商業銀行的互聯網金融之路

2015年1月，由中國互聯網路信息中心發布的第35次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2014年末，我國網民人數已經達到6.49億人，手機網民達到5.57億人，互聯網普及率達到47.9%。毫不誇張地說，我國社會已經進入了「全民互聯」時代。伴隨著人們生產、生活方式的互聯網化，銀行的服務模式、業務模式也應該隨之進行改變。一些銀行擇機而動，借鑒互聯網企業的先進做法和先進理念，踏上互聯網金融創新征程，搶築互聯網時代銀行發展的新機遇。

在「餘額寶」巨額吸儲刺激下，銀行越來越主動地對貨幣基金進行開發和創新應用，民生銀行「如意寶」、興業銀行「掌柜錢包」、中國銀行「活期寶」、平安銀行「平安盈」、交通銀行「快溢通」、工商銀行「工銀薪金寶」、招商銀行「朝朝盈」、浦發銀行「普發寶」、中信銀行「中信薪金寶」等，一系列的銀行系「類餘額寶」產品紛紛湧現。

從表1可以看出，截至2014年底，11家商業銀行發行了2674億元的互聯網理財產品，銀行間的發行金額相差很大，其中平安銀行（774億元）、興業銀行（771億元）、民生銀行（402億元）為第一梯隊，三家銀行合計發行1947億元，占銀行系互聯網理財產品的72.8%；第二梯隊包括招商銀行、工商銀行、交通銀行和中信銀行，發行金額在100億-150億元之間；渤海銀行、廣發銀行、中國銀行、浦發銀行的發行金額都在幾十億元左右。

從規模上來看，銀行系的互聯網理財產品與電商系互聯網理財產品差距較大，如表2所示。同樣截至2014年12月31日，餘額寶的規模為5348.93億元，百度百賺對接的兩支基金規模也超過了1330億元，微信系列的理財產品規模857億元，BAT（指百度、阿里巴巴與騰訊）的互聯網理財規模合計高達7535億元，而電商系貨幣基金的總規模才8042億，BAT佔比高達93.7%，由此可以看出，互聯網理財市場上流量和入口發揮著決定性的作用。

但是銀行系餘額寶也有其自身特色，銀行系貨幣基金的競爭點除了收益率、實時贖回服務等，更多可能體現在對薪資卡、社保卡等資金使用源頭上進行客戶的截留。而且隨著貨幣基金收益率的回落以及銀行系貨幣基金功能的完善，銀行系貨幣基金的吸引力正在逐步上升。這從銀行系貨幣基金和電商系貨幣基金的規模變化可見一斑，WIND數據顯示，2014年10月31日，電商系貨幣基金總規模為8062億元，銀行系貨幣基金的總規模為2020億元，但到2014年12月31日，電商系貨幣基金總規模下降到8042億，而銀行系貨幣基金卻逆勢上升到2674億元。在這一升一降的背後是銀行系貨幣基金的年化收益率超過了電商系貨幣基金。

2014年上半年，銀行的互聯網金融實踐的重點是模仿電商推出眾多類餘額寶產品。2014年下半年開始，許多銀行開始轉戰移動金融和直銷銀行。除了直銷銀行外，還有中國銀行開始設立「未來銀行」，中國農業銀行等開始推廣「智慧銀行」等新型銀行模式。無論何種名稱，這類銀行服務模式都是利用互聯網、移動互聯網技術以及形式多樣的電子自助設備，有效突破傳統服務限制，將客戶引入、業務辦理等各銀行業務環節全部囊括在內，形成一種可覆蓋客戶全生命周期的新型服務模式。

在互聯網社會，平台對於任何企業來說都是一種核心競爭力。BAT中的任何一家企業，無不是靠平台制勝的。阿里巴巴依靠電商平台謀求建立新的商業生態體系，百度依靠搜索平台不斷衍生出更多的產品和服務，騰訊依靠QQ和微信兩大平台掌握了跨界發展的根基。在銀行的發展過程中，也曾謀求與電商企業進行合作，但由於理念差異和利益分配等問題最終難以深入合作。於是一些銀行逐漸認識到平台的力量，並積極布局電商平台和P2P。

在建設電商平台方面，建設銀行動作最快，早在2012年6月，建設銀行就推出「善融商務」；此後交通銀行在同年8月推出「交博彙」；2013年4月，農業銀行也推出「E商管家」。2014年1月，工商銀行也推出了「融e購」。而股份制行和城商行中，民生銀行在2013年8月成立了民生電商，中信銀行、招商銀行、平安銀行、光大銀行、華夏銀行、廣發銀行等多數銀行均以信用卡商城形式構建自己的電商平台，其中部分銀行的信用卡商城改為「網上商城」，這一現象或將在股份制銀行及較大的城商行中陸續上演。

商業銀行通過自建電商或者與電商平台合作來拓展客戶，為其提供多樣化金融服務路徑，已是大勢所趨。但是從實際情況來看，自建電商平台需要很大的投入，而且需要巨大的流量支撐，對於規模較小的銀行來說，自建電商平台似乎距離較遠。從現有電商平台實際運營效果看，銀行電商平台最大的優勢是其分期付款，但流量和用戶體驗感卻與幾大電商有一定的差距，最終除了建設銀行等極少數幾家電商外，目前大都還比較清冷。預計未來大型商業銀行的電商平台可能依託金融服務的優勢部分搶食電商市場份額，絕大多數銀行涉足電商還將以信用卡商城形式為主，即使建立所謂的電商平台也不會實際運營，而更多地著眼於為優質的客戶提供增值服務。

銀行搭建的另一類平台是P2P。P2P作為草根金融的代表，其服務對象主要是小微企業，尤其是被排斥在銀行門外的小微企業，客觀上為實質經濟的發展作出了貢獻。隨著P2P在國內越來越熱，一些商業銀行也開始進軍P2P，布局互聯網金融。尤其是2014年以來，銀行試水P2P逐漸成為一股潮流。據不完全統計，目前銀行系的P2P平台已經超過了10個，從成立時間上看，多數集中在2014年下半年。

在P2P平台頻現「跑路」事件的背景下，銀行系P2P因為具有顯性或隱性擔保而更具有吸引力，但問題是P2P是直接融資，從某種程度上是對銀行自身信貸業務的替代，銀行系P2P的定位仍是銀行業務的補充。有的利用國家對P2P和銀行業務監管的不對稱性，利用較為靈活的P2P平台承接一些銀行業務不好做、做不好或不便做的業務。2015年估計會有更多的銀行會參與到P2P領域，隨著銀監會組織架構的調整，針對P2P的監管措施將陸續出台，P2P的野蠻生成時代即將成為過往，銀行系P2P平台將迎來新的發展機遇。

目前商業銀行還是互聯網金融領域內的後來者，各種「類餘額寶」產品已經比較成熟，但複雜的金融產品創新還沒有開始；直銷銀行雖已陸續上線，但同質化發展使得直銷銀行有可能僅是部分地遷移既有的存量客戶，如何建設有特色的直銷銀行成為制勝的關鍵；建設電商平台，對於銀行來說劣勢明顯，而且對中小銀行來說成本太高；發展P2P，目前多還側重在票據融資。

此外，銀行的移動金融也不是一朝一夕之功，網路貸款等業務面臨著風險控制的約束，銀行的互聯網之路並不平坦。但是互聯網金融又是銀行必須走下去的，銀行做互聯網最關鍵的在於要運用互聯網的思維。筆者認為，從具體操作上來看，銀行的互聯網金融必須特別注意從用戶體驗、產品、平台（渠道）、高頻交易、數據五個方面尋求突破。

通過用戶參與來提升用戶體驗。銀行營銷不能自說自話，不能基於封閉的「換位思考」而研發新產品、建設新渠道、制定營銷方案。「換位思考」實質上是「代客思考」，在社會分層細化、信息爆炸、觀念更迭加速的社會背景下，「代客思考」的結果很可能與實際相差甚遠，甚至背道而馳。以直銷銀行為例，多家銀行的直銷銀行使用時不夠便捷、過於複雜，使用體驗並不出色。

解決用戶體驗問題的辦法是要更多引入「客戶參與」，也正像小米公司雷軍說的「兜售參與感」。在做營銷方案時，可以徵集志願者客戶；可以徵集營銷方案（創意）；與利率價格相比，頻、急對小微企業融資更為重要，在做小微金融營銷時如果能夠以「快」破「急」，或許比提供更優惠的利率更容易成功；要更加重視客戶關係管理，如民生銀行推進的客戶之聲項目，適時跟蹤用戶行為的變化等。

注重特色和差異化，把產品做到極致。銀行營銷首先必須練好「產品」內功，形成產品聚焦。金融產品的相似性、可替代性，使得營銷與服務創新十分重要。產品是否有特色，與產品是否全面相比，是競爭的關鍵點。目前銀行的互聯網金融產品，不論是類餘額寶還是P2P，名稱雖異，但千面一孔，差異化不足。產品是競爭的基石，銀行在產品研發時必須形成「聚焦」，如果什麼產品都推，容易讓用戶注意力分散，而且金融產品的相似性使得用戶面臨著產品比較的難題。互聯網經濟是「懶人經濟」，把產品選擇的難題交給用戶的結果就是減少了選擇你產品的用戶，這就是「選擇的悖論」。在產品研發時，要找差異、創特色，以一款產品創口碑，其他產品適時跟進。

通過平台來控制風險、提升效率。目前各銀行普遍地開始重視小微企業，也都在探索小微金融營銷的新模式，而「圈鏈」已經成為小微營銷的有效手段，這已成為業內的共識。金融競爭日益激烈、金融創新步伐日益加快，銀行營銷必須借力，加強與其他企業或行業間的合作，如平安銀行「橙子俱樂部」、民生銀行的「聯盟」模式、興業銀行的「銀銀平台」都是很有價值的平台擴張模式。此外，在互聯網時代，銀行還應充分利用微博、微信、陌陌、百度貼吧、BBS、QQ等互聯網圈子工具，有計劃有步驟地借鑒互聯網企業的一些做法，創建虛擬的平台或圈子。而一些具備條件的銀行可以在電商、P2P平台方面開闢新的業務增長點。

銀行業務要搭載高頻交易來提升客戶粘性。銀行業務，無論是公司業務還是個人業務，都是低頻交易型業務。在利率市場化形勢的逼迫下，商業銀行紛紛開始業務下沉，重視小微金融業務和社區金融。做小微金融和個人金融，營銷思路是區別於做公司金融業務的，其業務擴張主要基於兩個方面：一是擴大目標客群，二是佔領客戶的生活時間。擴大客群的方法有很多種，比如地域的擴張、年齡層的擴張、財富層的擴張等。而佔領客戶的生活時間則需要佔據盡量多的應用場景，即流量入口，佔據用戶上網時間流量最多的是娛樂、溝通、信息獲取和電子商務這四大類活動。營銷手段和策略是多樣化的，但從交易頻次角度看，銀行特別注意要「用好賬戶、推進支付」。通過賬戶來提升用戶黏性是未來的發展趨勢，而支付可以幫助賬戶實現交易，也可以帶來用戶流量的不斷導入，與產業鏈前端的信息和技術對接上實現閉環。

佔有和挖掘數據，實現精準營銷。金融業本質上是一種信息產業，獲取判定客戶的身份信用記錄的真實信息，監控客戶的交易行為和蹤跡，是金融業的核心業務內容。在通常的情況下，或許獲取真實信息、精確地把握客戶的行為蹤跡是相當困難的，甚至是不可能實現的，但是阿里巴巴的金融實踐說明交易數據可以挖掘出巨大的金融市場。銀行擁有大量龐大的企業和客戶基礎，這種沉睡的數據亟待挖掘和激活。同時，銀行也要向體外尋找有價值的數據源，如通過行業協會、產業聯盟、俱樂部、政銀合作等多種外部渠道獲取和積累更多的數據。此外，也可以通過自建電商平台或者與電商平台合作來獲得交易數據。

互聯網金融之路並非坦途，但卻是銀行必行之路。互聯網金融時代剛剛開啟，遠未到結束之時。在利率市場化的壓力下，各銀行特別是地方性的中小銀行亟需轉型發展，而互聯網金融被視為轉型的一個重要組成部分。未來幾年是銀行業加速分化的時期，各銀行應提早布局互聯網金融，尤其是要結合自身的優勢和特點，用互聯網思維武裝好頭腦，用開放、合作的心態推進互聯網金融的創新。

（作者為包商銀行博士後科研工作站、清華大學經濟管理學院博士後流動站博士後；來源：《中國銀行業》雜誌2015年第3期）

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