Coach費那麼大勁兒做衣服 邏輯到底是什麼？

皮具銷售下滑、需要更清晰的品牌面目以及想要新的消費者，這就是原因。

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在上月中旬結束的紐約時裝周上，Coach在荒草中走完了自己的首個完整女裝線。伴隨著這個叫做Coach 1941的高端成衣線的發布，這個曾經定位中產階級的輕奢配飾品牌變得更完善了。

自從Loewe的前創意總監Stuart Vevers在2013年來到了Coach，Reed Krakoff的影子似乎頃刻被掃蕩一空。很多人發現，Coach變了，變得更年輕、前衛，也更加高端。

這些變化不僅反映在包袋上，成衣和鞋子也保持了風格上的一致。2014年，coach參加了秋冬時裝周。對於Vevers而言，此次剛結束的時裝周是他第三季度的設計作品，也成了Coach正式宣布進入女裝成衣界的標誌。

專心做包袋不好嗎？很多人這樣問道。事實上，手袋和鞋子作為時尚品牌70%的利潤來源，這個定律其實並未太多改變。而變的是：Coach故有的品牌戰略在如今的大環境中已經渾身不適應，讓人不禁想起上個月，它即使配上違約金，也要關掉香港的門店。

那個閉著眼也能賣出皮具的時代過了

有人說，這是輕奢最壞的時代。Michael Kors也好，Tory Burch也好，或是蝴蝶結達人Kate Spade也罷，它們都曾經猛烈地衝擊過Coach的營收。2012年，Coach的北美同店銷售已經呈現出負增長，但同年Michael Kors和kate Spade卻以增長45.2%和27%迅速搶佔了市場。

但2015年前後，輕奢開始走下神壇。Michael kors因為擴張太快而導致業績滑坡。Kate Spade深知自己在大環境里很難獨善其身，也快速調整產品戰略，現在從傢具到母嬰，從包袋到衣服，能想到的幾乎都賣上了。這不經讓人懷疑：轉型生活方式品牌是否只是掩蓋在盈利實在困難之外的糖衣？

從目前看來，Coach還沒到那一步。但用高級成衣來拯救銷售，確是板上釘釘的目標。Coach的業績下滑很多程度上是因為它不再使用大幅度的促銷活動吸引消費者，但這樣的結局是，曾經的一部分顧客選擇了放棄。

在此情況下，索性向品類齊全的奢侈品領域靠攏成了順其自然的路。此外，Coach還翻修了全球150家門店，其中70家在美國，以此營造出自己的高端新形象。

Coach需要更清晰的面目

Vevers近日向時尚新聞網站Fashionista表示：「從客戶和時尚編輯的反饋中，我們感受到了推出高級成衣的時機到了。」

然而這個時機是怎樣的時機呢？難道是誕生於1941年的Coach提前慶祝75周年嗎？當然不是。

事實上，當你在腦海中回憶和Coach同檔的另外幾個品牌時，似乎說出它們的賣點都十分容易。Michael Kors：簡潔職業，或是Kate Spade：可愛艷麗，但Coach，嗯，很難總結。

這樣的情形在Vevers加入後的確有所改善，從這一季發布的女裝現可以看到，無論是動物紋還是碎花，抑或是女性化明確的裙擺，Coach有了更獨立的風格。

每一個設計師都會為品牌帶來不一樣的定位。Krakoff曾將Coach定位為125美元就能買到的奢侈品，這使Coach曾在價格戰上贏得挺漂亮。而現在，Vevers的定位更關注設計本身，前衛和年輕態的風格可以在Coach的傳統業務——手袋和新業務——成衣上通用。

本身就喜歡羊毛和皮革的Vevers說，Coach的女裝成為「系列」更好，他們暫沒有想做獨立標籤的打算。而讓成衣和包帶之間形成配合也不錯。

「我從不認為Coach只能做皮具，那是它應該關注的，是擅長的，也是最有名的部分。但我不認為我們要局限在這一個品類里。」Vevers說。

想要新的消費者

在奢侈品的市場中，門店既能夠提供好的消費體驗從而促進銷售，也能借租金的高成本反噬品牌的凈收益，它是一把雙刃劍。而在這個無人不言電商的時代，Coach也從未懈怠。

從國外來看，它的互聯網渠道鋪在自己的官網或是Net-a-Porter等時尚電商上，在中國，它二度入駐天貓。然而電商和線下渠道若是不能互補，奢侈品的品牌價值只會在簡單的買和賣中迅速消退，這一點在日漸大眾化的一線奢侈品大牌身上看得很清楚。

Vevers對Fashionista坦言，他要的就是通過成衣來打通電商和門店的隔膜，為Coach形成更廣泛的消費群。

「Coach並不是以成衣著稱的，所以每件衣服都很出挑，都是只能從Coach才能買到的東西。我們發現這是一個難以置信的招攬顧客的工具。」Verves說，「也許當人們在Colette，在Net-a-Porter或是10 Corso Como等買手店裡找不到想要的衣服時，他們會來店裡，說』hi，它們沒有我的尺寸，還有，我以前從來沒有來過Coach門店。』對我來說，那才是最令人興奮的。」

因此，作為工具的成衣線還不會發展為從日常裝到晚禮服、涵蓋生活方方面面的完整衣櫥。它要做的，只是幫經營困難的包包講好Coach的故事罷了。