史光起：決定產品成敗的不是「賣點」而是「買點」

07-01

現在的廣告傳播成本越來越高，而效果卻是越來越差，廣告傳播領域有一句

經典名言：「我知道我投入的廣告有一半是無效的，可惜我不知道是哪一半」原因就是你宣傳的信息消費者並不感興趣，那麼，如何提高消費者的認同並轉化為購買呢？下面就根據目前市場中的一些問題，歸納出的幾個問題與改正方法。

1、你買的是什麼？

你會說，你賣的是產品。消費者買的是什麼？是需求。這兩者之間有著巨大的差異。比如，你賣的是一款手機，但對消費者而言，他買的並不是一個手機，而是手機背後那個他想解決的需求----基本需求是方便溝通，所有手機都能做到了，那更高的需求是什麼呢？可能是拍照漂亮、玩遊戲流暢、外觀漂亮，或是炫耀心裡等。搞清楚這些，針對目標消費者的買點，從產品設計到銷售渠道、傳播策略等，都應高度與之契合，才能讓消費者的需求最終落在購買你的產品上。也就是說，你的產品是一個問題的解決方案，消費者只是願意花錢購買最好的問題解決方案。

手機行業差異化需求特徵明顯，行業的營銷水平也很高，所以很容易看清並做到賣點與買點的契合，但是在一些營銷水平偏低，以及差異化不明顯的行業，這點很容易被企業所忽視，結果造成了看似理所當然的供求，卻沒有銷路的情況。當然，這也是那些營銷相對落後領域突破勝出的好機會。

2、如何差異於競爭對手？

目標消費者的核心需求是很容易找到的，但問題是，有其他的品牌已經在宣傳這個賣點，而且實力比你強，聲音比你大，該怎麼辦呢？這幾乎是每個行業除了頭部公司以外，絕大多數企業都會遇到的問題。這時候最明智的做法不是與之競爭，加大宣傳力度，這樣消耗嚴重，得不償失，而且依然很難被消費者記住與認同，因為，我們對同一類事物只能記住第一或前三，也更信任自己所知道的品牌，自然消費也產生在這些產品中。就如同一條街上最火的那家包子鋪不售罄，其他包子鋪就沒法開張一樣，同質化商品中的老大會把小弟壓的喘不過氣來。

所以，我們能做的就是迴避同質化，另外尋求一個利益點，抓住在意這個點的消費者，比如剛成立的新包子鋪競爭不過知名大包子鋪，就可以定位一個小的品類，比如只做牛肉包子，把產品做精，就會抓住這一口味偏好的消費者。雖然這個點上不是主流需求，市場較小，但承受的競爭壓力也相對較小，容易立足生存。拋開規模不算，單單從競爭與發展的角度來說，在細分市場佔據90%份額要比在主流市場佔據10%的份額更安全，更有競爭力。

3、為什麼說的越多效果越差？

一些水平較低的產品廣告都是在拚命的描述自己產品的各種好處，一說就是三五個，甚至更多。其實，說得越多，消費者能記住的越少，在今天這個快節奏的時代里，能有耐心看完的都很少，更不要說記住了。這時候就要精準定位顧客核心需求，也就是上一點提到的，顧客最希望獲得的那個問題解決方案，圍繞這一個點來精簡、強化。否則，再耀眼的珍珠也會被沙子掩埋。

總結：首先為自己的產品找到消費者的「買點」哪怕只是一個細分後極小的一個市場，先求立足，也恰恰因為市場規模不大，行業的老大通常不會來涉足，或是在這個細分領域也競爭不過你，站穩了腳，死磕這個你的優勢領域，把市場做透，而後就有能力通過擴充產品線等方式去挑戰和瓜分更大的市場。

作者簡介：美國Tutti Frutti餐飲連鎖中國區CEO、清華大學EMBA總裁班特聘講師。

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