豪華車增速重回快車道 規模突破200萬

作者：桑之未 汽車流通行業分析師 中國汽車流通協會專家委員會成員

2016年，中國豪華車市場規模首次突破200萬輛，14個豪華品牌總共銷售了2,178,099輛，同比增長16.3%，領漲乘用車市場。歲末年終，豪華車企紛紛公布了銷售業績，透過數字看「含金量」，綜合實力高下立現。

購置稅政策助力利潤回穩，新品集中投放

2016年整體車市受益於購置稅減半政策，從而也帶動了豪華車市場快速增長；各豪華品牌集中在中型轎車、中型SUV領域投放新產品；賓士E、奧迪A4、凱迪拉克XT5、捷豹XFL、沃爾沃S90、謳歌CDX等豪華品牌新車車型集中上市，在定價策略上各品牌放棄了高定價再打折銷售的傳統定價策略，定價做到一步到位而引發市場熱銷。

2016年上半年豪華品牌價格戰進一步加劇，寶馬、奧迪多款暢銷車型維持8折左右，下半年車市在購置稅減半即將結束的預期帶動下，購車需求放大，各品牌積極調整產品結構以及銷售策略，終端零售價格進一步回升，車企經銷商利潤回升。

銷售遇困 豪華車企銷售老大換將頻繁

今年一個顯著特點就是豪華車銷售管理團隊更迭頻繁，年初從英菲尼迪開始、賓利、寶馬、沃爾沃、保時捷、奧迪、捷豹路虎等均更換了銷售負責人，車企在考慮人選時多數從內部體系選拔，或者外聘行業資深人士，普遍具有基層銷售經驗，新的管理者到任後，比較重視經銷商盈利狀況，努力改善與經銷商關係，傾聽經銷商意見，調整產品定位，改進商務政策，均取得很好的成果。

一線豪華：賓士搶眼 寶馬蓄勢

2016年賓士繼續保持一線豪華品牌增長最快記錄，在提升銷量的同時，賓士進一步加深與戰略經銷商互動，提升網路效率，改善新建店經銷商的盈利性。賓士E、GLC等多款持續熱銷，部分車型在零售市場均一車難求。賓士在營銷模式上不斷創新，Mercedes me三里屯體驗店的開業，使得賓士品牌能夠更「輕」的方式與消費者觸達，為豪華品牌在4S店體系之外探索一條與潛在客戶接觸的新方法。

寶馬在2016年繼續調整銷售策略，改善經銷商關係，調整商務政策，新款X1上市後逐漸熱銷，去年銷量達5.5萬輛；寶馬5系超越奧迪A6L成為這個細分市場新銷量王。2017年寶馬1系、5系兩款產品推出，可以有效改善寶馬產品結構，有利於進一步提升利潤。

奧迪蟬聯銷量第一 重構經銷商車企和諧關係

2016年奧迪銷量達589,088輛，繼續領跑一線豪華，但增幅放緩。奧迪在2016年多款量銷車型到了產品末期，銷售管理團隊人員更換均對其產品、管理產生一定的消極影響。「上汽奧迪」事件促進了車企與經銷商互動，經銷商在渠道的話語權進一步增加。2017年換代新車奧迪Q5、A3均是走量車型，有利於提升奧迪銷量。

二線豪華三家車企銷量越級10萬，雷克薩斯精細管理值得回味

今年賓士、雷克薩斯、保時捷等品牌，經銷商新車毛利維持在7%上下，成為最為賺錢的品牌，雷克薩斯車輛從出港到銷售出去平均為16天，如果扣除物流時間，實際的店頭庫存時間會更短，成為業界單車流轉、資金流轉最快的品牌，經銷商也節省一大筆財務費用。2016年對於雷克薩斯來說，沒有什麼走量的新產品，但雷克薩斯通過精細化的銷售管理，全年銷量突破10萬輛，達到109,150輛，增速25.6%；在保持銷量快速增長的同時，經銷商新車毛利也得到快速增長，2017年銷量目標增幅不大，預計延續去年旺銷的態勢。

捷豹路虎全年銷量為119,048輛，增長31%，受益於國產車型的銷量提升。2016年捷豹在中國國產全鋁車身的XFL，這在國內汽車製造行業還是首次生產全鋁的汽車產品。捷豹路虎2016年更換中國區管理層，潘慶出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及奇瑞捷豹路虎董事，這也是國人首次在跨國車企出任全球董事。捷豹路虎在華髮展的同時在體育、教育、道路安全等諸多方面積極開展社會公益項目，以捷豹路虎夢想基金為載體，旨在讓中國20萬青少年通過這一項目的系列活動受益。

在二線豪華品中，還有一個品牌值得關注---凱迪拉克，全年增長47.5%銷量突破10萬輛達118016輛，今年上半年凱迪拉克發布兩款重量級新車CT6、XT5，由於預期過高，定價不合理，上市即滯銷，不得不繼續依靠老車XTS跑量。下半年凱迪拉克開啟跑量模式，連續多個月份批發超過1萬輛，經銷商庫存不斷增加，迫於資金壓力，經銷商在市場上讓價甩賣，最高折扣達68折，入門級車型ATS-L一度成為這個級別最便宜的車型。

沃爾沃今年也經歷管理團隊的更換，不過全年銷售主題還是「降價」為主，原本高定價的XC90進入50萬區間開始走量，S60L、XC60等產品，保持同價位區間最為便宜的車型，品牌力仍然是其短板，無法有效支持銷售。

英菲尼迪全年銷量41,590輛，增長3%，英菲尼迪在遭遇產品召回、沒有新產品等因素制約，銷售企穩實屬不易，英菲尼迪新構建的本土汽車職業經理人團隊，在新車定價方面讓經銷商更有利潤，對市場、銷售有更強的敏銳性，在調整車企與經銷商關係方面有更為成熟的理念。2016年對於英菲尼迪來說更是「休養生息」蓄勢待發的一年。

謳歌今年國產CDX，讓苦苦支撐多年的經銷商開始盈利，低定價，上市即熱銷，可以看到廣汽本田的銷售管理團隊對謳歌的定位還是比較清晰，2017年將推出國產入門級轎車TLX，中型SUV RDX則將2018年實現國產，預計謳歌的銷量將會持續增長。

林肯今年銷量為32,558輛，增長300%。林肯銷量快速增長得益於渠道數量的增長與產品均為SUV有關，年末林肯大陸上市，林肯開始進入轎車市場，林肯未來是否能持續快速增長，取決於在轎車市場的表現。

2016年保時捷銷量為65246輛，增長12%，單車均價進一步下探，上半年macan銷量爬上較快，也出現了一定的折扣，卡宴、718仍然是最賺錢的車型，下半年Panamera減量換代後，也已經不虧。2016年是保時捷經銷商練「真功夫」的一年，像深圳等南方經濟發達地區的保時捷店，銷售管理到位，單店衍生收入就達2000多萬，上海地區價格拼殺厲害，但售後量大；成都等二線地區，保時捷店也有不錯的收入。

超豪車企關注市場供需，經銷商止虧盈利

2016年瑪莎拉蒂銷量12,149輛，增長34.9%，得益於新款SUV上市，對其銷量、經銷商利潤提升有很大幫助。

賓利今年銷量為1894輛，增長17.28%。年初賓利調整管理團隊，並有豪華SUV添越和飛馳V8 S等新產品上市，帶動其銷量獲得高速增長，但在終端零售超報嚴重，據相關人士透露1/3車輛成為經銷商庫存，由於盈利無望，部分城市經銷商關店。

勞斯萊斯今年獲得23%的增長，超豪近兩年持續受到整體經濟影響，銷量不大，勞斯萊斯比較重視經銷商利潤與庫存，供貨與需求能夠保持一致，經銷商能夠實現正毛利。

法拉利全年批發數為415輛，去年交付數為425輛，受益於低價車型488上市，經銷商多以訂單方式銷售，資金壓力不大，利潤較好。

數字之外，2016年豪華車市場還有很多事情值得銘記。這一年，豪華車企高層變動頻仍是歷史罕見的；年終歲末，奧迪宣布與上汽合作引起輿論嘩然；還是這一年，車企與經銷商的合作共贏關係得到普遍重視。在這個此消彼長，競爭最為激烈的市場，變數是常態，競爭是這個市場的魅力所在。

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