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　　最初，美國總統大選的政客們是通過報紙、傳單來宣傳自己的政治主張。1933的羅斯福卻抓住廣播問世的契機，開創史無前例的「爐邊談話」，讓這位偉大的總統少了集會宣講的高高在上，少了印刷媒體的字正腔圓，通過美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司和共同廣播公司向大眾傳播的是一位親切的朋友，拉近了與受眾的距離，瞬間感動了眾多美國人民，形象深入人心。這場劃時代的媒體革命改變了美國總統競選活動伊始傳統紙媒的主體地位，電波媒體開始登上政治舞台。

　　僅僅過了27年，隨著科技的發展，電視又開始取代電波，成了政界新寵，影響力延續至今。但2008年，我們發現這屆總統選舉首次的辯論，以及很多東西的發表都是通過網路傳達給大眾。這召示的是一個網路政治時代的到來。

　　2008，互聯網當權

　　《紐約日報》曾有博客評論：「2008年，決定總統大選結果的關鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網路。」

　　本屆的美國總統大選，候選人們已經不約而同，眾志一心地將選戰的大本營扎在了互聯網上。通過在自己的網站上上傳一段視頻，美國前「第一夫人」希拉里宣布，她將參加2008年美國總統大選;伊利諾伊州聯邦黑人參議員奧巴馬同樣通過網路視頻宣布參選;民主党參選人約翰·愛德華茲在通過傳統媒體的相機、攝像機宣布參選總統時，他的顧問已經在YouTube上上傳了一段兩分半鐘的視頻錄像，向選民闡述自己的競選綱領。

　　早年公關第一，廣告第二的定言，彷彿預示了今天網路第一，電視第二的結果。演講，辯論，宣言發表，候選人顯然傾向於將更多的精力投向互動的網路。這個公開而自由的虛擬平台背後是一個個真實的個體。龐大的群體發出各種不同的聲音，最真實的想法也在這裡。巧借互聯網，誰能更勝一籌?

　　互聯網集合了電視媒體的有聲有色，克服了其瞬時性的致命缺點，加上獨有的互動模式，是個人品牌營銷推廣的有力武器。精良的武器裝備，同時也需要精良的持槍手。對於多功能的互聯網，究竟誰能物盡其用?充分演繹互聯網的獨特魅力?該是看看這些候選人網路功力的時候了。

　　首先，互動性是互聯網的名稱由來，也是最突出的特徵。奧巴馬網站上大量而快速的更新與回復，讓人體驗到奧巴馬團隊強大的活力。他們還充分地利用博客搜集信息，做出反應。電子郵件的應用是他們的另一個創新，通過電子郵件，以c to c的形式，快速有效地傳播造勢。

　　希拉里在百忙中堅持跟網民在線聊天，及時了解民眾信息，也及時做出回應。扭轉乾坤的新罕布希爾州之戰，希拉里揮淚坦言，是聽取了大眾的意見，也找到了自己的心聲。

與網民互動的環節中，誰更勝一籌如果暫難評定，「工資單事件」的出現無疑將奧巴馬推上最佳策劃人的領獎台。與對手的互動比與民眾的互動在網路上更有看點。奧巴馬夫婦大方地曬出工資單，接受全民考察的同時，也向柯林頓夫婦發出互動邀請，這給難以啟齒的柯林頓夫婦下了一招死棋，在互動的網路中，無法與之互動的希拉里也許會真的遭遇滑鐵盧，因為事件發生後，奧巴馬在賓州民調中支持率首次超過希拉里。

　　其次，隱蔽性是互聯網自由的隱形外衣。讚揚或詆毀的言語均可匿名，匿名的背後是普通網民?是不懷好意的對手?還是自吹自擂的當事人?很難知道!在這裡可以自導自演，可以暗箭傷人，這讓選戰更加具有挑戰性。當「奧巴馬女孩」高調地跳入視線，大賺眼球，我們完全有理由質疑背後的主人是誰，但網路很少有邏輯，有的只是衝動和感性，競相追逐的女孩將人氣嫁接給奧巴馬，猛吸年輕人選票。

　　但就在競爭白熱化之時，一張奧巴馬穿肯亞傳統服飾的照片出現網上，是否希拉里陣營在攻訐?沒有確切證據的奧巴馬開始憤怒地指責，而希拉里平淡地回應：奧巴馬陣營的反應實屬煽動情緒、分散選民注意力之舉。這個受冤的形象頗得選民認可，支持率一再上升。

　　老道的希拉里也許更懂伏擊，但在網路廉價性的利用上卻遠不如奧巴馬那麼靈活。網路宣傳的費用低，製作周期短，卻流傳廣泛。這讓年輕的奧巴馬吃盡了甜頭，希拉里花巨資在Hallmark Channel上舉行會議，引來25萬觀眾，而奧巴馬用演講詞製作的音樂電視短片，免費上傳到網上每天的瀏覽量就接近一百萬。

　　另外，低成本的網路給奧巴馬帶來的還有豐厚的收益。據統計，奧巴馬80%的競選資金來自網路募集。在電視媒體當權的時代，大選所需巨額的宣傳費用，總讓人聯想到候選人背後的利益集團，然而互聯網的出現，讓奧巴馬拉起了一張網，網羅的是一個龐大的草根群體，無論是否熟識這位年輕的候選人都能為之給予或多或少的費用支持。這也讓奧巴馬有底氣在賓夕法尼亞州投入高出希拉里三倍的宣傳費用，直接導致了希拉里的支持率一度跌破50%大關。

但在快意於互聯網帶來的好處的同時，它的可保留性和病毒性，也會讓結果在不經意間徹底轉變。自主地播放，給網民提供了細細地揣摩候選人的每一個表情和每一段語言的方便，找茬和惡搞是他們的喜好，因為這樣的網路符號往往會在產生病毒式傳播，沒有人能夠完全掌控其中內容，更無法掌控讀者們的解讀方式，如果個人形象被抹黑，那麼造成的負面影響將會很大，這能摧毀對手，也顯然能夠摧毀自己。

　　曾經倒霉的喬治.艾倫，因為「獼猴門」事件被互聯網無限放大，最終慘淡出局，引起政界長時間的嘩然。而今天似乎還有人並沒能從歷史中學到些什麼，希拉里那段被她唱得南腔北調的國歌現在正充當著網民們廣為流傳的笑料，而被人惡搞的視頻也在被娛樂家們拿來共享。越發蹣跚的白宮步伐，讓這位清高的第一夫人開始如履薄冰，面對互聯網，她必須杜絕再在任何一個細節上犯錯。

　　結語：

　　最近，奧巴馬揮舞著一張網的卡通形象赫然顯現百度?#39029;，這並不是百度在宣講他的政治立場，而是在宣講一個全面網路時代的偉大來臨。變化總在發生，誰能贏得美國大選，不到最後一刻都難以定論。但毋庸置疑，網路營銷已經成為越來越多的競爭當中的決定性武器。