無印良品大舉「入侵」中國

一個禁欲主義品牌的狂飆突進

沒有幾家日本公司會把如此多的籌碼押在中國身上。金井政明幾乎成了最常在中國媒體上露臉的日本企業家，他與王石交朋友，請中國設計師來評選新產品，他的野心與努力，在日本的電器和汽車廠商老總身上從未出現過。

在萬科春季例會的講台上，日本品牌無印良品（MUJI）的社長金井政明侃侃而談。如果你試圖在講台後面尋找那種優雅、精緻的時尚品牌領袖人物形象，那抱歉，你肯定會失望，出現在那裡的是一個粗獷、樸素的中年男人。他長著一副日本人典型的狹長面孔，蓬鬆的鬢角遮住耳朵，像往常一樣穿偏大一號、皺巴巴的深色西裝。

「希望我們的企業將來似水一般，」在演講最後，他強調說，不是甘醇回味的酒，也不是風情萬種的香水，而是最簡單、質樸的水。

很難定義無印良品到底是一家什麼樣的企業，它融合了優衣庫、宜家、索尼甚至街角的五元店——不單單指銷售的商品，甚至包括風格。但同時，又幾乎找不到可以和它比較的競爭對手。拋棄了商標和繁複的包裝之後，它站在了流行的對立面，「時尚、流行都與無印良品無關，我們倡導的是合理﹑簡單而不花哨的生活方式」。金井語速緩慢卻態度明確。

在這次演講之前五個月，金井也曾來到中國。那是2013年的倒數第四天，蘇州萬科的商場里，無印良品新店開業。八年半的時間，100家店——產品風格看起來與世無爭的無印良品，在中國市場卻狂飆猛進。目前，其日本本土以外的分店不過兩百餘家，卻有近一半開在了中國大陸。

為了圖便宜而誕生的品牌

從有樂町車站的京橋口出來，朝東京站方向略行不遠，就能看見「無印良品」的巨大招牌，暗紅色為底，字體為白色，對於日本人來說，這是再熟悉不過的一個LOGO。這家店2001年開張後，一直是無印良品的品牌展示旗艦店。

店鋪分三層，面積近3000平方米，與Prada的日本旗艦店面積相當。進入店鋪，左手邊是「MUJI+INFILL木之家」的樣板房；順著樓梯走上二層，30歲左右的女性顧客正在靜靜地挑選化妝品；再向上走，宅男模樣的年輕大學生們在購買單身生活必備的日用品，有100張桌子的餐廳座無虛席，三三兩兩坐在一起的女性喝咖啡聊天，也有獨自享受午餐的中年大叔。

從身上的衣服就能看出，他們只是生活在大城市中的普通人，稱不上有品位，也絕不邋遢。他們就是無印良品的目標客戶——有穩定的生活狀態，對生活有需求又不會苛求。

與被中國消費者貼上的設計感、個性、小清新甚至文藝的標籤不同，這個品牌誕生的初衷，只是為了降低售價，或者說，追求便宜。

1978年，第二次石油危機讓沉浸在瘋狂發展中的日本人又一次回憶起戰後物資緊缺、物價飛漲的痛。不久前人們還在以「顧客是上帝」的口號謳歌消費主義，轉眼間，超市們必須重拾已經放棄了20多年的「物美價廉」理念。於是，超市紛紛創建自有品牌，儘管對外宣傳時喊著各種各樣美麗的口號，但這些品牌除了價格低廉外，找不到任何附加價值。

或許是偶然，或許是預見到消費時代轉變的風向，西友集團高管堤清二命令下屬，開發的產品廉價的同時必須保證品質，無印良品就在這樣的要求下誕生了。

1980年，無印良品最初的40種產品被擺上了西友集團超市的貨架。在包裝上，印著它們廉價的理由，如「香菇碎」：超市裡其他品牌的香菇都經過事先挑選，形狀大小相近，但事實上，不論多麼整齊劃一，香菇只是香菇，在食用時要再切碎，也就是說，加工商在這道工序上浪費的成本，要轉嫁到消費者身上。

憑藉著讓人印象深刻的產品以及「因為合理，所以便宜」的廣告宣傳，無印良品很快獲得了知名度。

但同時，日元的不斷升值，又讓一些從前高高在上的外國高品瞬間變得親民，十幾歲的高中生都可以用零花錢輕易買到。同一年，田中康夫發表了小說《像是水晶》，主人公是一位在東京生活的女大學生，平時還兼職充當時裝模特。書中為所有提到的品牌附加了注釋，開創了「品牌小說」這一單獨的門類。是的，你可以把它看成最初版本的《小時代》。它預見到了日本社會的品牌熱，但無印良品卻走向了相反的一條路。

禁欲主義也可以成為賣點

對品牌的消費釋放了人們心中的慾念，而無印良品從本質上說卻是禁慾的。

關於無印良品的理念，品牌設計總監原研哉在《設計中的設計》一書中這樣描述：「追求的不是『這個最好』，而是『這樣就好』。」

他認為，「這個最好」代表著自我力量過於強烈，容易與周圍的世界產生衝突，這種強烈的信念已經伴隨著消費社會走到盡頭；而「這樣就好」蘊含了抑制、讓步的理智態度，雖然有點小小的不滿足，但關注全局，抑制利己主義的理性精神必然將佔據社會的主導地位。

日本知名服裝設計師山本耀司肯定同意這樣的論斷。2001年，當他與無印良品合作開發新的服飾時，接到的要求就是：「衣服的用色和設計必須符合無印良品的理念，同時與禁欲主義相結合。」

田中一光，日本知名平面設計師、無印良品理念的締造者以及產品設計指導，曾經設計了這樣一條廣告語：「飽食鐵板燒與鵝肝後，忽而覺得，啊，茶泡飯真好吃。」

原研哉自己也說過：「喝果汁很快就會煩，喝水永遠都不夠。」

原研哉的好朋友，同時也是無印良品資深設計師的深澤直人強調，物品的最高境界，是人們須臾不能離開，卻感覺不到其存在，即「隱身」、「貼切」、「知心」。無印良品常派設計人員登門拜訪消費者，觀察其日常生活，發現需求、尋找設計靈感，滿足消費者還沒來得及說出口的「潛在需要」。

目前，無印良品已有超過7000種商品，但是，從產品設計到海報宣傳都沒有太多語言。這與日本傳統文化的「侘寂」相通——樸素而安靜。

這種充滿禪意的概念往往獲得人們過度的讚譽。實際上，它並非虛無的哲學，而是實實在在的商業邏輯。在金井政明看來，這正是無印良品可以在物慾橫流的社會立業的根本：「追求商品本質的做法使無印良品不會在來去匆匆中過時。」

原研哉、山本耀司在危機中拯救無印良品

從1980年誕生至今，無印良品的發展浮浮沉沉。它誕生之初只是日本西友百貨的自有品牌，因極簡風格風靡日本後，才開始單獨開店，藉助泡沫經濟的熱潮而獨立並上市，泡沫破滅後又憑藉著相對低廉的價格繼續擴張。

在品牌剛剛過完20歲生日的時候，一場危機悄然而至。

2001年，無印良品虧損達39億日元，食品、雜貨和服裝因滯銷而停產了大量產品。前一年在盧浮宮地下街新開張的店鋪因虧損不得不關閉，全歐洲的八家店鋪一半停業。亞洲的情況更慘，在香港、台灣與新加坡，本土之外的七家亞洲店鋪全都沒有躲過關門的命運。

原因倒很簡單，追蹤採訪無印良品多年的日本財經記者渡邊米英後來在《無印良品的改革》一書中寫道，無印良品患上了「大企業病」，企業內部漸漸出現了森嚴的上下級關係，片面追求開店的數量和門店面積，一個典型的無印良品直營店，已經從過去一兩百平方米擴張了十幾倍，產品種類變得更多，以為只要把商品滿滿地堆放在那裡，就會有人買回家。

還有一個重要原因，是多年來持續對品牌的追求讓日本消費者見多識廣。金井政明後來回憶說，在2000年左右，日本出現了不少新的時尚雜誌，「在那以前，日本很少有年輕人能叫得出設計師的名字，無印良品當時之所以獲得如此佳績，也要歸因於消費者掌握的信息比較少。」

危機之下，原社長辭職，松井忠三臨危受命，作為他的心腹，金井政明也在此時進入管理層。

田中一光邀請原研哉加入無印良品，也是在這段時間。

日本設計界新老兩代的代表人物在銀座的一個小咖啡館裡見了面。之後，原研哉用了一天的時間來思考「World MUJI」這個詞，他突然意識到，無印良品可以在世界上與任何品牌競爭。

他決定加入。三天後，田中一光病逝，無印良品的接力棒就交到了新一代人的手中。同年，山本耀司也與無印良品開始合作。

新的領導層也用了「一千天革命」讓這個品牌脫胎換骨。

松井忠三和金井政明走遍日本，視察當時的100餘家直營店。白天，他們無法讓店長們放下戒備，晚上九點後，二人就邀請店裡的工作人員到居酒屋喝酒，繼續聊天直到半夜，這樣的生活持續了半年。

松井銷毀了價值38億日元的庫存服裝，從優衣庫和三菱等公司邀請精英人員，成立了十人經營改革小組，關閉分店縮減開支，並強化已經漸漸變得模糊的品牌形象。

這一次，原研哉終於可以實踐「WorldMUJI」的理念。

從2003年開始，無印良品開始與贊同其理念的世界頂級設計師合作，共同開發產品，但是，在產品說明中卻不會印上設計師們的名字。這似乎是邀請消費者做一道選擇題：如果寫上設計師的名字，消費者當然認為價格高一點也物有所值；但如果功能相同，卻不標出名字呢？

事實證明，消費者依然願意買。這次巧妙的活動，將設計師帶來的品牌溢價全部添加到了無印良品身上。

2005年，無印良品開始在全球範圍內尋找著名設計師和高度完善的日常用品，並面向全球徵集好的設計篩選並生產銷售：比如來自捷克的90度直角襪子以及掛在牆上的CD機。

這一年，無印良品打贏了與一家香港公司的商標官司，在上海開了中國大陸地區的第一家門店。

無印良品為什麼如此重視萬科

僅2013年一年，無印良品就在中國開了35家新店。金井政明頻繁地出現在中國，甚至頻頻在媒體上亮相——以保守而低調著稱的日本企業家很少會這樣做。

2008年他接任社長時，全球金融危機正在醞釀。在那之後，曾經與日本畫上等號的索尼、松下、夏普等品牌一個個倒下，而逆勢而上的日本企業，只有優衣庫和無印良品——兩家以簡單、廉價為賣點的生活用品供應商。它們的共同特點是在海外以極快的速度新開了上百家分店，並且大部分開在了中國。

值得注意的是，無印良品會將一部分海外店鋪交給當地公司經營，而在中國的店鋪卻全是公司直營。

金井甚至與王石等中國企業家交上了朋友，今年2月，王石來到日本無印良品總部發表演講，而現在，金井又用一次演講作為回禮，他感謝王石和萬科提供了物業，這是該品牌在中國擴張最寶貴的資源。

如果說他的演講僅僅是一次理念的宣傳，那麼無印良品其實早就開始用實際行動來討好中國消費者了。

比方說，中國消費者可以享受比日本消費者更大的床。在日本，因房間一般比較狹小，傢具尺寸也偏小，床的寬度通常為1.4米，而在中國，床寬往往為1.6米或1.8米。

聽到中國店員們的信息反饋後，日本總部派專員來到中國，到宜家和本土傢具城記錄下床的尺寸與每種尺寸的銷量，並向日本總部提出改進提案。

無印良品還把創立於日本的MUJIAWARD設計大賽拿到了中國，評委名單除了原研哉外，金井政明還邀請了諸多中國知名設計師，如美國麻省理工學院建築系主任張永和、香港設計鬼才陳幼堅、普利茲克建築獎獲得者王澍等。

由金井政明直接管理的用戶反饋搜集部門「良品生活研究所」，也正準備成立中國分部，希望通過收集顧客意見開發符合中國本地生活習慣的新產品。

金井政明說過自己的目標是在中國開100家分店，去年年底，這個目標已經實現。而他的長期目標是：「我們希望中國的銷售能夠在亞洲份額里佔到70%，在全世界佔到60%。」還從沒有一家日本企業，把如此多的籌碼押在中國身上。