百貨商場為何漸行漸遠

「二房東」淪為「試衣間」還有可能被逼出歷史舞台 百貨商場為何漸行漸遠

　　一件普通衣服真的值成百上千元嗎？其實不一定。當它被展示在漂亮的百貨商場里，就註定它的身價與裝進漆黑的快遞盒中，有著天壤之別。

　　業內人士指出，百貨商場縱使「72變」也無法在單價上與電商抗衡，在「雙11」、「雙12」的衝擊下，淪為「試衣間」只是「陣痛」，隨著門店供給日益過剩，坐收租金的「二房東」除了面臨「錢袋子」縮水，還有可能被逼出歷史舞台，位於一線城市的門店首當其衝。

價格虛高的背後

　　「品牌服飾特別是高端品牌的加價率一般在10倍以上」，第一紡織網總編輯汪前進說，假設一件衣服的出廠價為100元，百貨商場的零售價可能達到1000元甚至更高，即使是一件很普通的衣服，出廠價與零售價之間也相差三四倍。

　　造成這一現象的主要原因是中間環節的層層加碼，一件衣服從生產商到消費者手中，「身價」少說漲四次，包括出廠價、代理商價、商場價、零售價。事實上，很多品牌還有二級、三級或四級代理商，「身價」暴漲便顯得「合情合理」。

　　相比之下，品牌企業利用第三方平台的網路渠道，成本會明顯低於傳統渠道，從而導致了終端零售價的懸殊。例如一件冬裝，網上售價700多元，在百貨商場由於租金費、人工費等額外費用，往往要賣到1100多元。

　　中華全國商業信息中心日前發布的統計數據顯示，11月份全國50家重點大型零售企業零售額同比增長14.97%。其中，服裝零售額同比增長17.53%，金銀珠寶零售額同比增長23.17%，均創年內新高。

　　多數商家表示，11月以來的銷售狀況很大程度上依賴於比往年強的打折力度，並表示持續做活動仍是未來的常態。頗多商場打折力度平均在5-6折，即使新款冬裝也需要進行打折促銷。

　　不過，這其中也會有「水分」。商務部國際貿易經濟合作研究院消費經濟研究部副主任趙萍指出：「為了應對百貨商場頻繁打折吸引顧客，品牌企業往往會在打折前調高定價保全利潤。」

兩頭擠壓「錢袋子」縮水

　　趙萍指出，國內百貨店的經營模式是90%的聯營、10%的自營。即由進駐百貨店的品牌商控制貨品的進、銷、存，商品定價權，賣貨的員工也屬於品牌商，百貨店只負責提供場地和服務，然後從交易額中獲取扣率，因此被稱為「二房東」。

　　隨著消費升級，購物中心不斷出現，百貨店開始爭奪市場成熟度高的品牌。而當品牌企業的議價能力越來越強時，百貨店對上游企業的整合顯得力不從心，盈利空間逐漸變窄。

　　目前，中國百貨業毛利率在17%左右，而國外的同行因為有商品自營能力和自由品牌的開拓能力，毛利率達到30%。

　　「很顯然，在價格上無論百貨商場再怎麼促銷，都無法與電商相抗衡；而在業態上，也不及購物中心能一次性滿足消費者購物、餐飲和娛樂等多項休閑需求。」中國百貨商業協會副秘書長范艷茹說，打折促銷看似是為了應對電商的「價格戰」，實際上更多地折射出百貨商場自主零售經營能力的弱化。

　　更令人擔心的是，百貨促銷仍停留在利用店慶、節慶採用「滿就減」、「滿就送」的老路，雖然可以帶動銷售額的增加，但同樣會拉低毛利率。而且打折促銷只能作為短期策略，並非長久之計，不能解決本質問題，還會影響口碑。

　　消費者韓女士就稱：「原本想趁著打折去買點實惠的衣服，可感覺像進了菜市場一樣，整個商場充滿吆喝聲，堆滿了過季商品。就算打5折，一件小外套還要600多元。」

「去百貨化」大勢所趨

　　行業研究報告顯示，大陸百貨門店的實際滲透率達到了香港和台灣地區的水平，整體上供給已經飽和。隨著購物中心大量投入市場，客觀上分流了屬於百貨商場的客戶，且這一趨勢很難逆轉。百貨商場因為經營不善而關門大吉的新聞也見諸報端。

　　盈石資產管理有限公司總裁助理譚賜元在接受記者採訪時稱：「總體來說，百貨商場這一傳統零售的形態將會慢慢退出，尤其是在一二線城市，零售業態基本上會以大型購物中心為主。不管是百貨商場還是購物中心，眼光必須看得長遠，不能把入駐的品牌商只看作是一種商品來經營。一定要融入當地的文化、商業和旅遊，從不同角度多元化地提升用戶體驗，才不會受到電商的衝擊。」

　　其實，線上線下零售並非只是一種你死我活的競爭關係，它在未來的發展中會尋求到一個平衡點。森馬服飾副總裁鄭洪偉告訴記者，根據國外經驗，好的品牌企業線上業務大約佔15%，其餘仍舊會回歸線下。

　　譚賜元提醒，在構建商業項目的過程中還需要注意定位的差異化。「我們發現，隨著大量的住宅地產商轉向商業地產，由於缺乏商業地產理論和專業經營管理團隊，導致很多購物中心同質化現象比較嚴重。」

　　業內人士建議，百貨商場還可以轉型成為品牌折扣店、女性精品區、時尚潮人區等各種小規模、有主題的服務提供商，一來用戶定位清晰，二來所佔面積小，成本壓力小。

　　新華社記者 龔雯 王淑娟（新華社上海12月18日電）