星巴克的中杯 「歧視」終於有人受夠了，但這背後是什麼？

周末這兩天，一篇關於星巴克的文章多有流傳，名為《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信》，其實，文章里討論的是個老問題，關於星巴克的大杯營銷。

作者寫道：「我曾問過四家店，店員說『中杯是賣得最好的杯型』，那就是這四家店裡多數顧客需要的杯型。你有系統內全國乃至全球數據，你說呢？幾百次，近千次來到你們的門店，我只想喝一杯中！杯！咖！啡！不是非分之想，為什麼要這麼費勁?你們明明是一家了解顧客的公司，擁有國際領先的顧客數據，為什麼大陸門店對所有顧客的中杯購買提示都這麼重複粗暴？」

他所說的粗暴提示是指，每每你想要點一杯中杯，且明白 「中杯是星巴克的最小杯型」時，還是會受到店員反覆的 「禮貌質疑」——你確定你要的是中杯嗎？好像你是第一次來到星巴克而並不知道自己想要什麼一般。

這種做法顯然引起作者的不滿，而就轉發的情況來看，有共鳴者著實不少。

羅老師的遭遇，你一定也很熟悉

星巴克的杯型選擇，曾被當作商業案例出現在不少所謂生活經濟學的書籍當中，日本的吉本佳生還專門寫過一本書，名字就叫做《星巴克要買大杯咖啡》。

這些案例討論的無非都是價格設計和成本的問題：中杯、大杯、特大杯三型，依次以3元價差遞增，加三元多一份濃縮，結論，你看，所謂的經濟學家們都在喋喋不休地勸告你：買大杯的最划算！

一個也許不太恰當的比喻或許是，中杯的星巴克咖啡 VS 64G的iPhone手機，都是為了誘導消費者作出「bigger」的選擇。

但，你真的需要為了所謂的 「划算」而購買超出你需求範圍之外的東西嗎？這裡要討論的，其實已經不是經濟學範疇的問題，因為在星巴克，尤其是中國市場，不少用戶選擇大杯，僅僅只是為了避免在吧台前跟服務員反覆糾結確認的麻煩。

那麼問題又來了，既然中杯不是 「中」 杯而是 「小」杯，那為什麼不直接將Tall，Grande和Venti譯作你知我知的小杯、中杯、大杯呢？（多嘴說一句，我知道星巴克有小杯／short，但你什麼時候在吧台上見過么

知乎上有個答案非常有意思。答主將星巴克的點單環節描述為 「一次遊戲、社交行為及表演」，在答主看來，星巴克對於這種不便譯法的異常堅持，目的在於增強用戶在星巴克消費的某種身份認同——「為了避免歧義，迫不得已的，在星巴克，你必須學會說Tall，Grande和Venti這三個詞，而一旦你學會了這三個詞，就進入了星巴克給你設置的遊戲系統的第一環。」

想像你在吧台從容熟練地用英文（其實grande, venti是義大利語）完成點單，是不是又成功裝逼了一番，覺得自己又帥了幾分？但是現在似乎越來越多的人不樂意再來玩這個所謂的點單遊戲了。這背後是不是正表明，星巴克作為外來品牌曾經的「逼格」附加值正在削減，或者說消費者對於其品牌的認同感在下降？

對於商家而言，消費者並不是如自己想當然的「上帝一般的存在」。儘管星巴克自己也說「要傾聽顧客的聲音，他們會告訴你好與不好」，但顯然他們的遊戲規則並不是那麼 「量身定製」，聽是一回事，做又是另一回事了。

然而，現在的問題在於當你作為強勢一方時，大家願意順應你的規則來玩，通過購買行為來彰顯自身逼格，買杯星冰樂忘記拍照發朋友圈還覺得悵然若失；可當這件事愈發的習以為常，司空見慣後，附加價值降低，選擇又在變多的時候，終於恢復理智的消費者，只會將注意力越來越多地放在產品和服務上。而就現在的情況看，這種反覆的質疑，還真挺傷用戶體驗的。

今年十月份，新官上任的星巴克中國區CEO王靜瑛當即宣布，計劃在2021年以前將該公司旗下中國連鎖店的數量增加一倍以上，至5000家。擴張是近年來星巴克努力在做的一件事，而正如《星巴克：關於咖啡、商業和文化的傳奇》的作者泰勒·克拉克曾指出，因為一味追求效率和利潤，企業近些年來的高速擴張在很多方面抹殺了星巴克當年備受歡迎的根本特點，這對於星巴克而言自然不是一件好事情，如何在擴張與品控間找到平衡，似乎是高管們需要細想的一個問題。

以及，下次，如果你還要點中杯，不妨直接拿手一指，我就要這個！完事～

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