寶馬欲「集權」試水網路直銷 經銷商急了

2013-07-26 19:31:54　來源:福布斯中文網(上海)有0人參與分享到渠道為王，主機廠不想同擁兵自重的經銷商鬧到劍拔弩張的地步。但在德國，寶馬卻正在醞釀一場渠道革命。近日，寶馬集團宣布，即將面世的i3純電動車將通過網路直銷的方式進行銷售。寶馬集團德國銷售總監Roland Krueger對德國《經濟周刊》稱，網路直銷的模式未來將覆蓋至所有車型。主機廠高管的這一公開論調讓寶馬的經銷商大為光火。對此，寶馬德國經銷商協會主席WernerEntenmann表示：我們已經明確地告知寶馬，絕不可能接受直銷。寶馬之所以繞道經銷商，採用網路直銷的形式，原因有三：一，經銷商的利潤持續萎縮，達不到主機廠的銷售指標。二，網路直銷的價格比經銷商渠道銷售價格低5-7%。三，主機廠直接掌握營銷環節，對市場有更好的把控。《經濟周刊》撰文指，德國新車銷售的利潤微乎其微，每年經銷商都要從主機廠那裡接受百萬元歐元的補助才得以維持經營。據德國汽車行業協會會長Willi Diez今年接受採訪時預計，七年內德國將爆發一輪汽車銷售行業的兼并整合，屆時，獨立汽車經銷商的數量將由8000家縮減至4500家。而隨著網路和供應鏈的創新，主機廠擁有了自己管理物流配送的便利，越來越多的汽車製造商都想嘗試直銷的模式。這場「鬧劇」幾乎和特斯拉在美國的遭遇如出一轍，目前最讓埃倫·穆斯克頭疼的是如何在各州獲取直銷權。在美國，汽車特許經營權是上個世紀的產物。許多州都沿用這項法律，禁止主機廠直接賣車，必須授權給特許經銷商來銷售。由於倉儲、營銷、服務的佔比權重越來越大，銷售成本幾乎佔據了一輛汽車價格的三分之一。法律的保護也讓經銷商變得更加跋扈。上個月，特斯拉直銷模式的訴求遭到德州議會的否決。根據德克薩斯州現行的法律規定，汽車製造商繞過經銷商直接以零售形式將車賣給消費者是違法的。穆斯克認為，燃油車為傳統的經銷渠道創造了大部分利潤，銷售人員不會像推銷燃油車一樣積極地去推銷電動車。不僅如此，4S店也不能提供理想的用戶體驗，而消費者也無法在4S店了解電動車的技術和知識。「汽車銷售的模式已經根深蒂固，但隨著網購的井噴和消費者多樣化的訴求，整車廠正積極尋求轉變。」寶馬德國銷售總監Kruger稱。不過，為了緩和經銷商的疑慮，最後他向《經濟周刊》表示，經銷商模式仍舊是寶馬銷售體系的支柱。
推薦閱讀：