帶。這也導致2016年6月1日，北京市文化執法總隊直接封掉了40個違規的直播賬號。

虎牙直播市場總監李帥告訴南方周末記者，目前平台已經實行了機器和人工的雙重篩查機制，在第一時間去除掉負面的內容，「從最近的國家政策的導向，社會的關註上，已經使這個行業越來越規範。包括行業內不斷有人加入了直播、運行的公約」。

艾媒諮詢CEO張毅分析，直播之所以這麼火實際上是與精神消費密切相關，經濟不振時娛樂產業反而會發達。張毅察覺到一個現象，網路主播里東北人居多，「可能與當下東北整體經濟下滑，加上東北人口才比較好有關」。

某種意義上來說，直播確實給了很多普通人機會：低門檻、自力更生、有可能小紅一把。可是網路主播的收入也並非是天文數字，根據艾媒諮詢統計，他們平均月收入在兩三萬，極少數人超過10萬。「一般來說，真正的大V在現實中也是大V。」張毅說，「大多數主播是無人關注的，很辛苦。」

在YY娛樂總經理周劍看來，「直播在一定層面上是一種群體狂歡，它不僅是一個互聯網現象，或者經濟現象，它也讓人們思考——真實世界和網路世界到底有沒有界限？」

「森哥」就是想通過直播獲得成功的人。不久前，他剛從監獄裡出來，年近四十卻沒有一技之長，他便在直播間里變魔術。有時候，房間里只有一兩個人，他也會堅持表演新學的魔術。他也常常遭到網友打擊，魔術不是失敗，就是被人識破。

「不管怎麼樣，我努力了。」「森哥」告訴南方周末記者。

在YY直播間里，每天高峰時間有三四千個主播同時在線，但能夠生存下去的寥寥無幾。（南方周末記者 張濤/圖）

2016年4月23日，網紅商學院創始人丁辰靈在朋友圈給朋友們講了這樣一個真實的故事：某知名天使投資人給一家擁有二十多個網紅的公司開了7000萬估值，並問對方：「現在找我投資的很多，你們有什麼優勢？」

這家網紅公司老闆聽了之後，扭頭就走。不到一個月，另一家上市公司竟然按照近十倍的價格投資了他們。「對，你沒看錯，十倍。這就是今天的網紅投資市場。」丁辰靈如此評價。

網紅經濟之所以能夠出現，背後其實是肩負著中國企業的轉型。「今年被稱為『網紅和網路直播的爆發年』，這更多是商業炒作的噱頭，」 在心理科普作家唐映紅看來，「從商業的邏輯來看，基於網路的新經濟已經超過傳統經濟，成為整個社會的主導，在這個背景下，網紅的商業價值也就凸顯出來。」

在上海大學社會學系教授張敦福看來，到目前為止，網紅本身並沒有創作太多的經濟價值，更多的是商品和服務的搬運工和推銷商，「網紅經濟的盛行，表明社會已經存在嚴重的危機。網紅可以使一些人身價暴增，但這種被追捧的人生理想，對公眾而言既不真實可靠，更與幸福、安寧的生活毫無因果關係。」

NewMedia聯盟發起人袁國寶正是看到了中國企業家的這種狀態，才寫了一本關於網紅經濟的書。對袁國寶來說，寫書只是一個預熱。按照計劃，他還要舉辦一場國際新網紅大賽，先在微博上海選，再遷移到線下，最後選出100名，搞一場「新網紅之夜」。

袁國寶認為，網紅經濟只是特殊的社會經濟背景下的一個產物，根本癥結源於中國社會轉型期下企業家們的恐慌，「追求品質的新中產階級起來後，中國的中小企業就更弱勢了，他們就需要流量提升變現能力」。

對於大多數中國互聯網創業者來說，當他們發現總裁班、互聯網思維、O2O都不靠譜之後，網紅就是下一個所有人想吹起的泡沫。南方周末記者採訪後發現，目前資本市場雖然高度關注網紅經濟，但多數仍處於觀望階段，就算投資了的商人，基本上都與創業者簽署了對賭協議。「資本早就做好了在下一輪優先變現的準備，而創業者在利用資本的瘋狂。」艾媒諮詢CEO張毅說。

騰訊研究院的張孝榮、蘇亞梳理網紅20年進化史，發現網紅的發展有一個七年躍遷的現象，即大約7年為一個周期，網紅就會進化一次。2017年或將出現下一次躍遷。

「根據新媒體3年換新的規律，雖然直播平台仍然在蒸蒸日上，但一旦到達頂峰，也就意味著即將衰落。」張孝榮對南方周末記者分析，「真正的頂峰可能是BAT的進場，行業進行整合，頂尖資源被瓜分掉。」

事實上，目前幾乎所有圈內人已有共識：肉搏之後，必定屍橫遍野。對於網紅產業鏈上的人來說，先活下來是唯一目標。

熊貓TV已開始為轉型做打算，6月3日宣布與湖南衛視合作，打造一檔造星節目。同樣的路徑，唱吧TV也在走。唱吧TVCEO陳華已經與湖南衛視建立了深度合作，成為芒果台歌唱選秀類節目的推薦方。

「平台捧誰，誰就能紅。」關於為什麼要跟湖南衛視合作，一位接近熊貓TV的人士告訴南方周末記者，「主要希望未來逐漸擺脫由主播主導的狀況。」

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