零壹研究：2015年互聯網金融消費白皮書

互聯網金融消費的崛起

如果說被稱為「互聯網金融元年」的2013年是伴隨著各種「寶寶類」網銷貨幣基金的橫空出世，在隨後的2014年，互聯網支付、網路借貸、眾籌、互聯網理財、保險等各類互聯網金融消費產品進入大眾視線，則代表了「互聯網金融創新發展年」。 通過「互聯網+」的技術創新和金融服務融合互動式突破，互聯網金融已成為日趨成熟的消費行業。

同時，針對大眾消費人群的互聯網金融節慶營銷也應運而生，其中2015年8月平安集團攜旗下多家子公司及合作機構打造的818財神節歷時14天總成交達到1805.74億元，平均單日銷售128.98億元，同比2014年財神節勁增17.1%。而在2015年的「雙11」當天，P2P借貸行業的成交額超過85億元，參與人數超過40萬，對於這些參與者來說，11月11日不僅僅是網購的「剁手節」，更是互聯網金融消費的「嘉年華」。

從本世紀初互聯網支付的出現，到互聯網借貸（網路小貸及P2P）、互聯網股權投融資（眾籌）的落地；從近年來互聯網保險的高歌猛進，到近期一站式互聯網理財的興起；從單品類的互聯網理財到綜合性的互聯網金融消費，高端化、精英化的傳統金融服務行業逐漸延伸出門檻更低、頻次更高、服務更加綜合快捷的互聯網金融，其消費市場的崛起勢在必行。

截止2015年底，即使以最為嚴格的口徑（餘額理財）統計，曾參與過互聯網金融消費的人群也已經達到2-3億，市場規模接近2萬億元，用戶基礎基本確立。但值得注意的是，互聯網金融消費並非傳統金融消費的簡單線上化，更不只是銷售渠道的變遷，它包含著更加豐富的內涵，需要全新的消費體驗、產品特質、營銷方式和服務內容，這一切源於——它面對的是截然不同的互聯網用戶屬性。

為此，零壹財經研究院與平安集團、一賬通、平安金融旗艦店合作，共同發起互聯網金融消費調查活動，通過網路調查和實地調研考察互聯網金融消費市場的現狀，描述互聯網金融消費者的特徵。期待讓消費者更加了解互聯網金融市場，讓市場更能讀懂消費者，共同促進、迎接互聯網金融消費的崛起。

一、互聯網金融消費概況

金融消費是人們出於個人、家庭成員或家務目的而從金融機構得到金融產品和服務的過程。廣義上講，無論投資理財還是個人借貸都可歸入金融消費的範疇。金融消費的歷史源遠流長，從簡單的貨幣兌換、個人儲蓄，到複雜的財務優化、財富管理，日益豐富多樣。但長期以來，由於金融體系主要圍繞企業運作，個人作為金融消費者所能獲得的產品和服務極其有限，金融消費的蓬勃興起在全球都不過是近幾十年的事情。

我國現代金融消費的歷史更加短暫，銀行儲蓄長期是人們最主要乃至唯一的金融消費行為，直到上個世紀末期，保險、銀行理財、證券投資、個人信貸等產品才開始進入大眾視野。由於金融服務基礎設施薄弱、直接投融資市場不發達和個人收入低下，除儲蓄、個別類型的貸款（如住房按揭貸款）和證券（如股票）外，金融消費在我國整個金融服務體系中所佔的分量極低。

隨著我國經濟的快速發展，金融服務行業同步發展，消費者對金融產品和服務的需求日益增大金融消費逐漸成為很多人日常生活中不可或缺的一部分。尤其是2013年以來，伴隨大量互聯網理財產品的誕生和普及，金融消費引起大眾的強烈關注，形成一股網路理財、融資的熱潮，宣示著互聯網金融消費時代的來臨。

截止2015年3季度，即使以最為狹窄的個人投資理財口徑來衡量互聯網金融消費，其中的網銷貨幣基金規模超過萬億元，其它網銷基金、網上炒股規模保守估算遠超5萬億，P2P投資餘額超過3000億元，網銷保險累計接近3000億元，眾籌（包括產品眾籌和股權眾籌）累計支持規模在50-80億元之間。行業涉及的消費者估算在3億人左右。

互聯網金融消費普遍具有以下特點：

核心的消費行為（尤其是購買和支付）在互聯網上發生，這是互聯網金融消費區別於傳統金融消費的最重要特徵，尤其是近年來隨著移動互聯網的快速發展，移動設備日益成為互聯網金融消費的首選設備。互聯網操作具有極大的便利性，大大降低了金融消費的各項隱性成本。

互聯網金融產品的信息透明度有所提高。藉助於搜索引擎、社交網路、產品對比、用戶評價等手段，消費者可以更便利的獲得互聯網金融產品相關的各種信息，與金融產品生產者之間的信息不對稱程度有所降低，可以更快、更好的做出消費決策。

門檻低是當前互聯網金融消費的顯著特色。這其中尤以理財產品為典型，傳統銀行理財產品的門檻較高，實際把大量中低收入人群摒棄在金融消費之外，互聯網理財產品的購買門檻經常低至1元乃至1分，帶來了全新的增量消費者，不但擴大了市場範圍，也有利於向全社會進行理財教育、普及理財知識。

用戶體驗在互聯網金融消費中佔有重要地位。即使對於「有錢人」來說，傳統的金融消費也是個低頻次行為，對產品質量的考核遠優於體驗感受。互聯網則要求以優質體驗吸引最廣泛的人群，對用戶體驗的重視也被帶入互聯網金融產品與服務，甚至成為後者向傳統金融消費挑戰的首要砝碼。

場景化、連接化消費出現。傳統金融消費的場景基本上是孤立的，買理財就是買理財、炒股就是炒股。而由於人們的消費活動日益向網路遷徙，互聯網所具有的連接效應把各種消費場景聯繫在一起，金融消費作為其中一種消費場景可以自然的與其它消費場景實現交叉、嵌入（例如各種購物分期產品、投資收益支付日常費用的產品等），讓消費者能夠享受到更加自然、完整、便捷的服務。

在上述創新的驅動下，互聯網金融消費迅猛發展，消費者群體日益年輕化，展現出與傳統金融消費的顯著差異。那麼，當前的互聯網金融消費群體到底具有什麼樣的特徵？影響他們進行金融消費的主要因素是什麼？他們喜歡什麼樣的互聯網金融產品？他們對於互聯網金融消費又有什麼樣的期待？……這些問題為互聯網金融消費者和金融機構共同所關心，本報告將結合互聯網理財用戶調查數據，予以描述。

二、互聯網金融消費特徵

1、不同年收入家庭理財特徵的分析

本次互聯網金融消費調查共收回3385份有效問卷。經統計發現，家庭年收入是影響受訪者互聯網金融消費的最主要因素。本報告首先以受訪對象的家庭收入為主線，介紹其互聯網金融消費特徵。

1）受訪者家庭總體收入情況（以下金額均為人民幣）

在所有的 3385 位受訪者中，家庭年收入5萬以下的有513人（佔比15%，以下簡稱5W-家庭），5-10萬的有996人（佔比29%，以下簡稱5-10W家庭），10-20萬的1305人（佔比39%，以下簡稱10-20W家庭），20-50萬的504人（佔比15%，以下簡稱20-50W家庭），50萬以上的67人（佔比2%，以下簡稱50W+家庭）。家庭收入區間集中在5-20萬元，合計佔比68%。

2）金融商業法律是最賺錢的行業

從事金融 / 商業 / 法律行業的受訪者的家庭年收入在20萬元以上的佔24%，明顯超過製造 / 建築 / 物流（19%）、科技 /教育 / 醫療（18%）、公共管理（12%）、其它行業（11%）和農業（7%），展現了高端服務業的高收入特點。農業家庭收入明顯偏低，41%的農業受訪者家庭年收入在5萬元以下，36%的在5 -10萬元之間。

3）消費者理財的比例較高，但大部分沒有較嚴格的理財規劃

從整體看，5W-家庭沒理過財的比例最高，達39%；隨著家庭收入遞增，受訪者理財的比例同步遞增。但50W+家庭的理財習慣出現分化，18%的受訪者沒有理過財，這一比例顯著高於10-20W家庭（9%）、20-50W家庭（5%），但該類受訪者有嚴格的理財計劃並接受理財師服務的比例合計高達61%，超過半數，遠遠高於收入低於50萬的家庭。

4）消費者理財的資金來源日益多元化

從整體看，工資收入是各類家庭理財資金的主要來源，佔比為54%；其次是投資收入，佔比為27%；第三是經營收入，佔比為10%；最後是來自父母和其他渠道佔比分別為8%和1%。作為第二大資金理財來源的投資收入，其佔比隨收入的上升而遞增，作為第三大資金來源的經營收入也是如此。5W-家庭受訪者很大一部分是學生或剛剛參加工作，理財資金由父母提供的佔比較高，達到21%。

5）消費者的理財史普遍較短

從整體看，理財史在1-2年時間的人數最多，佔比為39%。其次是1年以下和3-5年的理財史，佔比均為22%。有5年以上理財史的人群佔比17%。可以看出，理財史隨收入上升而遞增。10萬以下年收入家庭理財歷史多在2年以下，合計佔比超過70%；20萬以上年收入家庭的理財史則多在3年以上（超過60%），其中高達57%的50W+家庭擁有5年以上的理財史。

6）消費者的理財規模集中在 5-30 萬元

從整體看，5萬以下理財規模佔比37%；5-30萬理財規模佔比最大，為41%；30-100萬理財規模佔比18%；100-500萬理財規模佔比3%；500萬以上理財規模佔比0.5%。理財規模隨家庭年收入的增加而遞增。10萬以下年收入的家庭，理財規模集中在5萬以下；10-50萬年收入的家庭，理財規模集中在5-100萬；50W+家庭理財規模集中在30-500萬，該類家庭中理財規模超過500萬的佔比高達20%。

7）中產階層更青睞互聯網理財

從整體看，購買過互聯網理財產品的家庭數量遠遠大於未購買的家庭，佔比分別為80%和20%。在年收入50萬以下的家庭中，購買過互聯網理財的佔比從66%陡然升高至90%，但50W+家庭曾購買過互聯網理財產品的比例又下降至73%，低於5-10W家庭購買過互聯網理財產品的比例，也側面說明了市面上欠缺適合高收入家庭理財需求的互聯網金融產品。

8）操作簡單是消費者選擇互聯網理財的首要原因

從整體看，各收入階層的家庭選擇互聯網理財最重要的原因均是操作簡單。除了50W+家庭的第二大原因是收益高之外，其他收入階層選擇互聯網理財的第二大原因均為資金可隨存隨取、流動性好。可以看出，不同收入階層對互聯網理財的需求特點幾乎一致：首先是用戶體驗好，其次是流動性強，第三是收益較高，第四是風險較低。同時，調查發現，產生這種一致結果的原因在於寶寶類貨幣基金是各階層最常購買的互聯網理財產品。

9）P2P理財脫穎而出，成為第二受歡迎的互聯網理財產品

從整體看，各個收入階層在購買互聯網理財產品時首選的都是貨幣基金，購買比例超過30%。P2P網貸產品是各階層的第二選擇，其中20-50W家庭（中產富裕階層）購買比已達到23%。除此之外，年收入5-50萬的工薪階層對網路炒股也比較熱衷，在互聯網理財產品購買中排名第三。值得注意的是，50W+家庭和5W-家庭購買第三多的互聯網理財產品都是其他基金類，佔比均為13%。

10）本金不虧和收益不低於銀行是消費者對互聯網理財的普遍收益要求

可以看出，隨著收入不斷增加，各階層的互聯網理財風險承受能力不斷上升。5W-家庭僅有10%（包括「無所謂，高風險才有高收益」、「本金不能虧20%」、「本金不能虧10%」三類選擇的比例）可以接受虧損；而50W+家庭有32%可以接受虧損。同樣，各階層的收益底線隨收入升高而降低。5W-家庭有38%的收益底線是本金不能虧，而對於50W+家庭，這一比例下降到23%。

11）最近一年互聯網理財的主流收益區間為0-10%

從整體看，各階層家庭互聯網理財的整體收益多在 0-5% 和 6-10% 區間（均為 39%）。其次為收益區間在11%到15%之間（佔11%），有8%表示會賠錢。按家庭總收入和收益率的關係來看，收入越高，互聯網理財的整體收益率越高。其中年收入5W的家庭賺得最少（超過半數的收益為0-5%），賠得最多（達到11%）。而年收入50W+的家庭穩賺不賠，其中收益超過11%的高達43%，甚至有18%的人收益超過20%。

12）消費者更喜歡6個月以下的短期互聯網理財產品

從整體看，短線投資受歡迎，其中3-6個月的產品人氣最高（43%），其次是3個月以下的超短期產品（28%），3年以上的產品則是冷門區，僅有1%的消費者會選擇。從收入水平和理財周期偏好來看，收入越低對流動性要求越高。超過一半的5W年收入家庭偏好3個月以下的互聯網理財產品（佔53%），50W+年收入家庭的投資周期比較均衡，長短期兼顧，尤其是購買1-3年、3年以上產品的比例顯著高於其他階層。

13）大部分消費者會選擇2-5家互聯網理財平台進行投資

綜合來看，各收入階層選擇互聯網理財平台的數量隨年收入增加而增加。只選擇1家互聯網理財平台的比例，從5W-家庭的37%，穩步下降到50W+家庭的17%；而各階層選擇2-5家平台的比例在10-20W家庭到達頂峰（佔比76%）。50W+家庭傾向於選擇更多的互聯網理財平台，有10%的人選擇了6-10家平台，更有5%的人選擇了超過10家平台，遠遠高於受訪者平均水平（分別為4%和1%），說明這類人群更加註重在不同平台之間分散風險。

14）產品複雜繁多是消費者對互聯網理財的主要詬病

從整體看，產品比服務問題更大。各階層均認為互聯網理財的最大問題是產品太多、太複雜（32%），其次是太亂、騙子多（25%），客服問題佔比最低，僅為8%。以不同家庭收入維度來看，10-50萬年收入家庭對互聯網理財行業整體認可度低，「太亂，騙子多」是普遍反映，而其他收入階層則更擔心信息安全、個人資料泄露的風險。值得注意的是，50W+家庭明顯在服務需求度上高於其他人群，17%更在意理財諮詢的服務。

15）安全是消費者對互聯網理財的共同期待

可以看出，「資金安全且收益高」，以及「個人信息的安全」是互聯網理財用戶最希望改善的方面（兩項佔比合計達到72%）。同樣，50W+家庭再次表現出對客服質量以及專業諮詢的渴求，兩項佔比分別為11%和8%，遠高於4%和3%的總體平均值。

16）各類家庭不理財的主要原因都是沒錢

「不理財主要還是沒財理」依然是對理財說不的主要原因。在17%沒有理過財的受訪者中，超過一半表示主要因為「沒有錢理財」，然後分別是理財知識（不知道如何理財）、理財意識問題（覺得理財不重要）以及理財便利性（沒有時間理財）。

17）在理財的前提條件下，高凈值用戶呼喚理財師，工薪階層看重家庭和事業的穩定

高收入家庭對理財服務的需求依然高於其他人群。在表示不理財的50W+年收入家庭中，約三分之一的家庭呼喚專業理財師幫助（33%）遠超過其他階層。而10-20W年收入家庭有半數的理財動因來自於家庭事業的穩定性。

18）安全因素是阻止消費者選擇互聯網理財的首要原因

在20%對理財說不的用戶中，網路不安全和風險高是首要原因，分別佔到35%和29%。

從收入維度看，收益高和便利性是高收入家庭的驅動力（50W+年收入的家庭認為收益低和交流不方便的佔比高於其他用戶,分別為12%和16），而知識普及和工具支持是收入較低家庭選擇互聯網理財的推動力（5W-年收入家庭選擇不會操作的佔比為14%，比其他收入階層要高）。

19）消費者的線下理財集中於存款、股票和基金

16%的受訪者曾經購買過線下理財產品，產品類型上較為傳統，90%份額為存款、股票、基金、債券和銀行理財，房地產、海外和藝術品投資所佔份額比較少。在存款類用戶中，存款對用戶的吸引力隨著收入的增高自然下降。5W-年收入家庭有37%選擇了存款，而在50W+年收入家庭中，這個數字降到了16%。而用戶選擇股票型投資的佔比則與家庭收入成正相關，但年收入超過50萬後，股票配置明顯下降，其中創新產品、房產和海外投資的比例明顯上升。

20）消費者對線下理財依然有期待

「操作便捷，業務多樣」、「簡化櫃檯手續」和「降低門檻」是消費者對於線下理財的主要期待，三者佔比非常接近（分別為26%、28%和27%）。隨著收入的增加，選擇操作便捷、業務多樣的用戶佔比緩步升高，從25%上升至31%；而希望降低理財門檻的用戶也越來越少，從30%降至19%。

2、不同性別人群金融消費特徵

1）不同性別受訪者所佔的人數比例

在所有的 3385 位受訪者中，男性1624人（佔比48%），女性1761人（佔比52%）。

2）男性的風險承受能力略高於女性

在涉及本金虧損選項以及有一定風險的選項中，男性所佔比例均高於女性，說明男性相較於女性風險偏好度更高。而在風險最低的「本金不虧」選項中，女性大比例高於男性，說明女性較男性更看重投資安全。

3）男性互聯網投資者今年的收益整體高於女性

男性消費者今年購買互聯網理財的總體收益高於女性。女性的收益在0-5%區間的人數多於男性，而男性的收益在6%以上的人數多於女性。但另一方面，男性今年「賠錢了」的人數也多於女性，說明男性比女性在投資理財中風險偏好性更高，更容易投資風險高的互聯網理財產品，造成損失也比女性多，女性則相對保守一些。

4）女性更偏好流動性高的互聯網理財產品

女性購買的互聯網就金融產品普遍理財周期短於男性。在3個月以下的極短理財周期選項中，女性的比例明顯高於男性， 3個月以上理財周期的產品中，男性的比例均多於女性。可見女性更偏好流動性高的理財產品。

5）女性比男性更擔心互聯網理財的信息安全性

男性與女性在互聯網理財問題的認知上是比較一致的，「產品太多、太複雜」是目前調查中顯示互聯網理財最大的問題，其次是「太亂，騙子多」。網路信息安全雖然是互聯網理財的第三大顧慮，但女性佔比顯著高於男性，說明女性更擔心個人資料泄露的風險。

3、不同學歷人群金融消費特徵

1）不同學歷受訪者所佔的人數比例

本次調查問卷將受訪者的學歷分成了高中、大專、本科、其它等四類，在3385位受訪者中，高中學歷324人，佔比10%；大專學歷836人，佔比25%；本科學歷1968人，佔比58%，其他為257人，佔比8%（包括了初中及以下學歷和碩士及以上學歷的用戶）。

2）學歷越高，對理財的興趣越大

對互聯網理財和線下理財都不感興趣的用戶的佔比隨著學歷的升高而逐步降低，從高中學歷者的34%降低到本科學歷者的27%，也就是說願意嘗試理財的用戶佔比和學歷高低成正比。不同學歷背景的用戶都對互聯網理財表現出濃厚的興趣，高中、大專和本科學歷人群均超過三分之一。大專學歷對互聯網理財的偏好最強，遠超過願意嘗試線下理財的比例。

3）學歷越高，實際理財的比例越高

目前只有17%的用戶從來沒有買過任何理財產品，而在理財用戶中，有67%購買過互聯網理財產品，16%購買過線下理財產品。可以看出，隨著學歷的增高，不理財的用戶佔比從30%降低至14%，買過互聯網理財產品的用戶佔比從52%上升到71%。本科學歷中買過線下理財產品的用戶佔比為15%，要低於高中和大專學歷的佔比。

4）學歷越高，越關注互聯網理財的風險

「網路不安全」和「理財產品太亂，風險高」是用戶拒絕購買互聯網理財的主要原因，分別佔比35%和29%。隨著學歷上升，擔心網路不安全和風險高的用戶比例有明顯上升。

5）追求穩定收益是各學歷人群的共同追求

調查表示「相信高風險才有高收益」，「可以接受本金虧損不可以超過20%」以及希望「收益不能低於8%」等四類用戶屬於風險承受能力較強的「激進派」。而對理財的預期收益「不能低於銀行存款利率」和「本金絕不能虧損」的用戶則屬於投資偏於保守的「穩健派」。在各學歷段中，激進派和穩健派的佔比幾乎一致，大概是1:3的比例，表明追求穩定是各學歷人群的共同需求。相對來說，高中學歷人群的風險承受能力較低，但是收益預期較高；本科學歷人群與之相反。

6）短期互聯網理財是各學歷人群的最愛，本科學歷可接受的周期稍長

目前各學歷背景的用戶對互聯網理財產品的投資周期以3-6個月中短期理財為主，而購買一年以上長期互聯網理財的用戶依然很少。購買3個月以下的超短期理財的比例隨著學歷的升高而降低，而6-12個月中長期理財的佔比則和學歷成正比。

4、不同職位人群金融消費特徵

1）不同職位受訪者人數佔比

本次調查問卷將3385位受訪者的職位分成了企業主或高級管理層、中層管理人員、一般職員、其他等四類。其中企業主或高級管理層有141人，佔比4%；中層管理人員有1048人，佔比31%；一般職員有1648人，佔比50%；其他人員（包括退休人士、家庭主婦以及基層工人、農民等）有512人，佔比15%。

2）高管竟然也沒錢理財

在3385名受訪者中，不理財的用戶佔比17%。各職位不理財的用戶表示主要原因是沒錢，其中企業主或高管選擇「沒錢」的竟然也達到42%，實在出人意料。相對而言，企業主或高管認為自己「不會理財」的很少，遠遠低於中層31%和職員33%的平均水平，前者選擇「沒時間理財」和認為「理財不重要」的則遠遠高於後二者。

3) 將近 1/6 的高管沒聽說過或不了解互聯網理財

「網路不安全」和「理財產品太亂」是各職位用戶拒絕互聯網理財的主要原因。在沒買過互聯網理財產品的人群中，高管沒聽過互聯網理財的比例竟比其他職位多，達到16%。

4）互聯網理財收益與職位高低成正比

隨著的職位的提升，收益在0-5%之間的用戶佔比越來越少，賠錢的用戶佔比越來越少，收益在10-20%之間的用戶佔比越來越大，企業高管收益超過20%的佔比明顯高於其他階層。一般職員屬於賺錢最少，賠錢最多；高管賺錢多，賠錢少；中層管理人員收益在5%-10%的佔比最高。

5、不同單位人群金融消費特徵

1）不同單位受訪者所佔人數比例

本次調查問卷將受訪者的單位分成了五大類，其中個體戶 / 自由職業者有497人（佔比15%）、國家機關/事業單位/國企員工有890人（佔比26%）、私企/合資/外資企業員工有1621人（佔比48%）、學生有272人（佔比8%）和其他105人（佔比3%）。

2）國企員工的理財習慣最好，學生理財意識最差

國企就職的群體最愛理財，佔比62%，有比較嚴格理財規劃的國企員工比例則是無理財經歷的2倍。總的來說，上班族相較於個體戶和學生更愛理財。學生無理財經歷的比例最高，有嚴格理財規劃的比例最低，可以說相較於其他群體，學生理財習慣最差。

3）各單位員工都把銀行存款利率作為理財收益的重要衡量標準，國企員工更明顯

個體戶和上班族對於虧損的承受能力相似，普遍佔比為20%（包括「無所謂，高風險才有高收益「、「本金虧損不能超過20%」、「本金虧損不能超過10%」）；學生對於虧損承受能力最弱，僅有9%，要求本金不虧佔比最高，為37%，說明他們的風險承受能力低，但同時又追求高收益。

4）今年私企/外企員工的互聯網理財收益相對較高，學生收益最低

私企 / 外企員工的整體收益是各單位中最高的，收益在5%以上的佔比達到56%；國企與個體戶接近。學生整體收益最低，收益不到5%的佔比達到68%。

5）學生對於理財產品流動性的要求最高

上班族和個體戶理財周期較相似，選擇3-6個月的佔比最高，其次是3個月以下，再次是6-12個月。而學生選擇3個月以下理財周期佔比最高，明顯高於上班族，說明學生群體對於理財產品的流動性要求最高。

6、不同保險險種購買人群金融消費特徵

統計數據顯示：2015年前三季度我國互聯網保險保費收入超過1700億元，接近去年同期的3倍，是覆蓋人群最廣的互聯網金融消費產品之一。本報告根據平安集團2015年「818財神節」保險銷售數據，對互聯網保險消費市場進行簡要描述。

1）男性比女性更愛購買互聯網保險

在所有的 3385 位受訪者中，男性購買保險比例（52%）略高於女性（48%）。

2）旅遊險、意外險最受歡迎，健康險、財產險購買率低

3）女性愛旅遊，男性怕意外

儘管大家都愛購買旅遊險和意外險，但女性購買旅遊險的比例（61%）卻高於男性（54%），男性購買意外險的比例（36%）明顯高於女性（29%）。4）中青年人最愛買保險產品

中青年（26-40歲）購買保險比例最高（54%），其次是中老年人（40-60歲），佔比為18%，25歲以下的青少年購買保險比例最低，僅為5%。

5）中老年人購買旅遊險較多，意外險相對較少

從不同年齡段來看，40-60歲的中年人對於旅遊險購買的比例最高（64%），26-40歲的中青年購買比例最低（55%），但同時中青年購買意外險、財產險和少兒險的比例均是各年齡階層中最高的，分別為34%、4%和5%。

6）廣東人購買保險比例高

廣東人購買保險的比例最高（43%），上海排名第二，佔比（20%），北京、江蘇、四川依次佔比18%、10%、9%。

7）上海人買保險的習慣較獨特

其它省市購買旅遊險和意外險的比例基本一致，唯獨上海與眾不同，他們購買旅遊險的比例最低（53%），購買意外險的比例則最高（39%）。北京市健康險、少兒險購買量最低（0%、1%）；江蘇省財產險購買量最高（5%）。

三、80、90後人群互聯網金融消費特徵

一、不同性別人群金融消費特徵

1、問卷統計數據

本次調查問卷受訪人數3385人中，90後724人（佔比21%），80後1648人（佔比49%），70後763人（佔比23%），60後以上（以下記作「60後+」）250人（佔比7%）。

2、家庭年收入：80後直逼70後，90後最悲催

在收入分布上， 90後年收入規模更多集中在5萬元以下和5-10萬元之間，二者的佔比合計達到71%；而80後普遍工齡更長，收入水平更高，集中在5-10萬和10-20萬，二者合計佔比達到73%，與70後相差不遠。

3、社交情況分析：80後朋友多、90後圈子小

80、90後交際範圍主要圍繞在同學與同事之間，普遍微信或QQ的好友人數在300人以內。但24%的80後好友超過300人，在所有年齡段里最多；90後僅有16%，僅高於60後+。

4、日常收支：80後較均衡，90後近半數為月光族

80、70和60後的收支情況比較接近，支出占收入50%以上的佔比較高，達到50%左右；支出占收入50%以下的人群佔比30%左右。90後的收支相抵佔比則高達30%，支出大於收入的「負債一族」的佔比也達到了17%。可見90後生活花銷上仍然比較隨意，月光和負債的「及時行樂」派佔到了47%，接近一半。

5、開銷花費：80後愛理財，90後愛娛樂

各個年齡段的基本開銷佔比均為最高，90後基本開銷的佔比向60後看齊，超過總開銷的40%。90後第二大開銷為娛樂活動，佔比28%，遠高於其他年齡段。80後工作年限的提升，導致了家庭收入的增長，基本開銷的佔比降低到35%；隨著養家糊口的壓力增大，80後在娛樂上的花銷降低到16%，而子女教育的佔比則上升到13%。

6、節日休閑：80後愛購物，90後多「死宅」

80、90後選擇休閑度假的比例明顯比60、70後小，主要原因在於60、70後財富積累時間較長，擁有更多閑錢去度假。另一方面，90後選擇居家放鬆的佔比和60後一樣多，主要是受財富積累少以及日益流行的宅文化所影響。80後則更多處於即將或剛剛建立家庭階段，購物需求較強。

二、80、90後互聯網理財特徵

1、80後是互聯網理財的主力軍，90後也不容小覷

有一定財富積累、對新鮮事物接受能力較強使得80後更青睞於互聯網理財，在不同年齡層中佔比最高。90後由於年齡輕收入低、還沒有足夠能力理財或沒有足夠的理財意識，互聯網理財的比率稍低，但仍然達到77%。

2、90後25%的理財資金來自父母

各年齡段理財資金的首選來源都是工資收入，均大於50%。90後有25%的理財資金來自於父母，這一點明顯高於其他年齡段。而80後已經開始成為職場的中堅力量，收入明顯增高，其資金來源結構和60、70後更加相似。

3、貨幣基金是90後的最愛

90後選擇貨幣基金產品的人數佔比最多，達到37%；僅有10%的90後選擇風險最高的網上炒股。與之相反，60後用戶網上炒股的比例更高，佔到28%。

4、90後最喜歡3個月以下的短期理財，80後更喜歡中短期理財

90後因為日常花銷以及娛樂活動佔據大部分可支配收入，閑置資金較少，對資金的流動性需求較高，因此更偏向超短期的理財產品。80後與70、60後對理財產品周期的需求較一致，追求期限在3-6月之間的理財產品。

5、90後理財普遍偏穩健，但也有部分較激進

將近七成90後的理財偏好比較穩健，收益底線以本金不虧和不低於同期銀行利率為首選，且穩健程度高於其他年齡層，與社會普遍認為的年輕人「做事兒衝動，愛冒險」的觀點並不一致。但仍有三分之一的90後擁有激進的理財偏好，譬如：可接受一定程度的本金虧損或要求收益率不能低於8%。

6、90後今年理財的整體收益率明顯低於其他年齡層

各年齡層的收益率與其風險厭惡程度成正相關關係。90後追求安全、流動性高的理財產品，此類產品多為貨幣基金，因此收益率在0-5%的受訪者達到58%，是各年齡層中收益率最低的。

7、90後更重視信息安全，80後需要更高層次的服務

首先，90後對自身信息安全最為看重，擔憂信息泄漏的佔比最高；其次，相對於其它年齡層，90較少畏懼網上理財產品的複雜繁多。80後更希望專業的理財諮詢服務，幫助其進行理財規劃。

8、90後不理財的一個重要原因是沒時間，80後是不知道怎麼理財

無論是哪個年齡段，不理財的首要原因都是沒有錢，但90後不理財的第二大理由竟然是沒有時間，佔比高達37%，非常接近沒錢理財38%的份額，猜測其原因一個是90後生活比較豐富，確實缺少時間理財；另一個是理財有風險、耗精力，因此懶得理。80後不理財的第二大原因是不知道如何理財，說明這個群體的理財教育還比較缺乏。

9、90後希望經濟獨立後理財，80後則希望家庭、事業穩定後再理財

在不理財的90後中，超過一半認為經濟獨立是考慮理財的最重要條件， 原因在於大部分90後經濟仍不獨立。80後的理財條件與70後較為接近。

10、80、90後成家之後願意投入更多閑錢去理財

80、90後在成家之前，更少將閑置資金進行投資理財，主要原因為生活壓力小。成家之後，因為家庭壓力、子女撫養等因素，會更注重投資理財。

11、不少80後也願意嘗試線下理財

對於尚未理財的各年齡層人群來說，線上理財都是他們考慮的首選渠道，90是典型代表。80後較為包容，相當一部分人也願意嘗試線下理財。值得注意的是60後+人群希望嘗試線上理財的比例竟然最高達54%。

三、針對不同年齡層的產品建議

年齡與家庭收入密切相關，但是不同年齡段的消費者有自己的特點和消費訴求。以80、90後為例：

1、穩健型90後最需要場景化的低風險理財產品

有接近70%的90後的理財收益底線要求本金不虧或收益不低於銀行利息，屬於穩健型理財用戶。同時，雖然囊中羞澀，但90後年輕好玩和注重學習的生活態度沒有改變，在娛樂和教育方面的開銷依然較高。因此，結合以上兩個需求點，在互聯網理財產品設計上應注重場景嵌入。

90後上網時間長且碎片化，對於其網上消費、娛樂場景都可以進行理財教育或在相關網站上直接接入理財入口，使理財產品直達用戶，方式更自然、有趣，購買更便捷，同時也更便於口碑傳播，與消費、支付緊密結合，解決部分90後沒有時間理財的問題。

金融機構可以選擇與一些流量大、用戶停留時間長且有付費需求的網站（如遊戲、教育、購物、社交、付費閱讀等）合作，通過餘額生息、積分兌換、免息分期、消費優惠、財務優化、虛擬資產保險等服務來幫助消費者省錢，起到低成本營銷、導流的作用，並真正實現理財與消費相結合。

2、80後不是鐵板一塊，需要區別對待

1）低收入開銷大的80後可與穩健型90後一視同仁

部分80後由於承擔比較沉重的生活、家庭壓力，用於投資理財的閑置資金並不多，他們理財規模和風險厭惡程度更接近於90後的穩健型人群，針對這部分80後應使用同類別的低風險、場景化理財產品進行切入。同時，應更多關注他們的消費需求，為其提供能夠有效節省資金、分擔經濟壓力和保障未來安全的金融產品。

2）一站式理財是中產階層80後的首選

部分80後家庭收入有所增長，已經進入中產階層，理財需求逐步向多元化發展，可按照中等收入人群特點，為他們提供一站式互聯網理財服務。

3）高收入80後呼喚專業理財師

部分80後家庭已有較高收入，但一方面欠缺理財知識，另一方面工作、家庭繁忙，通過互聯網為這類人群提供便捷的私人理財師服務可以同時解決上述兩個問題，加速家庭的財富積累，並利用個性化服務增強用戶黏性，促其成為互聯網理財的真正主力。

總之，互聯網金融消費方興未艾，孕育著巨大的市場空間。而在互聯網浪潮和代際的更替推動之下，消費者行為習慣的變化必然要求金融產品和服務相應調整甚至革新來匹配這些變化。市場上已經出現過的創新性互聯網理財產品順應、擁抱了這一變化，取得了巨大成功，但是也存在無數失敗的產品。

四、互聯網金融消費特徵總結與產品建議

1、互聯網金融消費特徵總結

通過上述數據分析可以發現家庭收入與互聯網金融消費特徵具有最直接的關係，以收入作為主要衡量指標，輔以行業、年齡、性別等指標，可以得到下表：

互聯網金融消費者典型特徵

2、針對不同收入階層的產品建議

1）基層收入人群

基層收入人群共同特點是理財規模小、風險承受能力低、理財經驗少、理財周期短，對理財產品的流動性要求很高。這部分人群對本金非常看重，承受損失能力小，屬於絕對的穩健型理財者。針對這類人群在產品設計上應該突出低門檻、高安全性和高流動性。

同時，基層收入人群很大一部分無理財經歷，操作簡單的理財產品特點顯得尤為重要，隨存隨取的餘額理財產品、收益穩健的分紅險/萬能險均可作為這類人群的啟蒙互聯網理財產品，為他們普及互聯網理財知識，開啟互聯網理財之路。

2）中等收入人群

中等收入的人群年齡分布較廣泛，行業分布也比較平均，在職場中多屬於中層管理者。他們有一定的風險承受能力，理財需求逐步向多元化發展。在互聯網理財產品購買上，相較於其他收入階層更偏好網路炒股；同時，這部分人群大多已經建立家庭，生活和工作壓力都比較大，雖然有一定理財經驗，但由於平時工作比較忙碌，並沒有太多閑暇時間系統地配置自己的資產，私人理財師對他們來說門檻又過高。

因此金融機構可以針對這類投資者主推一站式互聯網理財，發揮智能化配置的技術優勢，在收益穩定的基礎上，以6-12個月的中短期理財產品為主體，把資金分配於不同的門檻、周期和收益的理財產品中，滿足這部分家庭的便捷化、多元化、個性化理財需求。例如，對於網路炒股愛好者，可以適當地配置一些P2P理財和股票型基金產品；針對無理財規劃的投資者，可以在一站式理財服務中加入理財規劃和記賬功能，讓用戶真實地感受到嚴格計劃理財給自己帶來的益處，引導其理性理財習慣的養成。

總之，服務這類消費者的最重要方式是利用技術創新幫助他們高效、便捷地制定理財計劃、實現資金分配，不求最賺、但求穩定和省心的互聯網金融體驗。

3）高收入人群

高收入人群的理財經驗相對豐富，半數以上理財歷史在5年以上，理財規模平均在100萬以上，可以承受高風險投資。這部分用戶多在職場擔任較高職位，行業特徵也比較明顯，金融/商業/法律行業是聚集高凈值人群的重要領域。

同時，高凈值人群的投資理財資金佔比較高，但參與互聯網理財的比例並不高，說明市面上缺乏面向高收入家庭的成熟的互聯網理財產品。欠缺互聯網理財教育普及。另外，沒時間理財和認為理財不重要是高收入人群不理財的重要原因，高於其他人群。

針對這類投資者有以下產品和推廣建議：

a. 提升向高收入人群進行互聯網理財普及和教育力度，採用線上線下相結合的方式，引導存量線下客戶向線上遷徙，利用存量客戶的示範效應、社交途徑和生活場景帶動線上增量用戶。

b. 結合產品創新向高收入人群提供最前沿、最新鮮的互聯網理財產品，引導他們參與產品設計、提供專屬產品，滿足其高層次的定製化需求和自我實現需求。

c. 提高客服質量，逐步提升理財諮詢和理財師服務，簡化其理財決策，並把他們的資金周轉需求、財富積累和財富傳承的需求與理財產品設計緊密結合。

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