躍越機電設備有限公司

07-01

08市場分析

發布人:徐

2008年所有中央空調企業在江西省實現的回款總額為5.2億元，同比前一年度的4.2億元增長率23.8%，連續多年保持著增長的態勢。相較於國內其他市場，江西中央空調市場顯得較為特殊，國產品牌及小機產品佔主導地位，在過去的一年中，江西市場呈現出如下幾點特徵：1.小機產品市場份額繼續擴大。以三星為代表的數碼機組，以格力和美的為代表的單元機組，以大金、海信日立為代表的變頻多聯在2008年都有著優異表現。2.國產品牌繼續佔主導。美的、格力、海爾等品牌的市場份額進一步擴大，特別是美的在高位的強勢增長帶動了國產品牌整體規模的上升。3.大單主導的品牌年度規模。2008年表現較好的品牌如三星、江森自控約克品牌等都是由於一兩個項目工程額度特別高，並在當年形成一定的回款維持了其優異的市場表現。如同全國大環境一樣，江西市場下半年受全球金融海嘯的影響，需求出現了明顯的下降，從而使得2008年江西呈現出先揚後抑的態勢。品牌格局美的：在江西中央空調市場，美的過去兩年一直處於領頭羊位置，2008年市場回款0.8億元，同比增長23.08%。江西可謂是美的中央空調的樣板區域，2008年美的在江西的最大代理商江西鴻海空調城代理了除贛州以外的市場。江西鴻海空調城也是美的中央空調全國前五大經銷商之一，2009年1月1日，以江西鴻海空調城為主導，美的在江西成立了銷售公司，探索中央空調的新型渠道模式。格力：2008年格力空調在江西市場取得了快速的增長，當年度實現回款0.6億元，同比增長了33.33%，數碼及單元機是其主導產品，格力重要空調在江西的銷售依託於其在江西的贛興格力銷售公司。江森自控約克品牌(以下簡稱約克品牌)：約克品牌是江西大機產品的主導品牌，2008年0.5億元以上的銷售規模使其在江西市場呈現出100%幅度的增長。2008年約克品牌在江西最大的工程為江西賽維LDK太陽能硅料礦基地，該項目應用了大量的約克品牌進口產品，工程總額度超過1億元，預計在2009年將會給約克品牌帶來更為豐厚的回報。值得一提的是，約克品牌在江西的上層關係維護得非常理想。特靈：2008年特靈空調在江西市場實現回款額約0.4億元，同比增長幅度達到了60%。江西市場品牌中央空調經銷商長城製冷是特靈在江西的主流渠道商之一。開利：江西華劍空調設備有限公司是開利在當地的主要經銷商，2008年開利在江西實現回款額超過了0.3億元，同比增長近50%，繼續引領大機產品的市場銷售。海信日立：2008年的江西市場，海信日立是增長最快的品牌之一，全年實現回款額0.2億元，同比增長幅度超過了200%，其主銷的變頻多聯機組在江西市場擠佔了另一大主導品牌大金的需求空間，三星：三星商用空調是2008年江西中央空調市場的一匹黑馬。0.3億元的回款與前一年不到500萬元的規模相比，呈現出了爆發性的增長。南昌怡輝空調設備有限公司是其最大的代理商。大金：大金在江西市場並不如其在華東、華南、華北區域那樣高度強勢，既便如此，大金依然是江西變頻多聯產品的主導品牌，2008年市場回款額為0.3億元，這一數值包括麥克維爾部分小機產品的銷售額。與2007年比，大金在江西市場的增長幅度並不明顯。麥克維爾：由於部分小機產品被納入大金的銷售渠道，從而削減了麥克維爾的規模增速，但是麥克維爾2008年在江西依然取得了0.2億元以上的回款，呈現出穩定發展的態勢。遠大：江西與湖南毗鄰，使得遠大有一定的地緣優勢，作為溴機產品的主導者，遠大在江西市場實現了0.2億元的回款，只是規模沒有出現增長，主要是因為溴機產品自身需求空間有限所致。另外，海爾、三菱重工海爾等品牌在2008年也取得了0.2億元左右的銷售規模，經營狀況良好，品牌優勢明顯。盾安在2008年繼續了其在前一年的強勁勢頭，頓漢布希在江西還在向主導品牌展示其強大的競爭力，三洋空調也有0.1億元的回款。從品牌陣營上看，九大品牌即約克品牌、開利、特靈、麥克維爾、大金、美的、格力、海爾和海信日立2008年的總回款額達到了3.5億元，佔比達到了67.31%，3.5億元的總規模同比增幅為29.63%，由此可見，九大品牌的規模擴大帶動了整體市場的快速增長。2007年九大品牌的集中度為64.29%，2008年集中度進一步加強。產品格局江西中央空調市場是中小機產品為主導，變頻、數碼、單元機產品非常強勢。變頻多聯機組：2008年江西全省變頻產品市場的銷售額達到了0.72億元，同比增長了44%，變頻機組銷售量的快速上升為江西整體市場的擴大做出了突出貢獻。海信日立和大金是江西市場變頻產品的主導品牌，兩者占變頻總規模的比重達到了69.44%。數碼機組：在江西市場上，從細分品類上而言，數碼機組的總規模僅次於變頻多聯機組，2008年總規模在0.6億元，同比增長20%，與江西整體市場的增長保持同步。三星、美的、格力是數碼機組的主導品牌，其中三星數碼比重達到30%左右。單元機：2008年單元機產品的規模再次擴大，達到了1.37億元，占江西整體市場的比重為26.35%，單元機年度同比增幅71.25%。美的和格力在此類產品上銷售規模快速提升，促進了江西單元機市場的繁榮。在單元機上，風管機、天花機和櫃機的比例分別為49.64%、43.07%和7.29%。離心機：2008年各工業企業在離心機產品上回款規模達到了0.36億元，同比增長了30.56%，高於市場的平均增幅。約克品牌、開利、特靈和麥克維爾依然是傳統四強，其中約克在江西離心機銷售上的競爭優勢更為明顯。螺桿機組：風冷螺桿和水冷螺桿過去一年在江西市場上的總額度為0.5億元，比2007年度下滑了13.79%，其中水冷螺桿下滑的幅度較大，為25%,而風冷螺桿增幅較僅為11%。冷水機組在江西市場與變冷媒機組的比重在向後者傾斜。溴化鋰機組：作為冷水機組中的一個細分產品，溴化鋰產品在江西如同其他在全國市場一樣，近幾年內的發展態勢並不讓人樂觀。2008年江西市場所有溴機的產品銷售額僅為0.33億元，同比下滑了35.29%，是江西市場所有中央空調產品類別中下滑幅度最大的產品品類。要知道，這種頹勢的背後，是整體市場的增長，這足以說明溴機產品每況愈下的局面。水地源產品：這是一塊相對而言較為穩定產品類別，2008年江西市場水地源產品的總銷售額僅為0.32億元，儘管額度上基本沒有起伏，在整體市場增長的狀況下，推動水地源產品的市場份額由2007年的4.8%上升到了2008年的6.15%。其他產品：另外，模塊、末端、戶式機組等產品在江西市場的需求空間都很大，其中末端產品的銷售規模由2007年的0.4億元上升到了2008年的0.5億元，而模塊產品基本穩定。隨著西氣東輸、二三級市場市級建設的加快，江西市場的品牌和產品格局依然存在著諸多變數。相比於東部沿海地區，江西地處內陸，房地產市場發展極不均衡，南昌、贛州、九江等地房地產市場發展迅速，市場需求空間較大，但是在撫州、萍鄉、上饒、吉安等多個二級市場上，房地產市場發展緩慢，公共設施建設相對較為落後，這種區域間不均衡的狀態，給中央空調產品客觀上帶來了一定的銷售潛力。受經濟大環境的影響，大量的項目被迫延後，儘管在客觀上造成了市場空間的遲滯不前，但是從長遠看，這些二級市場的後續發展空間較為可觀。

]

第一章宏觀市場環境分析第一節、宏觀經濟環境分析2008年，是極不平凡的一年，年初南方的雪災，5.12四川汶川大地震，都使中國宏觀經濟經受了嚴重打擊。進入10月後，事情開始向更壞的方向發展。肇始於美國次貸危機的國際金融海嘯開始加速向實體經濟侵蝕，全球經濟陷入衰退，國內經濟環境也隨之不斷惡化。據國家統計局統計，2008年全年國內生產總值300670億元，同比增長9.0%，比上年同期回落2.4個百分點；工業生產增長放緩，企業利潤增速回落，全年規模以上工業增加值同比增長12.9%，比上年同期回落5.6個百分點；固定資產投資保持較快增長，投資結構有所改善，全年全社會固定資產投資172291億元，同比上年增長25.5%，增速比上年加快0.7個百分點；國內市場銷售增長較快，城鄉消費旺盛，全年社會消費品零售總額108488億元，同比增長21.6%，增速比上年加快4.8個百分點；進出口全年保持平穩較快增長，全年進出口總額25616億美元，比上年增長17.8%；居民消費價格漲幅繼續放緩，工業品出廠價格漲幅出現回落，居民消費價格上漲5.9%，創下12年新高。針對世界金融危機的不斷蔓延和加深，我國政府冷靜觀察、多管齊下，強調保持經濟的穩定、金融的穩定、資本市場的穩定，有效地緩解了外部衝擊的不利影響。隨著各項政策的實施和落實，2008年整個國民經濟繼續保持平穩較快發展，總體運行良好，經濟發展的基本態勢未發生改變，主要表現在以下幾個方面：一是經濟仍然保持平穩增長，但增速明顯放緩，2008年度國內生產總值增長僅為9.0%，遠低於2007年度11.4%的增長速度，比2001年8.3%的增幅略高。中國在亞洲金融危機前後，1998年至2001年GDP增速均低於9%。二是消費價格漲幅回落趨勢明顯，儘管2008年全年消費者價格指數較上年增長5.9%，刷新了1996年以來的最高增速紀錄。但從5月份開始，居民消費價格漲幅已連續8個月回落，12月份同比漲幅僅為1.2%，控制通貨膨脹取得明顯成效。三是結構調整取得積極進展，工業結構有所改善。以前三季度為例，高耗能行業生產同比增長13.2%，比上年同期回落6.4個百分點，高技術製造業增加值增長16.5%，比全部規模以上工業增速高1.3個百分點，農業生產獲得較好收成，全國糧食連續五年增產。前三季度中西部地區生產和投資增長明顯快於東部。四是經濟運行質量繼續提高，1-11月份，全國規模以上工業企業實現利潤24066億元，同比增長4.9%，全年城鎮居民人均可支配收入15781元，比上年增長14.5%，扣除價格因素，實際增長8.4%；農村居民人均純收入4761元，比上年增長15.0%，扣除價格因素，實際增長8.0%；年末居民儲蓄存款餘額21.8萬億元，比上年末增加45353億元。整個2008年度，我國國民經濟的運行熱點及國家宏觀調控焦點主要體現在下列方面：1、人民幣匯率持續走低2008年上半年，人民幣兌美元匯率持續走低，並很快突破7.0大關，從下半年開始，人民幣匯率趨於穩定，兌美元中間價穩定在6.8與6.9之間。但是從2008年9月以後的美元走勢來看，經濟信心未得到有效恢復，經濟數據未出現走穩跡象，美元在避險需求刺激下繼續走高。從我國經濟形勢來看，由於人民幣升值，進出口受到一定程度的影響。此外，央行的態度也決定人民幣走勢，出於控制資本流出和保持經濟穩定的考慮，人民幣未出現大幅貶值，不過央行繼續推動匯率改革，包括增加人民幣彈性、加快人民幣國際化進程。 2、CPI、PPI持續走高後回落2008年1-4月，國家統計局發布的統計顯示，CPI指數持續走高，進入5月份後，受經濟環境影響，CPI指數開始逐漸降低，但至7月份，仍維持在6%以上水平；同時，2008年1-8月，PPI指數也持續走高，9月，CPI、PPI指數出現雙降，意味著通貨膨脹壓力得到了緩解，給政府放鬆貨幣政策提供了空間和可能性，並開始著手降息和下調存款準備金率，同時，政府出台了啟動投資、放鬆信貸、減稅等三管齊下的十項措施，啟動內需，減緩經濟的過度下滑。 3、利息調整2008年上半年，受持續增高的CPI影響，央行連續5次上調金融機構人民幣存款準備金率(1月25日、3月25日、4月25日、5月20日、6月15日)，除6月15日上調1個百分點外，每次上調幅度為0.5個百分點，達到17.5%的歷史最高；2008年下半年，受國內形勢和國際金融市場影響，央行又接連3次下調了金融機構人民幣存款準備金率，分別在9月25日下調1個百分點，10月15日下調0.5個百分點，12月25日下調0.5個百分點。從2008年9月16日開始，國內房地產市場低迷，央行連續5次下調一年期人民幣貸款基準利率，共計2.16個百分點，分別在9月16日下調0.27個百分點，10月9日下調0.27個百分點，10月30日下調0.27個百分點，11月30日下調1.08個百分點，12月23日下調0.27個百分點。2008年央行對利率及準備金率的調整調整時間調整內容1月16日從1月25日起上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。3月18日從3月25日起上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。4月16日從4月25日起上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。5月12日從5月20日起上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。6月7日從6月15日起上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。從6月25日起上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。9月15日從2008年9月16日起，下調一年期人民幣貸款基準利率0.27個百分點。從2008年9月25日起，存款類金融機構人民幣存款準備金率下調1個百分點。10月8日從2008年10月9日起下調一年期人民幣存貸款基準利率各0.27個百分點。從2008年10月15日起下調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。10月29日從2008年10月30日起，一年期存款基準利率由現行的3.87%下調至3.60%，下調0.27個百分點；一年期貸款基準利率由現行的6.93%下調至6.66%，下調0.27個百分點；其他各檔次存、貸款基準利率相應調整。個人住房公積金貸款利率保持不變。11月27日從2008年11月27日起，下調金融機構一年期人民幣存貸款基準利率各1.08個百分點，其他期限檔次存貸款基準利率作相應調整。同時，下調中央銀行再貸款、再貼現等利率。12月22日從2008年12月23日起，下調一年期人民幣存貸款基準利率各0.27個百分點，其他期限檔次存貸款基準利率作相應調整。同時，下調中央銀行再貸款、再貼現利率。從2008年12月25日起，下調金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。4、4萬億拉動內需計劃2008年11月5日，國務院常務會議確定了當前進一步擴大內需、促進經濟增長的十項措施，分別是加快建設保障性安居工程；加快農村基礎設施建設；加快鐵路、公路和機場等重大基礎設施建設；加快醫療衛生、文化教育事業發展；加強生態環境建設；加快自主創新和結構調整；加快地震災區災後重建各項工作；提高城鄉居民收入；在全國所有地區、所有行業全面實施增值稅轉型改革，鼓勵企業技術改造，減輕企業負擔1200億元；加大金融對經濟增長的支持力度。初步匡算，實施上述工程建設，到2010年底約需投資4萬億元。為加快建設進度，會議決定，2008年四季度先增加安排中央投資1000億元，2009年災後重建基金提前安排200億元，帶動地方和社會投資，總規模達到4000億元。5、實施增值稅轉型改革2008年11月10日，國務院常務會議審議並原則通過《中華人民共和國增值稅暫行條例(修訂草案)》、《中華人民共和國消費稅暫行條例(修訂草案)》和《中華人民共和國營業稅暫行條例(修訂草案)》。決定自2009年1月1日起，在全國所有地區、所有行業推行增值稅轉型改革。改革的主要內容是：允許企業抵扣新購入設備所含的增值稅，同時，取消進口設備免徵增值稅和外商投資企業採購國產設備增值稅退稅政策，將小規模納稅人的增值稅徵收率統一調低至3%，將礦產品增值稅稅率恢復到17%。6、對房地產市場的調控回顧2008年樓市政策，簡而言之，宏觀調控政策前緊後松、土地出讓遭遇冷場、房價拐點出現、成交量出現不同程度的下降。而在進入冬季的時節，國家與地方的產業政策突然出現前所未有的大力扶持，房地產業再次成為拉動內需與國民經濟增長的重要支柱。2008年在房地產行業步入「拐點」時代後，歷經半年多的漫長觀望期後，真正的買方市場浮出水面，購房者理性購房的信心及決心在購房行為中終於體現出來，2008年12月，根據國家發改委、國家統計局調查顯示，全國70個大中城市房屋銷售價格同比下降0.4%，為近3年半來的首次下降，全國樓市正以理性的態度回歸。18個城市地方政府救援樓市，這些地方性救援措施主要在稅費減免、放寬公積金貸款條件、直接給予財政補貼等方面刺激消費，在放寬所得稅預征、放寬土地款支付等方面扶持開發企業。 7、原材料銅鋁等價格的上漲在大起大落中加速整合中，2008年鋼鐵業把這一年的中國經濟重現得淋漓盡致。而銅、鋁等原材料也承繼了與鋼鐵一樣高開低走的走勢，2008年上半年，由於國際鐵礦石價格一路上漲，鋼材的價格上漲了50%。到了2008年7月，由於奧運即將拉開序幕，市場預期奧運期間國家將關停部分小的鋼鐵、銅、鋁工廠，部分廠家開始囤積貨物，使原材料價格始終維持在高位。但此時，中國經濟運行的基本面已經改變。作為中國最主要的經濟支柱和鋼材消耗大戶(建築用鋼占鋼鐵總需求一半)，房地產行業的第三季度投資開始迅速縮水。因此，從2008年9月開始，原材料價格迅速回落。再加上9月份開始爆發的金融危機，市場預計未來經濟不景氣，原材料價格加速下滑。到年底之前，經過兩三個月的價格急跌，之前囤積的庫存已經大量消耗，價格終於穩定下來。2008年11月，看到價格回穩，加上中央政府4萬億的經濟刺激計劃，鋼鐵與銅鋁需求才開始轉暖。第一章宏觀市場環境分析第二節、產業政策調整1、2008年1月23日，全國冷凍空調設備標準化技術委員會在北京召開了國家標準《商業和工業用及類似用途低環境溫度空氣源熱泵(冷水)機組》和《戶用或類似用途低環境溫度空氣源熱泵(冷水)機組》的起草工作會議。會議對這兩項標準的名稱、範圍、定義及技術指標逐項進行了確定，提出了具體的建議。會上討論了IPLV、名義工況、考核性能工況以及COP取值方法的確定。2、2008年1月25日，國家發展和改革委員會、國家質量技術監督檢驗檢疫總局和國家認證認可監督管理委員會聯合發布了《中華人民共和國實行能源效率標識的產品目錄(第三批)》(簡稱目錄)，規定自2008年6月1日起，包括冷水機組、家用燃氣快速熱水器和燃氣採暖熱水爐(以下簡稱「燃氣熱水器」)在內的五類產品(冷水機組、燃氣熱水器、中小型電動機、自鎮流熒光燈和高壓鈉燈)必須粘貼能效標識，低於能效等級最低等級的(5級或3級)的相關產品均不得在中國生產、銷售、進口。3、2008年2月18日，《多聯式空調(熱泵)機組能效限定值及能源效率等級》(GB21454-2008)由國家質檢總局和國家標準委批准發布。該標準將多聯機產品的能效水平分成5個等級，其中1級產品的能效水平最高，2級是達到節能認證所允許的最小值即節能評價值，3、4等級代表了我國多聯機產品的平均能效水平，5級是標準實施後市場准入的門檻即能效限定值。同時，標準還明確將3級能效水平作為超前性能效指標，該指標的實施時間為2011年，屆時，標準中的4、5級能效水平的產品將被淘汰。4、2008年2月25日，由財政部制定的《自主創新產品政府首購和訂購管理辦法》和《政府採購進口產品管理辦法》開始實施。財政部有關負責人對相關政策進行了解讀。5、2008年3月3日，鐵礦石價格上漲引發新一輪的鋼鐵價格的上漲。寶鋼第二季度的鋼材提價的消息，刺激了整個鋼鐵市場新一輪集體漲價，建築鋼材、中厚板、冷熱板卷等主要鋼品的噸鋼漲幅都在400元以上。6、2008年3月19日，美國國內唯一空調截止閥生產商俄亥俄州派克-漢尼芬公司代表其國內產業向美商務部和國際貿易委員會提出申請，請求對原產於中國的進口空調截止閥產品進行反傾銷調查。7、2008年4月1日，新《節約能源法》正式施行，新法在「激勵措施」中，明確要求引導金融機構增加對節能項目的信貸支持。8、2008年4月29日，中國家電協會透露，「蒙特利爾多邊基金組織」已確定向發展中國家增資，這意味著中國在淘汰HCFCs(氫氯氟烴)製冷劑時可獲得發達國家資金支持，而此前聯合國相關組織一直沒有表現出增資的願望。9、2008年5月9日，為配合《中華人民共和國節約能源法》的實施，國家標準化管理委員會制定了46項與《節能法》配套的國家標準，並將於6月1日起陸續實施。此次發布的46項國家標準包括：22項高耗能產品單位產品能耗限額標準，5項交通工具燃料經濟性標準，11項終端用能產品能源效率標準，8項能源計量、能耗計算、經濟運行等節能基礎標準。其中，新制定國家標準37項，修訂國家標準9項，強制性國家標準36項。10、2008年5月19日，杜邦公司表示，將調整製冷劑產品亞太區價格，上調幅度最高達25%，產品涉及：FreonR22、ISCEON9系列、SUVA134a以及SUVA400系列(包括404A、410A和407C)製冷劑。此次調整主要是因為原料價格上升。11、2008年6月18日，國家發展改革委、工業和信息化部、監察部、財政部、住房和城鄉建設部、交通運輸部、鐵道部、水利部、商務部、國務院法制辦十部門聯合印發《招標投標違法行為記錄公告暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)，建立招標投標違法行為記錄公告制度。12、2008年7月16日，霍尼韋爾宣布，其極冷致R410A製冷劑散裝和包裝全系列產品的價格將上漲，漲幅最高28%。調整後的價格自2008年8月15日裝運發貨時或合同允許之日起實行。這次漲價的對象是所有亞太地區R410A現有和潛在的客戶。霍尼韋爾公司表示，用於生產R410A的原材料價格以及近期能源和貨運成本的顯著上升是導致此次漲價的原因。13、2008年8月20日，根據國家標準化管理委員會下發的《房間空氣調節器能效限定值及能源效率等級》徵求意見稿中對房間空調器的介定，自2009年3月1日起，製冷量在14000W及以下，氣候類型為T1的空氣調節器都應按標準執行，因此天花機產品也名列其中，且能效比必須達到3.2以上。14、2008年9月4日，由中國標準化研究院能效標識管理中心組織起草的8類產品能效標識實施規則通過審定。這意味著8類產品可望成為第四批實施能效標識制度的產品。這8類產品分別是轉速可控型房間空氣調節器、多聯式空調(熱泵)機組、家用電磁灶、儲水式電熱水器、自動電飯鍋、交流電風扇、計算機顯示器和複印機，可望2009年上半年實施能效標識。15、2008年9月25日，國內鋼鐵價格「風向標」——寶鋼集團繼下調10月鋼鐵價格後，再次下調11月國內鋼鐵產品價格，將鋼坯、熱軋、冷軋等價格全面下調，調整幅度多在800元/噸。16、2008年10月30日，中國製冷空調工業協會、北京中冷通質量認證中心有限公司在北京正式成立熱泵熱水機認證聯盟，藉此來帶動熱泵熱水機行業的規範發展。目前，美的、中宇、同方、國祥、恆星等業內著名企業已加入該聯盟，同時，主辦單位也期望能夠通過此次大會，吸引更多的熱泵熱水機企業加入到該聯盟，對規範本行業、推廣新產品、爭取國家相關政策、帶動行業良性發展起到積極的作用。17、2008年12月24日，財政部發布通知，從2009年1月1日起將進一步調整進出口關稅稅則。調整後，中國關稅總水平仍為9.8%。此外，財政部等發布了最新的國內投資項目不予免稅的進口商品目錄，其中新增36個條目，旨在推進產業轉型升級。

執行時間：109.4(毫秒)

[返回]

第二章微觀運營分析第一節整體特徵分析在分析2008年度中國中央空調市場整體運營狀況之前，需要說明的是，本報告只統計國內的中央空調市場在2008年稅前的出貨金額，在區域上，我們把全國分為7個區，其中華東區包括上海、江蘇、浙江、安徽；華南區包括廣東、廣西、福建、海南；華北區包括北京、天津、山東、山西、河北、內蒙古；華中區包括湖南、湖北、江西、河南；西南區包括四川、重慶、雲南、貴州；西北區包括陝西、甘肅、寧夏、青海、新疆；東北區包括遼寧、吉林、黑龍江；而西藏由於市場容量偏小，各品牌設辦事處不多，因此不在統計範圍之內，港澳台地區由於數據不詳，無法統計，因此也不列入本次報告的範圍之內。在產品上，我們依然承繼了2007年報告中對產品的劃分標準，把產品分為離心機、風冷螺桿、水冷螺桿、溴化鋰、變頻多聯、數碼渦旋、水地源、模塊機、風管機、天花機、櫃機以及末端和其它產品等幾個大項，而且，由於各品牌對產品的劃分不盡統一，比如格力將天花機的銷售歸為家用空調，而海爾將5匹櫃機的銷售歸為商用空調。鑒於此，在2008年的數據統計工作中，為了更合理的規範統計尺度，我們依然將部分品牌的天花機和部分冷量的櫃機產品的銷售進行了統一划歸，關於這一點，在報告開篇的「報告說明」中已經做了明確說明。另外，對2007年度報告中極個別區域的極個別數據，我們進行了一些修正，但是總體容量不做改變。2008年度，中國中央空調市場緊隨中國經濟的發展，呈現出高開低走的現象。上半年，中國經濟高速發展，中央空調市場也在2007年超過18%的發展基礎上，以較快的速度發展，依靠2008年上半年中國經濟的發展以及2007年底遺留的一部分出貨，中央空調企業的出貨量的增長幅度在2008年上半年度超過30%。到了下半年，經歷汶川地震的影響後，政府開始緊縮財政開支，許多政府工程因為資金的問題而被拖延或擱置，缺乏大項目的支撐後，中央空調各品牌的發展開始放緩，到第三季度結束，房地產市場在經歷半年多的支撐後，終於步入下滑的軌道，從而使支撐中國中央空調市場半壁江山的多聯機市場也大受影響，從9月份開始，蔓延至全球的金融危機更是使中央空調行業雪上加霜。因此，在2008年度，僅有為數不多的大品牌實現了較小幅度的增長，大部分中小品牌呈現出低增長甚至是下滑的現象。以各品牌在全國市場的總體出貨額來看，2008年度中國中央空調市場的整體容量將達到350億元，同比2007年度增長幅度僅為9.38%。雖然傳統的四大外資品牌江森自控約克品牌(以下簡稱約克品牌)、開利、特靈、麥克維爾在2007年度的增長率大多低於市場整體增長率，但其所佔據的絕對份額仍然較其它品牌大，再加上今年仍然表現出快速增長的美的、格力、海信日立等國產或合資品牌，他們與大金一起，加深了行業寡頭壟斷的局面。在2008年度，相較以往的「5+3」格局，由於海信日立在最近三年的高速發展，其出貨額已經超過了10億元，在品牌影響力上也已經與之前的八大品牌相當，因此，在2008年度的報告中，我們也把海信日立加入其中，並提出「5+4」的九大品牌概念。2008年度，這九大品牌佔據全國市場總量的份額超過了60%，將2007年度的佔有率數值進一步擴大。儘管2008年的行業大環境不甚樂觀，但以美的、格力包括海信日立為代表的國產或合資品牌在增長幅度上仍然大大高於外資品牌，三者的品牌增長率都超過了25%，明顯高於9.38%的全國增長率。此外，大金雖然在增長幅度上相比2007年有所放緩，但其增長率仍然高於傳統的四大外資品牌，達到15.7%。在五大外資品牌中，麥克維爾的增長率最低，僅為2.5%。市場反映，這與大金對其整合有關。同時，企業對渠道也日益重視。在2008年度，企業開展的針對經銷商的會議和活動明顯增多，渠道在2008年度扮演了非常重要的角色，針對渠道的爭奪戰已然打響，開始逐步蔓延到家用空調的渠道領域。2008年初，美的宣布，將針對其家用空調的經銷商實行「四個一工程」，規範和引導家用空調經銷商向商用空調領域轉型，緊跟著，以TCL等為代表的一些國產品牌也都把目光投向了這一領域。與此同時，許多外資品牌對二三級城市的渠道建設也加大了投入力度，二三級城市的銷售額佔比在2008年度同比增加明顯。此外，主流企業對自身人事、內部架構、銷售體系等相關方面的調整也引發了廣泛關注，尤其是大金針對麥克維爾的逐步整合，大金宣布，將在2008年6月1日之後接手麥克維爾四種類型管道機的銷售工作，而麥克維爾在此之後將不再負責這幾種機組的銷售，這一事件也一度成為行業和渠道關注和議論的焦點。在2008年度，企業不僅針對自身內部進行調整，對外部資源進行整合，使之能夠為用戶提供完整的系統解決方案，正日益成為企業發展的一種趨勢。2008年初，英格索蘭完成了對特靈的收購，而在2008年第三季度，開利相繼收購了香港大豐公司和北京銘基電子，進一步提升了其服務市場的能力。隨著市場的逐步發展，企業已經從單一的設備銷售競爭轉向了企業統合實力的競爭，轉向了企業對建築系統從設計方案到設備供應到安裝售後乃至系統建設過程中所有配套環節的綜合解決能力。從2008年度各企業的表現來看，外資品牌在發展策略上依然走在了國產品牌的前面，但是，國產品牌也在迎頭趕上。針對區域市場，我們認為，2008年度在區域上並沒有出現太大變化，除個別區域市場出現下滑外，整體區域市場依然呈上升趨勢，目前的區域整體市場仍然伴隨地區經濟的發展成熟度，而這一特點已然伴隨中央空調行業多年。從總體發展特徵來看，2008年度全國各區域發展基本平穩，從區域市場佔有率的表現來看，僅華北由於北京進入後奧運時代，西南由於四川的汶川地震出現小幅下滑外，其它區域並無明顯變化。下圖將顯示從2006年度至2008年度區域佔有率，我們可以發現各區域佔有率水平的一些變化。從各區域增長情況來看，同比2007年度，全國各區域市場均在2008年度內表現出不同程度的增長，但增長幅度明顯小於上一年度，其中，除華中、華東、東北區域的增長率略高於全國平均增長率外，其它區域均低於全國平均增長率。第二章微觀運營分析第二節品牌格局分析一、多寡頭壟斷局面仍然存在並不斷加深在2006年度的行業報告中，我們提出了「5＋3」的行業寡頭壟斷競爭結構，這一品牌競爭格局在2006年度中已經明顯確立，並在2007年度的演變過程中進一步得到強化，因此我們把它稱之為「5＋3」寡頭壟斷格局。2008年，海信日立無論在銷售、渠道還是品牌影響力上都已經與八大品牌相當，因此我們特意在2008年度的報告中提出「5+4」的九大品牌寡頭壟斷格局，並計算出最近三年來的九大品牌的整體市場佔有率。需要指出的是，本年度內以多聯機為主的品牌和國產品牌的平均增長率和個體增長率都高於行業整體增長水平，而傳統的四大外資品牌基本都低於行業整體增長水平，這也反映出2008年度的一部分市場特點。同時，從艾肯空調製冷網監測的數據來看，美的在本年度內的銷量已經超過除大金之外的所有其它品牌，躍居第二位，而這也是國產品牌首次取得這一殊榮。而格力也在本年度內不斷追趕，在計入天花機的銷售數據後，總量已然超過特靈，排名往前上升了一位。從這個層面上來說，儘管國產品牌在技術等方面仍然與外資品牌有著些許差距，但從整體銷量和增長勢頭來說，國產品牌已經開始逐漸樹立優勢，並將在未來的幾年中與外資品牌並駕齊驅，成為行業內不容忽視的一股力量。我們同樣用「貝恩分類法」來顯示最近三年九大品牌整體市場佔有率的變化。2006年度的中央空調行業集中度CR5＝40.6%、CR9＝56.0%，2007年度中央空調行業集中度CR5＝44.2%、CR9＝60.6%，2008年度中央空調行業集中度CR5＝46.3%、CR9＝63.2%。從2006年度到2008年度，行業集中度在進一步加深，即多寡頭壟斷的格局進一步加強。但是，這並不一定意味著品牌集中度的提高，品牌集中度的提高通常表現在行業由成熟期向衰退期過渡的階段，按照目前中國中央空調市場尚處於發展期階段的特點來看，行業成熟期的完全競爭時代遠沒有到來，因此多寡頭壟斷的存在便是最直觀的體現，具體表現即為行業集中程度的加深。如下圖所示：大金仍然領跑中國中央空調市場，其龍頭地位目前尚無品牌可以撼動，但二三名之間出現了變化，與2007年度相比，美的已經超過約克品牌，排名第二，格力也在本年度內超越特靈，排名往前進了一位。另一方面，我們可以看到，國產品牌與外資品牌在銷量上的差距正在不斷縮小。二、「5+4」兩大陣營在佔有率和增長率上表現迥異2008年度，兩大陣營(即「5+4」，五大外資品牌和四大國產或合資品牌)在佔有率和增長率上呈現出截然不同的兩種變化，五大外資品牌表現平穩，而國產品牌巨頭們則高歌猛進，下面將列表體現這兩大陣營在2007年度和2008年度市場佔有率和增長率的變化。如圖所示：五大外資品牌的整體佔有率情況與2007年度相比基本持平，而四大國產或合資品牌在2008年度進步明顯。在兩大品牌陣營同比增長水平上，國產或合資品牌遠遠超過了外資品牌。此外，簡單平均法計算的結果也再次說明了近兩年內國產或合資品牌的迅猛增長。但考慮到2008年度行業大環境的影響，無論是五大外資品牌還是四大國產或合資品牌，在同比增長率和平均增長率上均明顯放緩。三、大金獨佔鰲頭，美的超越約克品牌，海信日立迎頭趕上從單個品牌的增長情況來看，銷售額超過10億元的品牌，在2008年度又增加了一個，海信日立在經過了三年的高速發展後，在2008年度成為10億+的成員之一。但是，相比2007年度，各品牌在2008年度的增長率明顯放緩，僅有美的的增長率堪堪超過30%，格力、海信日立的增長率超過25%，大金也放緩了其較高的增長步伐，在2008年度的增長率為15.7%，但仍領先於其它外資品牌，其銷售額幾為美的的兩倍，考慮到其龐大的基數和2008年9.38%的全國增長率，大金超過15%的增長率實屬不易。事實上，大金、美的、格力和海信日立獲得較高增長的原因都在於其冷媒機組市場的增長，傳統的四大外資品牌由於在冷媒機組領域不佔優勢，因此其增長幅度均低於10%，甚至低於全國總體增長水平。在這裡還是要重點提一下美的，2007年度，美的的增長率超過64%，2008年度，美的的增長率雖然降為30.4%，但其銷量排名已經從2006年的第6位，躥升到2008年的第2位。而且，從產品結構上分析，雖然美的的增長大多來自冷媒機組領域，但其冷水機組尤其是離心機組的增長也在逐漸加強，並開始領先於其它國產品牌，而一旦美的在冷水機組領域有所突破，必將獲得持續的增長力。對於置身行業前列的九大品牌，我們對其主要產品的構成情況進行了細分：