揭秘網路事件營銷

要說事件營銷要從這個行業的前身說起，事件營銷的前身是早期發生在網路上的即興「網路炒作」。※在之後的幾年，事件營銷一直沒有權威的定義，比較類似的稱呼是：互動營銷、社區營銷、新媒體營銷、數字媒體營銷、口碑營銷等，而在中國，由於媒體對早些年網路公關從業人員的娛樂性報道，這一種營銷模式還有幾個響噹噹的稱呼：網路炒作、網路推廣、病毒營銷。※萊媒公關認為：事件營銷並不是方法概念，而是效果概念。事件營銷是營銷傳播效果的一種體現，即傳播內容引發一定社會反響以後，形成熱點關注話題，並且帶來若干相關的話題衍升討論。媒體平台可以是網路也可以是傳統媒體。只不過在互聯網時代，網路更容易聚焦話題。事件營銷的發展史要說事件營銷，我們不能迴避的一個概念就是：網路紅人。早期的事件營銷往往反應為單個個體的網路走紅，這是事件營銷的萌芽狀態。比較有代表性的有：痞子菜、安妮寶貝、慕容雪村等網路走紅的寫手，他們是中國最早期的網路紅人。這一類人，幾乎全部是自發走紅，憑藉出色的文字功底而成為首批被網民追捧的紅人。接下來的網路紅人是網站與網民共同作用的結果，這一時期的典型代表有：木子美、芙蓉姐姐、天仙妹妹、胡戈、網路小胖等等。網路紅人的出現能夠為網站帶來流量和名聲，因此，各大互聯網平台成為參與網路紅人包裝的神秘力量。集中表現為：當網站編輯或者版主發現有潛力的網民，會不遺餘力運用大量版面和首頁推薦位置將預備紅人大面積曝光和推薦，從來推波助瀾形成網路紅人。哪個網站膽敢公開承認自己為了追求流量而包裝和推動了網路紅人以及熱點事件？沒有。所以，大批充當網站前鋒的版主走進了大眾視線，他們被媒體稱為：網路推手。這一時期，比較知名的網路推手有老浪和陳墨。而也在這之後，中國互聯網進入了前所未有的混亂狀態。媒體蜂擁而至，瘋狂報道：網路紅人和網路造星利益鏈；大批想出名的個人不惜各種博眼球的方式方法企圖成為網路明星；大批有較為豐富的互聯網資源的網民也企圖躋身於網路推手的行列求名求利；更多網站希望一夜之間爆紅伺服器癱瘓而瘋狂造星……2006年-2008年，是中國社區網站最混亂無章的年代。這一時期出現過的網路紅人有：國學MM、山東二哥、別針換別墅、向夢飛、客家仙子、二月丫頭、最美女教師等等不計其數。在以上列舉到的網路紅人，有相對成功的，也有失敗的。網民已經對網路炒做有了一定抵抗力是一個原因，另外的原因就是：網路炒做太多太多了。而大部分網路炒做是不講究營銷策略的，很大部分從業人員文化程度偏低，炒做手法除了色情、低俗、炫富、吵架，基本無他。好處是互聯網的傳播作用被無限放大，其商業傳播價值也讓諸多品牌商，尤其是財力不雄厚的中小企業趨之若騖，他們都做著同一個美夢，就是用很少的投入在網路上搞出某個轟動事件，而一夜之間紅遍大江南北，產品供不應求。為了滿足企業的夢想，營銷專家們說：這個叫事件營銷。還原歷史真相——芙蓉姐姐的網路走紅芙蓉姐姐無疑是將「網路紅人」這一概念最深入普及大眾的鼻祖。關於芙蓉姐姐的走紅歷史一直頗有爭議，今天，我們來還原歷史真相。芙蓉姐姐原名史恆俠，最早用過火冰可兒、清水芙蓉、水媚妖姬、黑桃皇后等ID，出現在水木清華、北大未名等網站上。在2005年以前，對於絕大多數中國網民來說，網路還視為洪水猛獸，流行的是匿名上網文化，很少有人願意把自己的真實照片發到網路上；即使網路上有人願意秀自己的照片，也多半是明星或者公眾人物，更直白的來說，都是美女。所以，芙蓉姐姐的橫空出世，既是真人秀又是並不漂亮的真人秀又是極度自信和自戀的真人秀，迅速引起了網民的好奇和圍觀，成為一個小範圍論壇的有潛力的紅人苗子。 2005年上海《外灘畫報》委託時任天涯攝影和天涯真我的兩個版的版主陳墨拍攝芙蓉姐姐。隨後，陳墨註冊了名為「芙蓉姐姐」的ID，將自己拍攝的這組一組驚世駭俗的照片以「芙蓉寫真」的標題首發到了天涯社區。天涯社區很快把這個已經頗有名氣又極具潛質的准紅人照片給以大幅度的位置曝光。後面的事情，大家都知道了，傳統媒體蜂擁而上，於是芙蓉姐姐大紅天下，而陳墨也成為芙蓉姐姐走紅的幕後網路推手。在這裡，要肯定的是陳墨在芙蓉走紅事件中的作用：芙蓉姐姐的ID非常出彩；第一次專業攝影拍出了芙蓉了風采；照片的出彩加上有趣的文字對白，出現強烈的反差……這些都是芙蓉走紅的原因。而網站和傳統媒體的集體推波助瀾為芙蓉姐姐大紅天下的貢獻了另外80%的功勞。

芙蓉姐姐的走紅是多方面因素決定的，既取決於本身的特性，也取決於社會網路大環境，還有網路推手和媒體的勾引。一切並不神秘。還原芙蓉姐姐走紅的歷史真相，是希望對今天的企業營銷有所啟迪，網路並沒有我們所想像的那麼神秘。在理性回歸的今天，運用互聯網做良性口碑宣傳才是上策。文/知名網路公關專家 上海萊媒公關CEO吳娟
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