賣場如何有效提升顧客體驗：從「五覺」下手

　　聯商網專欄：商家希望做到的，是給顧客一個良好的購物體驗，讓他們體會到用心與誠意，期待他們再次光臨。但體驗是什麼呢？百度百科上說，用戶體驗主要是一種純主觀的用戶在使用一個產品(服務)過程中建立起來的心理感受。歸根結底，體驗就是感受。

　　感受又是什麼呢？同樣來自百度詞條，感受是指感官偵測到外境的能量變化後，在個體內產生的生化產應。也就是說，感受來自於感官的偵測。

　　那消費者是通過什麼偵測到賣場的氛圍變化呢？他們的判斷來自感覺，感覺是聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺的綜合感受，它們不斷向消費者反饋偵測到的信息，這些信息又決定了消費者的體驗過程。

　　聽覺

　　這是零售經營者最容易忽略的。我們經常聽到，店堂的音樂與氣氛不搭調，就像大身穿了一件小衣服，怎麼都覺得不美觀。店堂應該播放哪種音樂，應該在哪個時間段播放何種音樂，需要有一個契合點。要想找到這個契合點，前提是研究目標顧客的欣賞水平，不求適合所有顧客的需求，但一定要讓大部分顧客喜歡，還要體現店家的品味。

　　除了整體音樂，也有賣場做了局部播放的嘗試。如在生鮮產品區，播放水流動的聲音和大海海浪的滾動聲，加上現場的商品展示和布置，營造一個如身在海邊的氛圍，激發顧客的購買願望。

　　能營造聽覺感受的，不只有音樂，還有現場工作人員的聲音：歡迎聲、感謝聲、叫賣聲、唱收唱付聲……，這些聲音此起伏起，讓消費者感受到的是現場員工的活力。但並不是聲音越多越好、越大越好。有一家百貨店曾採取「盯人戰術」，一進入通道，就是高高低低的歡迎聲，服務員站在通道邊緣熱情地讓顧客試穿、試用。進入到品牌專區，服務人員緊跟在顧客後面，不停地問：需要什麼，要不要試試。據觀察，許多顧客聽到如此密集的聲音大都逃也似地離開，離開時輕舒一口氣。高密度的問候聲令顧客毫無喘息的機會，頓失安全感。

　　視覺

　　視覺帶給消費者的衝擊力最大，也最能讓消費者產生直觀的感受。視覺體驗的範圍非常廣泛，幾乎包括店堂運營的方方面面。現擷取幾個方面共享：

　　一是陳列。陳列的原則是讓顧客輕鬆找到想要的商品。在陳列時必須考慮消費者的購買習慣，這也是品類管理的精華所在。在一家陌生的賣場，顧客能輕鬆找到所需商品，那一定是按消費者的需求原則陳列的。據麥肯錫的一項調查顯示，消費者把「能輕鬆找到所需商品」列為第二重要性，僅次於價格。可見，陳列一定要照顧到消費者的購物習慣，要站在顧客角度布局商品。

　　陳列除了考慮購物便利，還要兼顧美觀原則。許多超市把陳列做成了美學教案，不僅顏色搭配合理，還富創造力，讓消費者在購物之餘享受了一場視覺盛宴。優衣庫在這方面尤其做得好，他們把同一款式各種顏色的衣服，依照色卡的順序漸次擺放，簡單而美觀，非常有吸引力。

　　除以上兩點外，陳列還要會「講故事」。一件商品陳列出來要讓顧客產生聯想，聯想到理想的生活方式。我曾經買過幾個本子，當時本子打開陳列在一張小書桌上，旁邊還放著一張POP，上面寫到：每天為自己留下點記憶。我立即想到了寫字的夢想，所以毫不猶豫地買了幾本，雖然至今上面沒寫幾個字。

　　見過一個賣西瓜的案例。正是盛夏，西瓜大量上市，一家超市的西瓜比外面貴幾毛錢，旁邊的指示牌寫明：某地西瓜豐收來不及收穫大多爛在了地里，超市派員直接到產地採購，價格稍貴是為了稍稍彌補農民的損失，並標出了進貨價，表明超市只賺取了基本費用。看到這個牌子，許多顧客都不只買了一個西瓜。

　　還有一講故事的例子。全聚德為烤鴨建立了「身份證」，從建店到現在，一共出爐一億多隻，每隻都有一個編號。食客點了鴨子，會同時拿到一個身份證，上面有正在食用的烤鴨號碼，看到這樣的卡片，顧客不光覺得吃到了鴨子，還一同品嘗了歷史的厚重感。

　　二是價格的標註。價格標註原則是清晰、明確。就是這樣簡單的原則，也有商家做得不夠好。在售賣現場，顧客要麼只看到商品，找不到相應的價簽;要麼有價簽無商品;要麼就是商品和價格錯位，這些人為設置的障礙都讓顧客在瞬間產生不佳的印象和體驗，也容易引發投拆。

　　三是員工的技能和笑容。員工是鏈接商家和顧客的橋樑，也是商家的代言人，員工的一舉一動都會影響店鋪在顧客心目中的形象。無印良品的員工服務一直讓人稱道，不管在任何地方，只要需要幫助，總有員工熱情地提供服務，在賣場見到的都是員工平和的笑容。顧客在這樣的店鋪購物，腳步不急不慢，神情泰然自若，也更有「逛」的感覺。

　　嗅覺

　　店鋪里需要味道嗎?答案當然是肯定的。

　　在經營化妝品的樓層，整個樓面都香噴噴的，顧客被香氛圍繞，能瞬間放鬆心情。超市裡的香氣更是必不可少。記得多年前聽過一位日本同行講過，為了營造良好的現場味道，他們特製了一種機器，把烘焙的香氣散發出來，顧客被味道吸引，進而產生購買的慾望。

　　除了麵包的香氣，還有熱氣騰騰的剛出爐的包子味、油炸丸子的香味、現場製作豆漿的豆子味，這些味道混合在一起，迅速佔領了顧客的嗅覺，徜徉其間，購買物的想法也蠢蠢欲動。

　　觸覺

　　當顧客拿取一個商品，上面沾滿了灰塵，原本愉快的心情瞬間和灰塵一樣灰色。這樣的觸覺體驗是顧客不肯再光顧的理由。

　　一家服裝店，衣服是疊起平放在一起的，想看看式樣，就必須逐一打開，不一會兒，展台上堆滿了凌亂的衣服，服務人員跟著收拾。看到這種情況，顧客只得看看就走了，不敢再「動手」觸摸，「只看不動」，許多銷售機會就悄悄溜走了。

　　超市同樣如此，貨架層板之間的間距設計不合理，拿一瓶水，要左傾右傾才能拿出來，顧客也就不耐煩起來。

　　所以，對顧客來說，最佳的觸覺就是貨架潔凈、購物籃整潔、商品易於拿取;對商家來說，就是想盡辦法，讓顧客觸摸商品的過程更順暢、更愉悅。

　　味覺

　　許多商家注意到，做試吃的品種，銷售額大都會提升。試吃是一種與顧客互動的促銷活動，也會增加購買機率。為什麼試吃會有如此好的效果呢，因為它能帶給顧客味覺的體驗，體驗過後，能激發購買慾望。

　　在宜家，顧客逛累了可以去食品售賣區喝杯飲料、吃份簡餐，滿足了味覺的需求後，再繼續購物之旅。其經營的現場磨製咖啡，可免費續杯，許多人把喝咖啡當作去宜家的一個理由。可見，味覺的滿足，也是吸引顧客再次體驗的原因。

　　顧客在商家的體驗是全方位、360度的，良好的體驗可以延長顧客的停留時間，增加購買機會。每一個商家都應把打造一個超過顧客預期的體驗過程為最終目標，讓顧客更願意光臨、更願意停留。如果商家不能判定顧客是否滿意他的購物之旅，那就自己扮成顧客，完成一次體驗，換個角度，就會發現許多問題。

　　好的體驗是讓顧客感受到完美。對商家來說，從不完美到完美有一段很長的路要走，這個過程不是紙上談兵般輕鬆容易，需要付出更多的努力與實踐。但不管怎樣，都要邁出第一步，那就從現在開始行動，離完美也就近了一些。　　（聯商網專欄作者 柳二白/文 轉載請註明出處！）